“国货”思路下打响品牌的四种角度
早些时候，咱们国家的消费品牌里，尤其是西南沿海一带的消费品品牌圈里，流行一种“假洋鬼子” 品牌的玩法。产品明明是如假包换的国货，先拿到国外注册个商标，再冠以“XX仕”、“XX雅”、“XX斯”等乍一听像是音译过来的品牌名，最后一步就是找几个歪果仁的面孔，以最大尺寸呈现在广告海报上，最后一步疯狂营销，人尽皆知。反正老百姓们又不会深究产品包装背后的“受委托方”，压根不会把这些高级洋品牌跟某个国内工业小镇联系在一起，纷纷把他们当做“进口货”去买。我也是很多年以后，路过东莞后街的时候才知道，一直以为是国外品牌的“X思”床垫，竟然就生长在广东的一个不起眼的乡镇上。以至于后来每次盯着他们超大幅面灯箱广告上长的酷似乔布斯的代言人，我总会产生莫名的错乱。那时候，也很难有“品牌人”，只有“广告人”和为销量努力想办法的“营销人”。“国货”成为了品牌们争先恐后的红利，“内容”代替流量成为打造品牌的核心。一个是产生于纺织服装界的大事——“新疆棉”事件，一个是前不久新世相联合天猫制作的一段短视频内容《爆款中国》刷屏。在新疆棉的讨论中，我们看到了它背后的一条副线：中国供应链。在《爆款中国》里，我们看到了这一代企业主开始关注生意之外的“情怀”，流量之外的“内容”——那些最后可能会被沉淀成品牌的东西。支持“国货”，已经成为了年青一代消费者和创业者明确的态度，也成了未来品牌主很难回避的话题。实际上，变化从2016年甚至更早就开始了，服装、食品、美妆、汽车、电子产品……新消费概念下的品牌创新与国内强大的供应链强强联手，共襄盛举。这些先行的国货品牌、投资机构、以及接连发生的营销事件紧锣密鼓，一步步铺垫出来了今天这个赫然眼前的超级品牌红利。“国货”已“势”不可挡。国家成为了品牌最好的背书。回到“国货”本身，品牌逻辑是什么样的？简单粗暴的扔出“国货”的概念打广告？还是在每一个产品包装上都印上“我是国货”？国货的红利才刚刚开始，还要持续很久，这里面既有新国货的大胆出街，坦然表达，也有传统老国货的蓄势再发，重装上场。同样是“国货”的思路，同一个品牌价值的源头，在这个“题目”下有多少种可以参考的内容角度和玩法呢？我来分享四种“国货”思路下利用内容打响品牌的角度，供参考，期待补充。
这也是目前走“国货”品牌内容路线切的最多的一种品牌角度。即全面借助“东方审美”的视觉体系和“传统文化”中的概念，从产品设计、概念包装到营销文案等，彰显国风特色的一种玩法。这种玩法其实并不独创，在护肤美妆界之前的老品牌谢馥春、同仁堂都是走国风路线的，可惜坚持的不算彻底，传达的也不算明确。随着街上出现越来越多的汉服小姐姐，古风音乐影视剧也全面开花，品牌国风路线也慢慢遇到了好机会。这中间不管是“淡妆浓抹总相宜”的花西子，还是古色古香的“茶颜悦色”，不管是比亚迪推出的赫然出现在车头的“唐、宋”系列，还是华为的“鸿蒙”、“麒麟”等名字里一脉相承的中国古代神话风。这些品牌都在使用“国风审美”的内容路线，明确树立起了他们的“国货”特色。这里的内容力，不仅仅表现在简单的文案修辞、VI设计里，大家如果仔细观察，可以看到内容已经渗透到产品里面去了，比如雕花口红、古风茶饮等等。所以，内容，已经不仅仅是企业的一种后续产品包装方式，而是变成了企业的一种整体思路，贯穿产品始终。甚至，就连花西子的创始人花名都叫做“花满天”，你会发现，国风内容力已经成为某些企业的基因。这里顺便说一句啊，大牛设计师们的能力迁移，也是不可忽视的一个现象。以前设计界找不到太多能把中国古风元素设计的好的设计师，好不容易出来的作品，也是又丑又俗。但是这几年，从故宫文创开始打头阵，不得不说，东方审美设计这股清流，水平越来越好。内容文案和产品文化包装这里也是，品牌营销人们也须狂补落下的国学课，不然给产品起个名都不知道去哪本书里翻的人大有人在。坊间传闻，某新国货品牌的CMO可以倒背《易经》，虽然说法略有夸张，但暗示其文化功底。我一直很想找个机会交流，不为别的，有趣也是一种社交资产。这是第一个内容角度，考验的是品牌的整体审美，味道对了，很加分。如果说第一个内容角度展示的是美，有些品牌表示我们太“难”了，做不到。