一场吃货嘉年华，看京东超市如何玩转517
互联网语境里，“吃货”代表着美食家、饕餮客，也许是当下最为庞大的一个群体。时至今日，吃货一族甚至有了属于自己的节日——517，谐音“我要吃”。每年的这个时间，众多餐饮、零食相关企业默契造势，共同打造517吃货节，将美食变成当日风尚主题。作为电商头部企业，京东的参与必不可少。如往年一样，京东线上超市在今年517到来之际，集合尖货美食，集中优质传播资源，推出2021年度“517吃货嘉年华“，为吃货一族制造欢乐的同时，更收获丰硕的节日营销战果。01
作为互联网新节日，517的登场有几分生不逢时，迎接它的是5月份不平静的电商江湖。此时此刻，天猫和京东正围绕“超级品类日”拼得火热，无论是消费者的注意力，还是购买力都被大大地分散。然而对食品部门来说，517这样主题性的大好节点，弃之不用委实可惜。如何在嘈杂的声浪中突出重围，京东超市需要找对发力点，布局营销资源。首先，这是泛娱乐化的时代。主流社交平台抖音、微博、B站的用户年轻化，“你若端着，我便无感”，对这一代人来说，吃东西的真正动机是追求快乐。相比于毫无情感的交易，娱乐化的消费过程更合他们胃口。其次，在互联网语境中，“节日”中的“节”字可以理解为节目。一种是类似于情人节惊喜的互动节目，另一种是娱乐节目，淘宝的双11之夜就是典型例子。在节目的助兴之下，消费者清空了自己的购物车，也清空了自己的无聊。最后，饮食与娱乐往往相伴而生。无爆米花不电影，游戏和肥宅快乐水更配，高端餐厅会有歌手或者钢琴师。饕餮是快乐的事，娱乐也是快乐的事。当美食遇到娱乐，化学反应快乐1+1。以此为纲，京东超市做足娱乐功课，重磅推出“517吃货嘉年华”活动。嘉年华分为两个阶段，10日之前为尝新阶段，多渠道强推引流，以新品带销量。从10日开始为专场直播阶段，每天食品、美酒、母婴等品类的主播轮番上场，介绍各品类下的超值尖货。在常规推广方面，除了各渠道的官方账号，京东超市将重心放在当前热门平台——抖音，邀请KOL持续参与话题#517吃货嘉年华#保持热度，保证到店流量。除此之外，打好明星牌和IP牌，打造精品内容，在短时间接连创造热度高峰，创造高潮迭起的传播效果。接下来，我们重点对推广行动进行盘点。02
5月6日，小长假归来的上班族深受假期综合症的困扰，或为积压的工作焦头烂额，或在欢乐之后百无聊赖。这个时候最好来点新乐子！在工作间隙，许多人打开了知乎，一个神秘信息出现在屏幕上：零食脑洞官招募令！京东线上超市派发盲盒，诱惑和期待瞬间被唤醒。要想得到盲盒，就要按照知乎规矩来：回答问题。知乎网友申请成为众测员之后，就有机会得到京东寄出的美食大礼包，之后带着真实体验感来回答问题。问题有三：零食新吃法、值得复购的美食以及独特的饮食搭配。这些问题本身都是知乎热门问题，有非常高的浏览量和关注度。而关注这些问题的人，在京东517活动期间，都会被来自京东的独特美食体验刷屏。作为一种创造期待感的营销工具，盲盒被京东超市选为破门斧，成功开启本年度吃货嘉年华。对网友来说，开盲盒一时爽，一直开一直爽，知乎网友在参与零食脑洞官的过程中，投入热情和吃货经验的同时，又享受到一份变幻莫测的不确定感，这种独特对的收益反馈机制，创造了极大的期待和关注。这一操作遵从了盲盒营销的法则：法则1，盒中之物要有新意。消费者面对未知的美好事物，永远有跟进的动力。法则2，盒中之物要具备稀缺性。无法从常规渠道中购买，只能通过盲盒的形式被抽中。选择知乎作为首战平台也非偶然之举。因为知乎的用户人群具有高知特点，集中在上班族阶层。小长假之后的特殊时间段，正是打工人摸鱼的高峰。按照这一思路，没有比在知乎开局更适合的平台了。
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随着网友们陆续收到盲盒，抖音的KOL们以评测员的身份登场。一位叫”辛评测“的KOL发布了盲盒开箱体验。在他呼噜的嗦面声中，广大网友不知不觉从对盲盒的好奇，变成了观看吃播的享受。主播的专业性也在细节之处得以体现：在煮面之前，特意向观众展示了外包装，上有与米其林女主厨联名的“冷冻限定”四个字。正如前文所说，没有稀缺性的不能称盲盒。汤足面饱之后，评测员又试吃了盲盒中的其他神秘之物——螺蛳粉味的薯片以及啤酒味的雪糕。怪异的组合，好味的反馈，给这场开箱平添了许多新奇趣味。这一细节又对应了前文所说的盲盒的新奇性。抖音KOL评测盲盒视频，既是知乎“零食脑洞官”活动的解密和二次传播，又是京东517活动商品的引流展示。对于抖音网友来说，分分钟可以刷到全国乃至全球美食，因此在抖音上作开箱评测，需要企业对自己的食物有相当的自信。结果表明，京东成功了，仅这个视频就收获了5.5万个小心心。这波操作成功把网友的胃口吊了起来，隔着屏幕传出的香气，将网友引向了京东超市的官方平台。在那里，京东在同一天早些时候挂出了更多主打商品，进一步激发了消费者的购买欲。通过第一阶段的活动造势，消费者已经形成了对京东尖货的初步知晓和好感，他们需要进一步的刺激完成下单。京东超市引入偶像的力量，他们请来歌手大张伟，请他用最擅长的方式——唱歌，来帮助网友们下定消费决心。生活中难免有这样那样的烦恼，有人在工作中找不到灵感，来不及吃饭肚子饿的咕咕叫，有时候趴体上会感到无聊……大张伟老师建议，买买买的快感可以冲淡这些烦恼。这首继承了大张伟一贯的曲风，轻松欢快契合活动调性，歌词唱到“啤酒泡山楂、曲奇柠檬茶”等活动中的商品，更表现出了年轻人的购物心态。感性的他们在下单的时候，一半原因是出于需要，一半原因是出于心情，大张伟一如既往以快乐的形象出现，成功扮演了购物鼓励师，让消费者在欢乐的歌声中装满了购物车。05
活动进行了一个星期，第一梯队具有强烈购买意愿的顾客已经下单，第二梯队的顾客，还在买与不买之间徘徊。5月14日，京东线上超市联合京东秒杀推出了秒杀活动，部分美食一元抢。此举会极大创造消费需求，让原本没有购物需求的顾客采取行动。为了宣传秒杀活动，京东启用了上个月发布的营销IP“Z探食物局”。在本期节目中，三位丛林冒险的侦探在发现美食后大快朵颐。视频的最后鼓励广大网友“不设界，FUN开吃”。Z探食物局不仅动态展现了食物的卖相和卖点，也激发调动了消费者新奇、愉悦等感觉，从而在情绪层面实现沟通。针对无明确消费诉求的人群，有着更广的覆盖面，挖潜并引流的意义更大。商家在潜移默化中激发和创造消费动机，这种说服方式更加感性化。回顾整个“517吃货嘉年华”传播项目，在从关注到引流转化的各个营销环节中，叙事逻辑清晰，推广节奏明快。京东超市准确把握受众注意力的衰变过程，集中资源创造关注。与此同时，营销平台和营销工具也得到了最优秀配置，助力了营销目标的实现。
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