当下，跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化，更是早已经渗透营销圈，演化成一种营销手段，助力众多品牌在红海流量之战中大放异彩。不过，在万物皆可联名的大环境下，出彩的跨界营销并不多。跨界联名并非是一场稳赢的生意，它考验的是品牌从创意到产品，再到营销打法的全方位能力，而不仅仅是营销噱头。最近逛微博，刷到家纺品牌水星家纺和雪糕品牌钟薛高搞起了跨界，以“22℃的夏天”为主题，共同联名推出了一款一触即凉、冰爽软糯的“雪糕被”，以“清凉”圈粉Z世代，通过强沟通力和传播力，在全网掀跨界热潮。01
成功的品牌跨界，不会仅浮于营销传播层面，更是通过具象化的产品创新，给予年轻消费者更多的新鲜体验。但真正能在用户心中留下长久印记的跨界产品，其实寥寥无几，只有在产品层面植入品牌价值理念，才能打造强产品记忆点，发挥长尾效应。一个是家纺品牌，一个是雪糕品牌，产品看起来似乎风马牛不相及，但两个品牌却找准了核心产品内在共同属性——清凉，将雪糕的“清凉气质”融于柔软的夏被之中，为用户打造“美好如22℃”的酷夏舒适睡眠体验。
水星家纺打造冰爽软糯的“雪糕被”，背后是水星家纺对产品创新和消费体验的极致化思考，不仅通过新奇玩法，撬动用户注意力，还切准了炎炎夏日消费者对清凉夏被的需求，聚焦用户清凉心智，实现了恰到好处的共鸣，不仅走心还走肾了!
不仅是止于清凉营销概念，水星家纺真正将“清凉”落实在产品上，直击“热”这一用户痛点，凭借黑科技加持，让面料凉感倍增，实现“一触即凉”的神奇效果。同时，还采用了抗菌技术，双面可用的设计，以及超柔聚酯纤维填充，赋予“雪糕被”科技时尚感和舒适感。此外，水星雪糕专属定制礼盒，低调复古色彩，透露古风雅致与时尚韵味，水星纹样搭配镂空瓦片雪糕设计，简约新颖，高颜值设计符合当下年轻人的审美，同时为产品植入国潮文化的内涵，体现了水星家纺创新和传承传统文化的品牌精神。
实际上，产品营销之外，水星家纺一直坚持践行产品创新、文化传承。自成立以来，水星家纺不断研究新材料、新技术，不断地为消费者提供优质体验的产品。30年的市场深耕，更了解消费者的精神需求，与消费者有着强烈的情感共鸣。回归品牌层面，水星家纺携手国潮品牌钟薛高，更是基于品牌年轻化战略上的思考，两个品牌对年轻群体的深刻洞察，关于“年轻”理念的不谋而合，借势钟薛高国潮会玩属性，强化了品牌自身的年轻化气质。02
22°C是大脑最喜欢的温度 ，而关于人类美好的记忆，夏天往往是最明朗的。因此，水星家纺与钟薛高以“22℃的夏天”为主题，希望通过“雪糕被”，帮助消费者营造一个舒适惬意的夏日睡眠环境。产品创新和营销主题释放之后，品牌还需要找准和消费者的高效沟通路径，通过内容创意输出，持续和消费者情感互动，不断沉淀用户对产品以及品牌的价值认同。当下，消费环境已发生变化，作为消费主力的新生代年轻人，已经从单纯追求数量上的满足向追求质量发展，更是从物质需要向精神需要发展等等。水星家纺“雪糕被”的营销，从消费者的情感心理入手，做一系列内容物料输出。为了更好诠释“22℃的夏天”这个主题，水星家纺上线了3支清凉TVC，覆盖产品全消费场景，由儿童、情侣、职场等不同人群演绎夏日美好生活情景，生动地展现了“雪糕被”对这三大消费群体的情感满足，将产品的清凉属性和生活场景完美链接，凸显产品清凉的价值张力。
