这段时间，从罗永浩到董明珠，企业的总裁们开始走进直播间，这本质折射的是品牌主探索云营销的新模式，琢磨如何通过线上营销有效带品牌。

除此之外，汽车圈作为公认的金主，其在营销上的动作同样引领着其它行业的创新。就好像最近别克汽车的发布会在圈内热度不减、话题不断。

这不，继半个月前举办全新一代别克GL8 Avenir 云首发之后，别克又掀起另一场线上云发布会“别克五好轿车家族上新了”。这其中#别克五好轿车家族上新了#微博话题阅读突破1.3亿，讨论量达到3万；抖音直播观看人数峰值是118万，占领直播小时榜的第1名。

1个月内一口气举办两场云上发布会，别克背后的底气在哪里？在这个特殊时期，别克的操作又给同行的营销提供什么样的新思考？

以综艺思维打造发布会，

赋予消费者全新场景体验

提及汽车发布会，在我们脑海中就会联想到一本正经的官腔官调场景：身着西装革履、衬衫笔挺的领导分享新车战略演讲，接着晒晒汽车的卖点，最后发布价格.......整体呈现出严肃呆板的画风，坐在台下的观众就像是被动的信息接受者。

毫不夸张的说，这样整齐划一的汽车发布会，已经给圈内留下难以磨灭的刻板印象。

让人不禁思考，难不成汽车发布会就不能换种玩法了吗？

相比之下，我们看到的是别克就是在刷新行业固有模式，打破高高在上的既定形象。精心设置趣味互动环节，以全新的感官营销手段与消费者、车主深度互动。

别克将向来套路化的汽车发布会做出综艺真人秀的画风，在其中融入娱乐、专业、福利、综艺、电影等多元化的元素，利用有趣的体验式营销让品牌“活起来”，极大地赋能轿车家族新品的销售转化。相关数据显示，这次直播别克收获天猫宝贝订单付款突破9707单。

特别是小岳岳在面试销售顾问、实战卖车、极限实验室挑战等环节，接受完面试官拷问又要接受专业培训，这个过程中摆拍、唱歌、说段子，倾情演绎了“太南”的首席体验官形象——不会卖车的逗哏不是好演员，巧妙将别克品牌与节目内容进行自然贴合。

岳云鹏体验别克4S店销售

别克将发布会的主持权交给了小岳岳，将所有的汽车卖点融入到嘉宾与观众、主持人的对话互动之中，一改过去枯燥的陈列“销售话术”，增强观众看“综艺”节目的代入感。

这样除了能给观众带来密集的笑点和烧脑的体验之外，也能提升现场的综艺感和可欣赏度，加长观众留存发布会的时间。

深谙老司机更关注汽车专业知识，别克邀请董威君参与广德试炼PK总结威朗GS、君威GS产品亮点；在无形中帮助目标车主理解功能，提升对别克轿车的好感。

别克放下品牌的身段，把消费者当成发布会的主角，让线上到线下的用户都有机会参与到这场营销当中。再加上发布会的环节预埋笑点和产品卖点，既有玩梗的剧情也有专业的交流，给消费者营造了沉浸式娱乐体验。

凭借综艺感十足的互动，别克借用原生感十足的广告植入产品方式，让大家及时了解新车的亮点，此举也展现了一个品牌会玩、敢玩的形象。

为明星嘉宾定制人设，

实现明星粉丝品牌三方共振

不同于过往我们所见的发布会，别克以内容思维代替流量思维，邀请三大名人助阵，并非只是当做摆设；而是深入挖掘他们本身的特质，量身定制独一无二的营销人设，更好地发挥嘉宾带品牌作用。让嘉宾不只是在线露个脸隔空对话，而是真正与消费者产生了互动。

一方面，别克借助三位嘉宾助阵，为单一的发布会赋能增加新车发布的看点，将明星热度转化为发布会热度，进而转变为新车的关注度；

另一方面别克深谙每个公众人物的人设，背后承载的是“一种粉丝期待”。基于不同人物特点洞察，为三位嘉宾贴上汽车人设类型。给予他们更多评价与讨论汽车的权利，各司其职，强化用户与品牌的关联，将粉丝效应发挥极致。

要知道本色演出才是最好的代言，依托于三位嘉宾应景式互动，深化了品牌、明星、粉丝三方的情感联结。

根据汪涵风趣谈吐的特质，由其担任首席新闻官的角色，为发布会融入更多幽默调性。比如汪涵在和董威君体验君威GS时，自我遐想穿越时空回到25岁汪涵，如何用时尚动感君威GS撩妹，把送花、语音买电影等安排得明明白白，以故事带节奏的互动，有效调动年轻受众安排一次。

一向富有喜剧感的岳云鹏深得民心，作为首席体验官实至名归，参与“面试”、“培训”等多个环节，激发了大家对于偶像的探索欲。不少观看直播用户表示“小岳岳自带BMG”、“广告做到这种程度堪比天才小熊猫”、“金牌销售小岳岳”“一个主持人、一个相声演员很有看头”等进行留言互动。

资深汽车行业导师董威君以车会友，以专业PGC互动参与驾驶威朗GS接受广德试车员考核测试——低附着路面计时赛、高环路绕桩计时赛等，实现隐形地产品评测引发观众对品质的认同。

董威君广德与王牌试车员试炼PK现场

后营销时代，

汽车品牌如何顺势而为

后营销时代，所有的企业的线下大型发布会都被迫“上线”，发布会的形式也在发生巨变。在短时间内，“云上”的汽车发布会将成为品牌新品发布的新营销趋势。与其说这是一种挑战，倒不如说是品牌在拓展和释放更多营销空间。

然而线上发布会并不是简单定义为场景和媒介的转移，单纯的理解为把线下搬到线上，而是一套集线上沟通策略、体验式互动设置、专业科普等于一体的汽车云营销。而无论是小米10“梦幻之作”的发布会、还是老乡鸡200元的土味发布会，都印证了探索创新线上发布会的更多可能性。

回顾别克这两次发布会，体现别克在疫情期间从产品到营销上顺势而为，在产品创新层面，依托于强大的研发实力和领先行业的苛刻测试标准，推出全新君威GS、威朗GS等多款轿车，在不同的汽车维度满足消费者的多样化购车需求。

在营销上，别克同样是在大胆创新，面向C端为消费者举办充满综艺感的发布会，打破了消费者对汽车发布会的传统印记。足见别克在产品力和营销力，深刻演绎了其“当代精神当代车”的品牌价值。

无论是短期应变还是长期趋势，这让我们看到一个汽车品牌正在精心策划发布会为用户创造尖叫时刻的诚意。对于别克自身而言，更重要的是在积极探索“云上发布会”的解决方案，让品牌声量不缺席，积极拥抱变化，做好品牌的数字化转型。

结   尾

别克基于汽车营销层面的升级与改变，将卖车的销售目的隐藏于综艺感的发布会活动之中，把产品推广融入到消费者喜闻乐见的语境中，带着汽车用户在娱乐化的氛围中主动了解产品并认可功能。

这核心是把发布会重点从B端经销商、媒体，逐步往C端消费者转移，做成综艺节目形成品牌内容化的大事件。这样的反向操作，让别克兼顾“综艺+商业”的双向赋能，在品牌价值观的落地上与年轻人喜好形成共振。这样会玩的品牌，自然可以更好地收割消费者的共情力。

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