对于你来说，18岁意味着什么？

有人说，18岁就是一个分水岭，告别懵懂幼稚，相约成熟稳重。有人说是‍从孩童跨到了青年的新台阶，也有人说是责任的象征。

那么，对于品牌来说，迈入成年世界又意味着什么？

这不，以18岁成年礼为名，淘宝给我们熟悉的购物车，居然举办了一次红红火火恍恍惚惚的生日趴体。

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魔性“夕阳红神曲”开局

 怀旧营销撬动集体记忆

在这个短片中，淘宝请来经典的淘宝吉祥物作为主角，它仿佛穿越回了80年代，跳起魔性的舞蹈，搭配《路灯下的小姑娘》BGM；在音乐节奏点和笑点之间疯狂游走，简直一秒上头。

值得注意的是，整个片子充斥着各种夕阳红表情包元素，以及中老年人专属的聊天祝福语。不经意之间，淘宝在以恶搞怀旧的方式，为每个淘宝用户与淘宝之间的友谊干杯，展现出成年感恩用户的品牌关怀。

在营销的起点，淘宝并没有围绕购物车拉开硬核的推广，而是将复古营销的精髓发挥极致：以别开生面的怀旧短片，将18岁的购物车，浓缩成用户集体熟悉的元素，或一段魔性BGM，或一串辣眼睛的表情包。

淘宝通过给予消费者一定的怀旧元素刺激，触发他们的怀旧情怀，唤醒了大众潜藏于内心的最初剁手的激动。让用户心中泛起涟漪的石子，驱动他们广泛地传播。

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感恩用户的故事打头阵之后，淘宝开始把营销话题，从消费者过渡到购物车，联合官媒上线 #18年来中国人购物车里的变化#的话题短片，带着用户考古最初的网购时光。

短片细数2003年到2020年时代大事和消费变迁，让我们看到，原来购物车里的必备品悄悄地在更新，带出每个时代消费者添加购物车的特色宝贝。

这拍摄画风，让我想到了《我和我的祖国》电影，颇有异曲同工之妙。

淘宝通过把时代符号和每届爆款捆绑在一起，展现品牌见证18年来生活的点滴变化。18年前，自第一件宝贝被放入购物车之后，我们的网购经历开始载入淘宝的历史。

2005年超级女声走进大众视野，一部mp3就能装满我们的音乐梦。

每一件物件，都在凝练一个时代的记忆，都是我们生活状态和内心世界的缩影。

上接时代变迁高度，下接购物车爆款地气，这是淘宝沟通18年18件宝贝的高明之处。延续短片的风格，淘宝还推出了一波宝贝清单海报。

仔细一品就会发现，随手一件都是加过购物车的网红单品，比如最早的复读机、电子词典到这两年兴起的盲盒、热干面，更全面地串起淘宝18年购物车蜕变的故事。

透过海报的独白式文案发现，虽然我们压根儿想不起来以前买过什么，但互联网是有记忆的；虽然每一年添加的单品各有不同，但添加购物车的那一瞬间心情，总是相似的：或期待，或兴奋，或知足。

这也是淘宝的用意所在。避免站在品牌单方面的角度，去吹嘘购物车的淘好物功能，而是把品牌的情感寄托在每一年每一件单品里，吸引用户自行对号入座，去寻找那一件熟悉的“淘宝同款”。

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 共创“淘宝第一单”UGC

为用户创造谈资

当品牌连接到消费者情感故事后，如何进一步高效转化，实现所传播即所互动才是关键。

所以这次成年礼，淘宝也不是落得个独乐乐，而是懂得众乐乐。带上自己的忠实用户一起玩，把购物车的18岁生日，做成了一场集体共创狂欢。

淘宝将我们对于“第一次”的在意情绪，给挖掘了出来，上演一场“淘宝第一单”UGC活动，没想到目前吸引了300万人上淘宝搜了自己的「第一单」。

有人直呼好家伙，第一单居然贡献给了话费，你也是吗？

还有的自嘲干饭人，吃货本色被购物车看穿了。

不乏有晒出诺基亚手机外壳，果然暴露年龄了。

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结 语

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