每逢新品发布，不少品牌都会掀起一波营销热潮。围绕着新品，无论是配套海报，还是文案，再或者是TVC，也无一不散布着“过了这个村就没这个店”的劝进式购买的味道。不过，最近一个品牌为其新品推出的一支TVC，却提供了一个 令人意想不到的“劝退式广告”！相比那些或轻松愉悦，或煽情催泪，或烧脑搞笑的新品营销短片，这支TVC的主题也十分炸眼——国内首支、丧尸围城、末世危机。更绝的还有，不仅时不时会出现恐怖画面，而且时长也长达7分钟，相比三分钟就能看完一部电影的当下，这似乎也显得有点不太那么 “友好”！
让人意外的是品牌方一个更加“极端”的做法——通过官方公众号做了完整剧透，把视频中的关键剧情全部以文字版的形式呈现出。
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乍看之初，这样一条广告似乎全在传递着一种爱看不看的信息。不过，当我完整地观看了一遍之后却发现，这支TVC还是有着高品质的电影质感，而且故事创意也有很多可圈可点之处……现在，我们不妨来详细聊聊这支短片及其背后品牌的思考。提到“末世”“丧尸”， 可能很多人首先想到的是“生化危机”“釜山行”这些电影作品。但是如果你经常上网的话，或许可以刷到一支今年首部以末世为题材的TVC。这支整体质感逼近电影的TVC，讲述了两个被困在“丧尸”包围里的青年的日常。在恐怖的环境中，他们努力认真生活的样子，有笑点，也有泪点。其实这支不一样的TVC，是添添为其首款产品旋转智能屏T10特意打造的。添添诞生于2021年5月，是小度旗下科技潮牌，致力于探索和构建技术与生活的有机连接，通过集趣味、便捷和个性于一身的潮品，传递「好好生活，添添快乐」的生活美学。如同添添的品牌理念一样，TVC在每个小节的故事之后，也在反复传递着品牌slogan：「好好生活，添添快乐」。
传播学中有个经典理论，叫“魔弹论”。通俗地讲，就是如果媒介把持续强化过的信息传达给受众，就好像像子弹击中身体，能够直接迅速的被大众接受。在这支TVC里，「好好生活，添添快乐」这个信息点多次重复被提及，也好比是一颗魔弹，一旦被受众植入脑海，就容易促成一次用户使用行为。比如，添添随时随地K歌的功能，就满足了喜欢K歌的男主的愿望，关键使用起来还非常方便。对于喜欢音乐的人来说，以往K歌要么去KTV，要么需要非常专业的设备，不仅麻烦不说，而且还需要承担高昂的花费。而寻找另一支麦克风的情节，有些无厘头弱化恐怖氛围的同时，也让用户记住了产品自带两个麦克风的这个核心利益点
诸如这样提升幸福感的操作，其实在视频里也都有展现，比如当男二在为男主制作生日蛋糕的时候，双手沾满了面粉，这时隔空操作的暂停，就非常贴心。再比如，现在刷短视频已经成为我们日常消遣的惯性操作，但如果是吃饭的时候，手里拿着餐具，就会非常的不方便，不过在这支TVC里，我们清楚的看到旋转智能屏T10就没那么繁琐，可以直接自动刷新下一条视频，极大地解放了双手。
不光如此，还能语音生活缴费，纪念日倒计时提醒等等，这一系列非常贴心的功能，通过有共情力的内容激发了大家对智能屏的共鸣感。助力消费者解决日常痛点的同时，也为产品刷足了存在感。使用场景的“共情”沟通，避免了以往“品牌说，受众听”这种品牌中心化的传播方式。以消费者使用产品的真实场景为基础，消费者才能真正get到品牌营销的重点。在这个过程中，如果能有“独一无二”或者“特殊”的场景来刺激大众的记忆，那么品牌价值与消费者之间的感知，无疑也将变得更加具有层次。尤其是在当下，大众注意力越发碎片化，加之现在环境愈发严峻，要想在短时间内产生传播裂变，除了不断把广告变得短平快之外，怎样找到更具有吸引力的方式，也成为了当下的新命题。这是一个探索的过程，每个品牌都在试图给出自己的答案。添添给出的回答是，使用丧尸、恐怖元素这种脑洞大开的“劝退风格”。而且在“劝退风格”的刺激之下，产品在生活中带来的美好和向往会进一步被感知。
阳光、温暖、治愈、脑洞、沙雕……当一众品牌日益沉溺于这种同质化的营销风格中时，不得不说添添的 “末世”风格，的确很另类，也的确很有吸引力。从故事来看，末日+丧尸的设定几乎是国内第一支，环境选择跟常见的充满阳光画面的温暖广告片也大为不同，而且双男主的设定也并不常见。作为新品的营销短片，这样的操作看起来的确有些“劝退”的味道。不过，其实种种劝退因素，只是为了力保故事的完整和精彩，品牌方对于这种「劝退」的点，事实上在视频发布之前就已经了然于胸。
一面是形式和操作“反向劝退”，一面是故事本身足够精彩，如果从寻常的角度来看，这的确有点让人费解，但若从传播效果层面去剖析，其实就会看到不少颇值得玩味的地方。因为高质量的故事本身，就自带传播效应。其实这样的现象从近年来出圈的营销短片中都可以看到，只有故事先走进消费者的内心，品牌随后才能根植于大众的心智。而且这种带有悬念的方式，既能让受众持续保持对短片的好奇，又能增加新品的热度和关注度。不过需要指出的是，“丧尸”作为新奇、刺激的题材，尽管很能吸睛，但如果一不小心用力过猛，也很容易沦为恐怖片。所以，如何平衡二者之间的关系，也是一个难题。其实在这支TVC里， “丧尸”只是添添设定的背景信息，故事的重心还依然是人的生活。而且在这些真实的日常中，又穿插许多温暖、感动、有趣的细节，这都削弱了受众观感上的恐惧成分和营销成分。
最后，将这一系列动作叠加一起再来看，小度添添这种「爱看不看」的气质包装，看似是一种非常矛盾的行为，其实正是品牌方对于内容的足够自信。因为一旦受众沉浸其中，被主角们的命运牵动时，即使有“劝退”的警告在前，也会深陷不断推进的剧情，从而难以暂停。当广泛的共鸣心理产生，添添「好好生活，添添快乐」的价值主张，显然也会离受众更进一步。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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