520讲故事，这个品牌竟讲出单品10万+销量！
从事电商行业多年，在操作中习惯于普通主播的带货能量，最近看到有人短时间把销量做到（各平台总量估算）过10万，其运用的带货矩阵值得深入分析。
今年的520活动中，完美日记的一款小细跟皮箱礼盒单品依靠抖音带货，在各电商平台的销量累计过10万，不到一个月时间跻身爆款之列！创造这一销量奇迹的是故事，销量数字背后是新媒体环境下的故事营销新玩法。接下来就让我们分析这个案例，抽丝剥茧找到爆款背后的成功密码。
01
这款新品礼盒为520而生，6支不同色号的口红，被打包在手工打造的小皮箱中。作为520节日礼品，这款礼盒在迎接机会的同时，也遭遇了两大挑战。新品礼盒的第一个挑战来自竞争环境。在礼品创意过剩的时代，只要恋人们愿意，万物皆可用作惊喜。完美日记礼盒新品想要突破重围，关键在于进入恋人的选品清单，早一点被列入备选更有机会胜出。因此完美日记决定先声夺人，通过抢先占位来解决这一问题。早在4月22日完美日记就发布了这款礼盒，比520提前了足足一个月。确保男士们在制定过节计划时，能够将其列入考虑名单。这一战术并非没有漏洞：观众还没进场，演员登台再早也没用。4月份的时候，消费者还没有考虑购买510礼物事宜。在现阶段传播中，完美日记既要唤醒受众，又不能用力过猛，给到一个恰到好处的提醒即可。因此，在4月22日新品上线之后，完美日记采取了“早发声，晚发力”的传播节奏。产品发布之后仅由明星赵露思在4月26日在抖音和微博，为其刷过一波存在。一直到520临近，完美日记方才火力全开，以足够大的声量建立手机屏霸权。
新品礼盒的第二个挑战来自传播对象。它的传播对象有些特殊，并不是最终用户女人，而是送礼物的男人，买单人和使用人是剥离的。关于口红的认知，男女大不同，说服方式也不同。对于喜欢口红的女性来说，这款新品礼盒非常诱人。大明星周迅曾亲自下场推荐，小细跟系列早已在女性用户中完成种草。在临近520的时候，更是邀请刘宇作为完美日记心动代言人，关于#完美日记心动代言人刘宇#的话题阅读高达7.6亿，讨论171万，进一步放大宣传声量。与之形成对比的是，大多数男士对此无感，没有几个人能分清楚口红色号。在传播中，向他们介绍口红的难度远高于游戏和球鞋。所以可以预见，产品教育将不会收到成效，与其告诉男士们口红有多好，不如直接给结论：520，买它！这个结论如何传递给男性受众？让我们从520的主题爱情出发来寻找答案。爱情的内容走入人心，最好的载体是故事。人们把古代的爱情故事叫佳话，市井的爱情故事叫八卦。因此，完美日记化身讲故事的人：以故事开局，以故事暖场，以故事卖货！02
不是所有的爱情故事都适合新品传播，品牌讲述故事既不能太喜，太喜的故事不走心，更不能太悲，太悲的故事没人看，好的爱情故事必须“笑着流泪”恰到好处，才能吸引受众参与。纵观所有爱情戏，相爱不相聚的戏码最动人心。如今社会，学习和工作的空间流动性大，大部分人或多或少都经历过异地恋。异地的恋人们想尽办法增加情感联系，也会因为不得相见倍感焦虑，由此在社会层面累积了大量情感能量，为本次活动启动提供了爆发力。在这股情感力量的推动下，一场名为#想见你就去见你#的社交风暴骤然而起，活动发起人是知名微信KOL“我要WhatYouNeed” 。这个平台一直尝试去理解城市生活的欲望和焦虑，唤起人们的共鸣，鼓励他们作出符合时代的行动。活动的联合发起人正是完美日记，双方共同发声，鼓励处于异地恋中的人们勇敢地为爱去行动。
