在“非遗江湖”里，看快手如何讲述文化IP的营销故事？
就在上个月，快手发出“非遗江湖”招募令，联合智族GQ共同打造《江湖最后的镖局》线上宣传片以及线下《非遗江湖英雄宴》，汇聚平台上众多非遗江湖创作者，打造了一场精彩绝伦的“非遗江湖”盛宴，正式拉开了快手“非遗江湖”大型IP的序幕。6月12日文化和自然遗产日这天，非遗江湖又有新故事。快手联动众多品牌再造“非遗江湖”大事件。各路非遗奇人集体出动不仅为我们展示出非遗江湖精湛的技艺，让大众直观体验非遗文化魅力，更让背后的快手“非遗江湖”生态浮出水面。01
中华文明传承数千年，有着自己独有的文化印记，那些散落在民间大地上的非遗便成为一种特殊的载体。它们像是一台台古老的放映机，记录下了文化的变迁，以一种特殊视角诉说着精妙的东方文化。然而，随着时代的发展，非遗的传承一直面临着极大的挑战。而短视频平台的出现，让众多非遗文化重获关注与新生，久蒙尘垢的非遗文化，找到了合适的截止来对接年轻一代的需求。6月12日“文化和自然遗产日”，快手发出集结令，联手墨迹天气 、开心消消乐 、同程旅行、AcFun、脉脉、爱玛电动车、西贝莜面村、自如Ziroom 、红牛九大品牌化身非遗品牌助力官携手来自快手的不同非遗文化项目的传承人齐聚“非遗江湖”，以新方式传承演绎非遗文化，获得了不少年轻人的关注、喜爱。
在发布的非遗江湖系列海报中，抖空竹、铜雕、泥咕咕、苗族织锦、剪纸等非遗文化尽显“非遗江湖”中奇人异士各种惊艳绝伦的技艺。各种手艺、民俗、曲艺自成江湖，将非遗文化独特的魅力呈现出来。其实，快手的“非遗江湖”里远不止这些。目前，快手平台上已聚集了各个类别的大量非遗创作者。既涵盖了代表性非遗传承人、民间手艺传承人、特色戏曲传承人、民俗类型非遗传承人、也囊括了创意革新型非遗传承人等海量不同形态类别的非遗创作者以及非遗生态内容。这些“江湖奇人”，要么有神乎奇迹之奇招，凭借日积月累的磨练，在经验中变得纯熟；要么有巧夺天工之奇手，精心、呈现精细之极的物件；要么有趣味横生之奇思，凭借脑洞大开、奇特奇妙的有趣方式，化腐朽为神奇的奇思妙想。既展现出非遗文化的多元魅力，引发人们对传统文化的感知力，又让每类非遗在快手都有自己独特的生存模式。快手作为一个开放包容的新舞台，正凭借科技力量和平台优势，赋能更多非遗传承者和非遗文化。许多非遗项目在快手焕发了新的生机，许多传承人在快手遇到新机会逆转了人生。数据显示，在快手上，平均每3秒就有1条非遗视频产生并被传播。它忠实地记录着各种惊艳绝伦的技艺和传奇的故事，成为记录和传承非遗文化的宝贵时代资料。这个过程中，快手较完善的内容生态，让非遗文化获得更加体系化的传播能力。从“非遗江湖”全新IP的打造，可以看到快手的“非遗江湖”生态俨然已经成型。“非遗江湖”IP通过将短视频的娱乐性和非遗的文化属性相平衡，带给大众耳目一新的文化惊喜感，创建了自身特有 “IP认知”，让非遗文化产生了突出影响力和持续长尾效应。可以说，得益于快手的产品形态，快手上的非遗传承者已经摸索出了一条成熟的非遗文化传播之路。越来越多的 “非遗英雄”在快手共建中国非遗文化的一个“新江湖”，彰显着非遗文化多元价值。02
多元新方式构筑传统文化影响力
通过与众多品牌以国风形式跨界联动，让不少人在快手打造的“非遗江湖”里看到了能人异士精湛的技艺。事实上，这并不是快手第一次以实际行动表达出品牌对于中国传统非遗文化的传承和守护。我们回顾快手以往的品牌动作会发现，对非遗文化的传承与保护早已成为其品牌活动中不可缺少的环节。也正是依托于这份对非遗文化的“守护”精神，快手一直未曾懈怠于和用户以文化的方式沟通，在保护非遗技艺、弘扬传统文化方面动作频频。
今年春节期间，快手非遗联合支付宝集五福活动发起“非遗般的福”活动，邀请各位达人以非遗技艺“云”送福，让文化传承与时俱进，携非遗走进每个人的生活里。
元宵节，快手又打造“江湖奇人闹元宵”活动，“天仙夫妇”黄圣依与杨子将和10余位非遗奇人齐聚直播间，带来舞狮、皮影、川剧、面塑等各类非遗“绝活”，带老铁们近距离感受非遗文化魅力，享受最具“时光记忆”的民俗盛典。