第二个品牌内容打造角度可以参考的是：彰显国货实力。品牌用实力说话，“让全世界都知道我有实力”敢于把自己的品牌“国货”点拎出来说的，也需要那么一些些自信，对“国产”实力的自信。品牌能在“质量”、“效率”甚至“价格”等角度进行故事的表达和内容展示，明确拎出来拍胸脯，也是一种很清晰的打法。这种玩法里很有代表性的作品，当属2015年（6年前啊）格力推出的那句口号：让世界爱上中国造。这句还是挺霸气的，大家不要轻看了这句slogan，能明确提炼出来，印刷在每个外包装盒上，还能标准化的打透出去。单从品牌传播的角度来说，我觉得他们想的就挺清楚的。更不用说，这句话背后真的需要一些生产制造的底气做支撑的。这一角度里，华为这样的企业就更不用说了，从名字开始天生就是要走这个路线的品牌。这个角度，有优质供应链能力的企业都可以尝试，咱们的供应链企业里，当然存在着各种山寨低质现象，但与此同时，也有大量的“超级”企业，在为全球最好的那些品牌提供标准严苛的代工甚至代研发服务。这些企业，拥有数十年的生产研发经验，有一套近乎完美的流程体系，还能控制成本，贴近和了解中国市场，让他们展示国货品牌的实力，需要的只是信心和时间。前不久我看到《爆款中国》那段视频在谈及供应链这个部分的时候，有一个点说的特别好：今天所有的新的品牌都是之前几十年供应链成熟的受益人，要成为爆款，必须有要有硬实力的。这次新疆棉事件之后，我在高铁和机场多处，看到了很多中国家纺企业打出的展示供应链实力的广告，虽然品牌和营销技巧并不娴熟，但信心，已经跃然纸上。目前，大量优质的供应链正在陆续被开发出来，一方面是国内电商、直播平台的疯狂开发，一方面是新创国货品牌的代工诉求，还有一方面是如火如荼的资本势力（耕耘的深的投资公司已经在上游买买买很久了）。比较遗憾的是，目前供应链有优势的企业对品牌打造的感知较弱，往往沉湎在钻研供应链的思维里无法自拔，惯性的去做自己更擅长的事。而目前品牌和营销主导的新品牌，往往缺乏对产品和供应链应有的敬畏和研发耐心，这两者的接洽还在磨合中。两者之中，我目前更看到供应链和生产方主导的品牌，因为更扎实，即使短时内走得慢，长期来看，产品为王永远是对的。早晚有一天，大家的信心都会呈现在产品的品牌内容上、落到品牌故事上、落到外包装和文案上。国潮指的是传统中国文化与时尚潮流元素融合产生的时尚感。它的重点还是落在“潮”上。它是一种中国文化元素在其中的潮流感。这种“潮流感”在几年前跟国货品牌可以说毫无关系。巴黎时装周从来不是国产品牌的舞台，这几年也在悄悄起变化。“爆款”开始和“国潮”走到一起，国货开始变得时尚，甚至还能卖爆。这是以前没有过的。老牌运动服饰品牌李宁，愣是从这条最难走的路里，开掘出来了一条叫做“中国李宁”的道，那款叫做“悟道”的鞋，也愣是卖到脱销。就连几乎没有回天之力的老品牌“回力”，也开始在借助潮文化慢慢“回力”。中国的年轻人开始慢慢接受T恤衫上有汉字，我们跟时尚之间的距离，正在逐步拉近。在这个角度上，我曾经纠结过，不知道国货品牌实力上是否真的能够跟“时尚”连在一起，后来我持续看了两个老国货服装品牌之后，笃定了“时尚力”这件事完全可以赶超上来，一个是“波司登”，一个是“鄂尔多斯”。我们的国产品牌，对”潮“这件事，终于从“看不起”、“看不惯”、“看不懂”，走到了“搞得定”。就像《爆款中国》里说的：国货一直是便宜、平价、流量，这一直是中国国货发展这么多年以来的一个误区，觉得我们没有办法跟国际大牌PK，但是世界上哪有那么多大牌平替。这些话说得好，好在哪里呢？好在终于有一个地方，能让品牌方、国货的主理人们能说出这些话。你说这个道理过去我们知不知道，我们知道。但是没有人如此坦诚的表达出来。在这里顺便夸一下新世相的内容策划，这个表达角度很高级。在我看来，能坦诚的把企业的风格、内容、优秀的审美展示出来，能带动一批人，这本身就是“潮”的底层寓意。新一代具有优秀设计审美能力和文化储备的设计师、品牌主理人正在陆续成长起来，这个角度下，最有可能出现世界潮流引领性的品牌。另外，企业品牌走这条路线，不仅是针对服装美妆等对时尚度要求较高的行业，对于电子产品、食品饮料、文化内容、汽车家居等各种赛道，都是一样的。