蜜雪冰城10亿+洗脑曲推手曝光，曾炮轰喜茶！
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这首只有13个字的歌曲，最近在各大社交网站火爆出圈。
蜜城冰城彻底火的同时，其幕后推手曝光。这支洗脑歌曲出自广告公司——华与华，再深扒下，蜜雪冰城从雪王IP到门店装修等一系列品牌形象改造，均出自华与华之手。有意思的是，去年华与华的老板华杉亲自下场点名炮轰喜茶，称其门店数量少，做不了大生意，再者就是搞北欧小清新，难以规模化。当然，喜茶90后的创始人也不甘示弱回击，“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”
喜茶和蜜雪冰城，一个城市新贵，一个是下沉之王，本是属于不同的赛道，一直相安无事，但由于喜茶要下沉，蜜雪要上升，狭路相逢，两者难免开始被比较。作为新茶饮品牌，喜茶和蜜雪冰城完全是两种不同的商业打法，一个是崇尚门店的规模化效应，一个是更注重品牌调性和创意，一个向上，一个向下。那么未来新茶饮品牌的标准模式是什么？喜茶PK蜜雪冰城，你站队谁？01
“阳春白雪”是古代琴曲，相传是春秋时期晋国乐师师旷创作，“下里巴人”指的是战国时期流传于楚国的民间歌曲。”一个晦涩难懂，一个朗朗上口。延展到现在，通俗来讲：一个土气，一个有逼格。喜茶和蜜雪冰城，一个阳春白雪，一个下里巴人，此形容再恰当不过。看看蜜雪冰城的门店，街边大卖场风装饰，宣传十分接地气，而且门头广告拉幅巨大，台上的各种展示台，都见缝插上贴上产品各种广告，甚至地上都铺满广告，而且设计风格，花里胡哨。
土味气质满满，格调什么的都不重要，一切从用户思维出发。蜜雪冰城，在产品上追求低价，号称奶茶界的拼多多，一只冰激凌卖1元，超大杯鲜切柠檬水4元，被称为贫民窟女孩的最爱。在奶茶界不仅门店突破1万，销量也是最高，每年卖出13亿杯。
虽然如此，但蜜雪冰城这个品牌，在茶饮界并没有多大的存在感，知名度和话语权很弱。在2019年的一次十大奶茶评选中不幸落榜，引发部分粉丝的愤愤不平，高呼“我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗？与蜜雪冰城完全不同的是，喜茶十分注重创意灵感，以及品牌逼格。比如，喜茶的线下门店，十分注重美感和设计特色，比如花样百出的白金店、Lab店、主题店，且具有沉浸式的社交体验。在产品上更注重灵感创意，就连茶杯也是用了很大心思。因此，业界很多人评论喜茶是一家被茶饮“耽误”的设计公司。
喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，一杯茶售价会超过20元，而蜜雪冰城一杯茶售价基本是10元以下。从以上可看出，喜茶和蜜雪冰城虽然同是新茶饮品牌，但它们就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本质上是第三空间，不仅仅是卖咖啡，瑞幸倒是真卖咖啡的，虽然它在商业模式上，更像金融游戏。02
喜茶抓住个体化年轻消费者的社交需求，在定位上聚焦“灵感之茶”，强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验。在店铺装修上，更是善于打造社交沉浸式场景，以场景体验吸引年轻人进行打卡。可以说，喜茶卖的不仅是茶，更是社交，这就是品牌的魔力所在。虽然这两年与华与华合作，通过雪王IP做了整个品牌形象升级，但只是多了个超级符号而已，整个店铺看上去，依然还是一个8090年代卖街边饮茶的风格。没有茶饮饮用空间，没有社交体验，更像是外卖自提点，客户买了路上边走边喝，或吃包回家。
在产品上，喜茶的产品跨界营销，一直被业界津津乐道，据说4年74次联名营销。而且产品出新特别频繁，根据报告显示，2020年喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，很注重产品的研发和创新，以及灵感和文化艺术情怀表达，同时对经典产品进行升级。
前段时间，多肉荔枝时隔2年全新升级，将西米灵感融入，采用笨拙耗时的煮制方式，只为西米更软糯Q爽。产品宣传上，通过“消失的画作”的故事引入，通过画作上少女的珍珠耳环意喻荔枝的饱满香甜。