为了消除异地恋“一个人在生活的”的可怕感觉，“我要WhatYouNeed”的编辑们做了一个社会实验，并以Vlog的形式进行记录。
在这段3分多钟的视频里，3位出镜的素人为自己的异地恋人准备了惊喜，他们偷偷来到对方的城市。如果不是因为爱情，每一个地名都只是地名，在爱情的世界里，这些陌生城市的地名都有了特别的意义。他们按照聊天记录中的蛛丝马迹，打卡那些对方每天出现的地方，并把这个过程记录在Vlog视频中发给他。视频的结尾，他们从视频中走了出来，拥抱到了久别重逢的彼此。礼盒新品承载了他们久别重逢的爱。“我要WhatYouNeed"拍摄的视频结束了，网友的行动开始了，“想见你，就去见你”，用行动去表达爱。面对即将到来的520，因爱而生的感动变成了消费冲动，送礼物从弹性需求变成了爱情刚需。而完美日记的新品礼盒通过剧情被注入鲜活的情感，成为恋人们的情感载体。03
故事再美，也只能感动一时，而营销活动需要的是持续的注意力。完美日记开动了故事制造机模式，一大波令人“笑着流泪”的好故事喷涌而出，刷屏了抖音用户的推荐界面。在#箱见你，想见你#近5000万的播放量中，排在首位的是一个都市灰姑娘的故事，我们以此作为故事创作的范例：她与他相识于少年，再次相逢之时，他们成为了恋人。脸上有缺陷的她不敢让他知道，自己就是曾经的那个灰姑娘，如今靠化妆品涂盖缺陷。一个偶然的机会，她发现了真相：他一开始就认出了她。她开始退缩。在她悲伤之时，看到他主动走向她，脸上涂上了同样的印记。这一视频短短的5天时间，迅速达到40多万的播放量，创造了无数的感动，这些感动又形成了大量的到店流量和转化。”箱见你，想见你“作为过渡话题，在促进销售的同时，也为决战阶段话题的出场做足了铺垫。04
网上有一个专门的新词，用来形容不懂口红色号的男生：直男，这个词被纳入新一轮沟通的话题#直男送礼好上头#。作为520营销的决胜阶段，这波故事来得更为丰富，不仅包含剧情故事，还有街头采访、约会、表白等场景故事。这些场景和剧情构建了无数种消费场景和动机，更重要的是形成巨量的曝光，保证了直播和店铺的流量。#直男送礼好上头#话题下的视频竟达到2.6亿次的播放，参与话题的抖音号有“不要音乐”、"大狼狗夫妇“等千万粉丝的大V，百万级的账号也不胜枚举。以大家熟悉的大狼狗夫妇视频为例，观察故事写法：
妻子阿珍在闲聊时得知，某位王太太被老公转移财产，变得一无所有。联想到老公大鹏前几日跟她要过结婚证，她大惊失色，心急地赶回家。
到家时被改了密码的密码锁拦在门外，她使出大力金刚掌劈开门锁后，看到一地狼藉的衣服。老公大鹏正在衣橱里搞什么小动作，被撞见后惊慌失措。
质问之下，大鹏讲出真相：原来他为她精心准备了520惊喜，在摆满玫瑰花的衣橱之中，摆着完美日记的新品礼盒。一场惊吓变成了惊喜。一个视频就是一个示范，观看过视频的网友学到了520礼品建议，即使再不懂口红的人，学习土豪人设的大狼狗夫妇，选择这款口红皮箱礼盒总不会有错。视频下方是醒目的小黄车，直通线上购物平台。得益于从内容到购物的直接通路，心动的同时可以迅速行动，从看完视频到下单结束时，网友的情绪可能还没从剧情中走出来。
回顾整场活动，完美日记首先采取了抢先发声、提早预热传播节奏，抢占消费者心智C位，然后通过故事为产品赋能，构建无数典型消费场景，形成强大情感磁场，吸引消费者并激发他们的购买欲，实现从内容到消费的高效转化，不失为新环境下的故事营销典型案例。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
最热评论