520，是个适合告白的日子，你被告白了吗？

在这个全民秀恩爱的节日里，各大品牌也纷纷出动，围绕着情侣、爱情展开了一系列的营销活动。

说到今年表白最有排面的，一定非天猫莫属——不仅“写”了情书，短短2小时就获1000万播放量，引得央视网、观察者网等主流头部媒体纷纷转发；还拉来了1200家品牌共同表白；最后还登上万里长城，谱写出了万里情诗，更有趣的是，还借此拉开了618的帷幕，霸屏全网，赚足了眼球！

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群像记忆杀，献给时代的正能量情书

任何达到刷屏之势的传播，一定不是偶然，而是“蓄谋已久”，天猫这场声势浩大的520告白便如此。

5月20日前一天，天猫便发布了一支《你好新生活》的主题片，以“新生活”为主题，展现了各个时代人们的对新生活的向往和告白，它更是献给“时代”的情书。

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80年代二八杠自行车的铃铛一响，复古的画面和风格，瞬间将人们带入到那个年代的生活。

全村第一台电视机，多少人围坐着守着看，眼里都是对新事物好奇而专注的光芒。

第一次吃的麦当劳，即便长大了也会怀恋那时的味道，以后吃过再多的好吃的也肯定与它无法相比的，它一定是不同的。

全国“统一”的婚纱照，紧张到不知道要怎么笑，却还是能拍出来那溢出纸张而来的幸福感。

还有充满欢声笑语的室内溜冰场、洋气又时尚的喇叭裤、永不停歇躁动着的摇滚乐、坐在教室里喝到的北冰洋汽水……

再到与我们更近的神舟五号升空、VR眼镜、无人机、飞机、高铁、地铁……

你会发现，人们对新生活的向往的心从未改变，这仿佛是刻在人们骨子里的本能，而每一个时代的新生活，都是每一个时代里的新青年通过自己的努力创造的。

你更会发现，人们对新生活的向往，实际上也是整个国家整个民族对新生活的向往。

更巧妙的是，视频中的文案，穿插的竟然是先贤们曾经对新生活向往和总结的金句，这些金句也恰好对应着经由我们的努力而创造的新生活。

而借助先贤金句，还能将整个原本仅仅只是普通怀旧情感营销的短片，拔高成为一种群体的精神取向，让短片立意变得更高。

另外，它的BGM改编自朴树的《New Boy》，这首歌发行于千禧年前夕，歌词里唱出来的老怀表、奔腾电脑、Windows98，带有鲜明的时代色彩，能瞬间勾起人们的时代记忆。

因此，这一支立意高大的短片一经发布，在微博、微信等社交媒体上引发网友的热议，激起了人们强烈的情感共鸣，纷纷自发转发分享，短短2小时关于#你好新生活#的话题讨论量超过了1.1亿，到目前该话题阅读量已达16.4亿，而该《你好新生活》的短片播放量也达到了9123万！

寻常的520品牌营销，多是探讨“爱情”，但天猫却不按套路出牌，在520这个全民秀恩爱表白的节日前夕，竟然从对某个人表白，变成了对美好新生活的表白，升华了520的意义。

利用“以小见大”的方式，借助每一个与普通人息息相关的中国制造崛起、文化自信、民族自豪感的画面，极大地勾起了每个时代的人们的回忆，激起了大众强烈的情感共鸣，由此便形成了刷屏之势。

02

线上千家蓝V共表白，线下长城万里谱情诗

对天猫而言，打造一支刷屏级短片其实并不难，难的是如何长久地影响用户心智。

在《你好新生活》短片引起全网关于“新生活”热议的时候，天猫趁热打铁，势必延长营销周期。

线上，在5月20日当天联动了1200家品牌为这场告白加码。

从食品到家装，再到家电、美妆、服饰、汽车等等，此次联动涵盖了关乎人们生活方方面面的领域，联动海报上还有一句与品牌调性强关联的新生活主张，表达了品牌对新生活的表白或是期许，共同为“新生活”发声，这大概是史上最大规模的蓝V联动了。

同时，在线下，天猫还在长城打造了万里情诗，为这场声势浩大的表白增添浪漫色彩。

5月20日当天晚上，天猫借助无人机搭载激光投影设备打造出了一条“文字银河”——一是与《你好新生活》中相同的先贤语录被投射在烽火台处作为活动的耀眼开场，二是各大品牌和达人用户一行一句的诗句绵延数百米组成的对新生活的表白，投射在长城道，与先贤语录遥相呼应。

整个场面非常壮观，给用户带来了非常震撼的视觉冲击。

从短片开始，到后续无论是线上千家品牌联动，还是线下万里情诗，相较于单一的海报传播或是短片传播，天猫此次营销活动在一众520品牌借势营销中，都以压倒性的排面赚足了眼球，同时，天猫用这种充满诗意的表白方式，将对“新生活”的爱传递给了万千用户。

整个过程环环相扣，不断将营销推向高潮，持续强化用户对“新生活”的印象和期待感，当用户对一个事物有了期待感，品牌便能达到长久留存的目的了。

03

从520到618，塑造节日新价值

当然，说到此次营销最令人意外的则是，其实它还为618活动拉开了序幕——无论是短片还是话题，或是线上线下的联动活动，天猫在对“新”表白的同时，还预告了618从5月24日20：00开始预售。

并且，与以往忙着带货的618营销不同，这一次的预热更具有精神层面的意义。

一是赋能“新”品牌。

在以往的购物狂欢节，天猫将越来越多的新品牌、新品类带到了大众眼前。

拿去年的双11来说，蕉内、花西子、三顿半等在内的16个新品牌成交额超过 1 亿元，还有 360 个新品牌拿下细分类目销售第一。

新品牌、新品类的不断增加，为天猫给人们的生活提供更多的“新”选择创造了条件，而天猫的存在，则是作为国潮、国货的孵化平台，它能给新品牌、新品类更多的出圈机会，为这些新品牌新品类赋能。

那么，今年的618会有哪些新品牌、新品类出现呢？我们可以期待一下。

二是满足大众日渐高涨的精神需求。

随着Z世代成为消费主力军，他们更加独立和个性化，对商品、品牌所能提供给他们的价值观十分敏感，因为这关乎到他们的观念、思想是否得到了认同。

天猫借助此次预热营销，是想告知消费者，商品不仅仅只是商品，它们更能为消费者带来“新”生活——让消费者根据自身对于理想新生活的追求与定义，去实现理想的新生活，不管是为了新鲜感还是新价值。

三是抢占先机，给用户更好的节日体验。

以往的618品牌预热营销也是早早就开始，但对消费者而言，真正有所感触的仍旧只在购物节当天，毕竟剁手事大。

天猫此次抢占先机，却将用户的眼睛从单纯的618这一天拉到了520，借助520的表白，让用户看到了天猫的“新”价值，从而对即将到来的618有了更深的期待感，让用户感知到天猫的618不仅仅只是为了卖货，更是一次对“新生活”共同的期待。

总之，在国民生活越来越向好的今天，天猫“你好新生活”营销，将对“新生活”的解读从最初的辞旧迎新变成了“理想的生活”、“新鲜的生活”、“向往的生活”，而这样的新生活一定是可以实现的新生活，由此戳中了人们的心，激发了人们对新生活的向往和期待，由此达到了长久影响用户心智的目的。

至于即将到来的618，提倡“新”的天猫会有哪些新玩法，我们不妨拭目以待。

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