翻看喜茶的公众号，大多是插画形式表达，有故事，有情怀，或复古，或时尚，或清晰，或魅惑，总是就是一个有情怀的人。与喜茶产品的高溢价不同，蜜雪冰城，坚持低价策略，不断研制爆款。采取“爆款引流”的营销策略，吸引消费者注意力，以赢得更大的收益。数据显示，蜜雪冰城最受关注单品TOP20可见，4元一杯的“冰鲜柠檬水”最受消费者关注，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“杨枝甘露”得到了消费者的青睐。
除了单品价格具有吸引力，在营销策略上，就是采用简单=粗爆的促销手段，每逢节假日或店庆时刻，蜜雪冰城还会发布“买多少送多少”“买多少钱产品送等额优惠券”“满10元抽奖送福袋”等优惠活动。
此营销玩法与瑞幸咖啡有异曲同工之妙，通过发布大额优惠券来引导消费者付费，增加品牌辐射范围，培养消费习惯。实际上，在营销策略上，不分仲伯。因为这两个品牌锁定的用户群体不一样，背后是社会消费的圈层分化特征。这次蜜雪冰城甜蜜主题曲出圈后，超过1000万播放量的B站主题曲下有个26.4万的高赞评论：我不嫌弃你穷，你也别嫌弃我low。这也说明蜜雪冰城瞄准的三四线下沉青年，对于这群人，强调产品功能和性价比，似乎更有效，这也是为何蜜雪冰城能够成为下沉之王的原因。03
华与华评判喜茶的观点，特别提到，灵感越少越多，创意越多，越难复制。其得出这样的论点，无非是拿蜜雪冰城和喜茶的店铺数量做比较，当时说这话时，蜜雪冰城是8000家店，而喜茶仅600家。事实虽然如此，但矛头指向创意，有些太过绝对。我认为，创意多并不是阻碍店铺拓展的拦路虎。“直营+加盟”模式是支撑蜜雪冰城迅速扩张的主要方式，2007年凭借一元一支的“蜜雪冰城超级城堡”，有26家加盟店亮相。2014年蜜雪冰城再发力，在全国推行物流免运费政策，使得店面数量快速增加。2015年蜜雪冰城店面数量已经接近3000家，2017年店面数字上升到3500家，到2018年达到了5000家，2019年达到7500家，2020年6月，蜜雪冰城正式迎来万店时代。
说白了，蜜雪冰城规模化速度快，一是三四线下沉市场空间大，二是低成本加盟的方式，三四线城市的门店多是以夫妻老婆店为主，很少有连锁门店和中大型超市，而且选址灵活，因此，以低成本加盟的形式提升覆盖率是一种不错的解决方案。反观喜茶，位居一二线城市，作为更注重设计感和社交体验的新茶饮品牌，无论是店铺租金，空间设计，都需要一笔不小的资金。再者，以直营拓店的模式，本身需要大量的资金做支撑，这也是为何无法快速规模拓店的原因。如果有充够资金支撑，规模化拓展大概率也是能实现的。
不过，在一二线城市，想要保持品牌的调性，无疑直营是比较好的商业模式。如此看来，蜜雪冰城和喜茶，只是在各自的赛道中，走出符合自身发展的拓店路子，并没有所谓的对与错，输与赢！04
新茶饮市场有4000亿规模，但随着越来越多的品牌加入赛道，机会窗口的红利在收紧。在这样环境下，蜜雪冰城开始由下而上，进攻一二线城市，而喜茶则是瞄准下沉市场。为何？主要是无法将原有的品牌效应，简单复制新的拓展市场，因为原来那套营销法则，在新的市场领域失效了，消费市场变化决策品牌营销策略。下沉青年，并不吃情怀或逼格这套，不愿意为产品的高溢价买单，如果品牌上性价比上没有绝对优势，注定掀不起大声浪，反之亦然。华杉口中提到的可复制的规模论，会一直奏效吗？答案也是否定的！以瑞幸举例来说，瑞幸的开店速度更是惊人，据资料显示，瑞幸一年开2500店，两年4000家门店，但是最终结局却令人唏嘘不已。如果一味走低价路线，没有自己特有的调性，很容易被新进竞争者模仿和复制，用户完全是看低价购买，一旦出现更便宜的品牌，消费者自然也会投怀送抱。而如果过分强调调性，失去产品创新力，也很难保持生命力。中国市场很大，新茶饮品牌并没有固定的标准模式，品牌应该朝着多元化的方向发展。无论是崇尚规模化，亦或是品牌调性，都有适合自身发展的市场空间。但是，在激烈的市场条件下，品牌完成产品力、品牌力建设后，必须要探索最适合自己发展的更加细分化的赛道，把消费需求开发到极致，这是品牌保持生命力以及拥有更多话语权的机会。首席营销官原创，转载请联系原作者
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