在TVC中，妈妈用趣味的方式让小朋友拥有一个童真美梦，男朋友用贴心的温度为女朋友搭建恋爱的空间，再到“打工人”用雪糕般的冰爽消除夏日倦怠激发工作灵感。雪糕、夏被、场景碰撞，这种场景化的深层次沟通，让用户更有代入感，成功唤醒了用户对清凉一夏的深度渴望和对品牌的价值认同。
此外，水星家纺还上线了一组情感互动海报，不仅丰富了“22℃的夏天”的营销主题内涵，增强了情景化沟通与情感链接，更是融入品牌想要表达的情感温度，通过持续与消费者互动，强化用户对“雪糕被”清凉属性的感知力。
除了内容创意外，这次营销还推出福利活动，前100名下单“雪糕被”用户可获赠钟薛高雪糕一箱，水星家纺更将微博抽奖赠送一年雪糕免费吃，为用户实现“钟薛高自由”，利益点结合情感价值力，最大化激发用户参与积极性。03
有产品基础和内容创意输出，接下来是传播问题。年轻化的创意产品犹如品牌王炸，而年轻化传播手段和渠道，则是释放王炸的“引线”。当前偶像经济兴盛，年轻人对偶像文化的追求和认同，让我们见证了强大的粉丝经济和明星效应。水星家纺，联合自家品牌形象代言人杨洋助力造势，切入新生代消费群，掀起了一场全网“寻找22℃的夏天”活动。借助杨洋明星效应的强大爆发力，水星家纺在最短时间内掀起了活动热潮，而“雪糕被”也因植入传播介质，快速聚拢大众视线，成为全网刷屏级产品，同时，不仅大大扩大了“水星家纺”品牌的传播热度，而且增强了粉丝群体心智中对水星家纺品牌记忆点。
除了明星联动外，为了进一步实现营销传播破圈，水星家纺还将视线锁定在当代年轻人热衷的传播场景上，构建了微博、抖音等多元化社交渠道。以“寻找22℃的夏天”的热门话题讨论，借助多维平台与不同KOL穿透圈层的力量，对“雪糕被”进行强势内容种草，在年轻圈层中进一步引发种草风暴。
除了线上活动多元化发酵外，水星家纺还将营销动作延伸到线下，在上海、深圳、三亚等全国十大热门城市机场投放“22°C的夏天”活动海报，以沉浸式的场景体验，强化用户对22°C夏天的感知，最大化覆盖年轻用户群体。
从内容到渠道，从线上到线下，从明星到KOL,这次跨界营销，水星家纺开启全渠道全人群的“霸屏式”传播，形成了立体式的多维覆盖，在营销场景引爆年轻圈层，最大程度释放新品“雪糕被”的势能。同时，水星家纺还借势京东小魔方新品阵地，顺势将聚合的营销流量转化为销量，实现营和销的完美对接，将这次跨界营销变得更加掷地有声。04
结语
近几年，品牌年轻化热度居高不下，各大品牌轰轰烈烈地搞起了年轻化运动，但有个非常吊诡的现象：一些看似热闹甚至刷屏的品牌传播case，年轻人并不买帐，品牌还在持续老化。究其原因是，传播上的轰轰烈烈与一成不变的产品之间产生的巨大的落差，让年轻人乘兴而来，败兴而归，因此，品牌年轻化，要在产品创新上下点硬功夫，否则传播越是年轻化，对于品牌而言就越是一种伤害。水星家纺深谙此道，在产品创新上做足了功夫，给消费者带来不一样的新奇消费体验，并且所有的营销动作都围绕新品“雪糕被”铺垫，一步步释放出水星家纺会玩的年轻气质与新潮态度。此外，水星家纺在京东平台拥有超过300万粉丝，有“雪糕中的贵族”之称的钟薛高，国潮雪糕深受年轻人青睐。此次两个品牌的跨界合作，对于一家老牌国货家纺品牌而言，不仅是自我的突破，也是对行业的探索。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版（ID：MKT2000）
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