哪里都可以潮。潮无关品类和出身，它只是一种异于常规的态度。选择“潮”这个内容角度打品牌，看似要求高，但其实选择了一种弯道超车的方法。埃隆·马斯克造车，如果走的是传统品牌路线，到现在可能还没出圈；他会弄“潮”，发射个火箭引来全球瞩目。美国的好莱坞，也同样是创造了一种内容上的“潮”，才火遍了全球。从这个角度来说，我会认为小米就是创造了一种“潮”，悄悄更换了行业原有的逻辑和固有认知。最近青岛啤酒等一系列品牌也在打国潮牌上寻求解决方案。“国潮”的品牌打法，需要从战略到内容，都要有自己企业的品牌坚持，做那些真正自己笃信的东西，自己都不信都不坚定的东西，是“潮”不起来的。说到底，潮是一种品牌思路，即使是做B2B的，谁说不能潮了？相较于前三个品牌打响的角度，这个内容角度的难度可能是最高的。“超级产品”我指的是那些“新物种、新技术、新模式、新玩法”下的产物。这些新东西从一出生就是咱们独有的，这种独创，并不仅仅指的是像芯片、人工智能这样的高精尖学科，也包括了哪怕是“纸抽的发明”、“一种挤压蚝油的工具”……基于用户需求的创新，这几年也是络绎不绝，前不久我在拼多多上逛，看到了一堆让我目瞪口呆的日用品，绝对是国人智慧的结晶，各种厨房便利设计简直好用到爆炸，同时一款“收快递隐私信息保护涂改笔”也是让人惊叹。可惜的是，大量的“创意”一想出来马上会被大量复制，点子不值钱，看谁卖的多。太多新创品牌不是研究了“芯片”这样足够引起保护重视的产品，可能他们就研究出了一个新枕头的点子、一个新的垃圾袋，没有能力也没有意识去保护自己的知识产权，导致一个好东西刚一出来马上抄的满大街都是。品牌方很苦恼。这里我想到的一个案例是鲁花花生油，他们的品牌介绍里永远有这样的一个说法：鲁花创始人孙孟全带领全团队经过6年的科技攻关，独创了5S纯物理压榨工艺。这是品牌的创造，值得拿出来反复说，值得被所有人知道。他们在品牌处理创新保护的时候做的就稍弱一些，从“煮”制工艺到“保鲜”手段，他们其实有很多独创性的东西可以拿来做品牌的营销切口，也许是专利保护做的足够安全谨慎了，反而使得在品牌传播上“国创”化的意识弱了。
其实品牌端的立意，完全可以做的更大一些，声量和深度都可以打的更透。一种是对已有的“创新”特别谨慎，不会打出这张招牌，并不会在品牌营销中加强突出，于是白白浪费一波国创红利。另一种情况就是，不把自己的“微创新”能力当回事，不懂得在微创新开始的时候启动品牌营销方面的保护。最早生产“小白袋”网红奶的君乐宝乳业，还有最早发明脏脏包概念的蛋糕品牌（不知道是谁）……一众这样的消费创新，遗憾于没有用品牌营销的思路加码保护自己。期待在这个角度下，看到更多精彩成功的案例，不能让“创意人”吃亏，世道也不会让“创意人”吃亏了。“我们既能造得出上天的火箭，又应该造得出非常受大家喜欢的口红”，不管是火箭还是口红，在内容表达上都要具备保护“国创”的意识。过去，表达自己企业的品牌，我们只有电视广告这样一个思路，现在的好消息是不管平台类机构还是内容创作公司，都在纷纷赋能这种品牌表达和保护，方式也不只是硬广，借助像内容公司新世相和天猫合作的类似“时代叙事纪录片”，其实也是一种品牌方的差异化内容表达方式。这一波国货的品牌操作中，内容显然是重要的发力点，这里的内容，绝不是过去广告营销的一波操作，也不仅仅是抖机灵式的话题营销。可以肯定的是，最终，打败4A公司的，肯定不是另外一家4A公司，而是类似创新内容的公司。这就需要企业在做品牌内容策划的时候，多多留意和过去不一样的非常规渠道、资源，用完全不同以往的思路，思考怎么打透“国创”特色，成本低效果好。以上，是四个去打响“国货”品牌的内容角度，四个角度粗看上去好像差不多，细细琢磨其实完全不一样的思路。如果你的企业也想借“国货”的东风，可以参考这四个角度，看你们最适合的情况和风格，我仅仅做总结，抛砖引玉，欢迎补充和讨论。另外，这里所说的“国货”，绝不仅限于C端消费品，甚至我觉得B端产品一侧走“国货”竞争力更强，更具有创意想象空间。
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