2020年7月29日全球老虎日，快手联合WWF，邀请30位快手非遗传承人，创作了30件以老虎为主题的不同类型的作品，让濒危的非物质文化遗产和濒危的野生动物惺惺相惜，唤醒人们对生命的敬畏。
紧接着10月份在快手年度娱乐盛典晚会“一千零一夜”上，沈腾和杨幂与麦秸画传承人“杨丽丽麦秸画”、苗族银饰锻造技艺传承人“银匠雪儿”等进行交流互动，让更多年轻人了解到非遗文化的留存现状与魅力所在。
随后11月，在哈利·波特20周年之际，快手联合华纳兄弟公司特别策划的跨界直播，邀请众多非遗传承人制作哈利·波特相关人物、道具，以非遗技艺融合魔法世界IP，给用户带来耳目一新的文化体验。可以看到，这种对传统非遗文化的传承与关注早已融入快手的品牌DNA当中。在短视频时代，快手以平台之力让非遗传播享受到“信息的红利”，借力“短视频＋直播”助力非遗文化放下高冷身段，变得富有生活情趣和时尚气息，与大众尤其是年轻人建立联结点。让非遗文化背后所蕴藏的文化价值，以及所蕴含的历史和人文价值进入大众生活，解锁新时代下非遗文化传播的多样性！03
当然，文化的传承与保护不能是建在空中的楼阁，归根到底需要全方面开发与挖掘非遗的文化和市场价值，为这些埋头专注手艺的匠人打开通往市场的大门，才能解决非遗文化传承与保护的内生动力，借商业之力打通传统文化传承与保护的正向循环机制。从非遗文化的视角来看，某种程度上来说，变现能力的不足是阻碍非遗文化传承的一大障碍。不过，至关重要的商业变现问题，也在快手的生态内得到改善。无论是短视频/直播带货、品牌广告合作，还是参与官方线下活动售卖都有效提高了其曝光度和变现能力。比如泥巴哥靠直播带货，帮助家乡卖出了积压已久的泥塑10w多件，光是泥塑的销售额就高达120w+。
而回归到品牌传播的视角来看，面对后娱乐时代，随着文娱消费的普遍升级，大众正在从浮躁、喧嚣的娱乐环境中抽离，转向关注真正有价值、有内涵的文化内容，非遗文化显然为品牌提供优质的内容营销契机。对品牌来说，其一，在以快手为代表的短视频平台无论上，无论是泥塑、铸剑、斫琴、彝族服饰，还是面塑、舞狮、昆曲等“非遗江湖宝藏”都是品牌激发圈层用户兴趣，快速触达更多年轻人群体的有效触点。其二，好的内容自带流量。今天有超过1500万个创作者在快手上生产非遗相关内容的视频，他们共同创造了2245亿的视频播放量，获得了超过67亿的赞，平均每个非遗视频至少被6236个人看过、187人赞过，创造了超过15亿的收入。对品牌而言，这无疑是品牌聚合自身流量的有效借力点。其三，品牌+非遗文化的组合，在传统文化的背书之下，无疑可以赋予品牌文化质感，不单单是高质感的“艺术性”营销，也是有温度的和用户沟通的营销活动，弱化营销中的商业属性，这当中有诸多的内容借力点和营销延展空间，为品牌带来多个可借力的合作升级点，挖掘营销新契机。比如惠普电脑#惠普星系列通过与北京面人郎第三代非遗传承人/95后北大研究生-郎佳子彧合作，以非遗文化为科技注入文化内涵，碰撞出别样火花，由此赋予惠普品牌、产品更具深度的营销语言延伸，迎合年轻人日渐提升的文化审美意识。
而如今，随着快手 “非遗江湖”IP的上线，显然会为品牌传播带来更多的可能性。在笔者看来，快手通过整合“非遗江湖”这一文化IP可以有效升级营销价值力。一方面，“非遗江湖”IP能够充分发挥内容营销能力，通过整合快手平台多形式内容深度共建、线上线下营销场景打通、全平台和外部推广联动传播，为品牌提供个性化整合营销空间。使品牌能够搭载新形式文化IP带来优质曝光，以IP之力不断塑造品牌力。 “非遗江湖”IP的形式让非遗文化传承方式更多元，让非遗创作者的收入模式化更多元。让非遗在快手有了更多的可能性，这无疑为非遗文化的传承与发展找到一条可持续发展路径。可以预见的是，凭借“非遗江湖”持续延展的IP价值，快手势必会聚合越来越多的“非遗英雄”让这个江湖更具生命力；同时，以平台优质非遗资源和推广资源更会为品牌“抢占原创变量”，以突出内容原创力和营销定制力让品牌“扩大价值增量”。
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