在营销需求沟通时，常有品牌方提出这样的困境：尽管市场存在巨大需求，品牌热切希望将产品利益推荐给消费者，怎奈多方掣肘，受制于政策、风俗等，自家产品不能做直接宣传。在这种情况下，传播活动如何展开？

作为安全套品牌的杰士邦同样面对此类困境，其近期以京东超级品牌日为契机进行的一次成功实践，为破解这一难题提供一种全新思路。

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禁忌围城，安全套广告的时间简史

从商品广告到公益广告，再到内涵段子，杰士邦所在大行业的品宣一直在探索中前行。

安全套品牌的宣传始于电视和户外，然而开局即遭遇顶头风。早在1998年，杰士邦在广州投放了中国第一批公交广告，以市民拨打110而告终。

这种现象并非我国独有，在全球范围内都发生了同类品牌在电视和户外投放广告，以激发民众的投诉而收场的案例。

因为在绝大多数社会文化中，性属于禁忌或者半禁忌话题，公开谈论多少会令人尴尬，公众媒体的此类信息更会引发反感。

设想这样一种场景：一家人坐在一起看电视，电视画面中突然出现了安全套广告，孩子们因好奇而瞪大双眼，而爸爸妈妈则手忙脚乱地换频道。这不是虚构的故事，而是在某国家庭真实发生的场面，这家人因此投诉了这个广告。

几经尝试，品牌在电视广告的尺度上做文章，将广告拍成小孩看不懂的样子。例如美国的一个广告是这样说的：“如果穿上袜子就不会生病，你为什么不穿呢？”

即便如此隐晦，在挑剔的观众面前，品牌的电视和户外广告投放仍旧举步维艰。

在这种情况下，包括杰士邦在内的品牌们纷纷将重心放在了公益广告上，从防艾宣传和青少年自我保护的角度切入展开宣传，成为其常规打法一直延续至今。

在去年的世界艾滋病日，杰士邦与丁香医生合作推出《你成人了么》，给18岁的年轻人上了一堂成人课。

然而公益广告并不能担当起全部宣传任务，毕竟世界艾滋病日每年只有一天。除了这一天，如果品牌选择在圣诞节宣传防艾显然有些奇怪。另外，公益宣传只能聚焦于品牌层面，产品卖点无法得到表达。

社交媒体时代的到来，给了创意新的舞台，安全套品牌与内涵段子捆绑在了一起。有相当长一段时间，杰士邦等品牌的段子层出不穷。

内涵段子的走红并非意外，因为在生活场景中，尽管性是禁忌话题，但是讲段子的时候除外。

因此，至少有十年时间，内涵段子都是安全套品牌的主要营销手段，消费者不仅记住了品牌，甚至了解了不同产品的功能特点。

然而，内涵段子也不是没有缺陷。首先，段子再好也不能多讲，审美疲劳之后，幽默很容易变成猥琐。如果一个人一直讲内涵段子，久而久之就会引发人们的反感。其次，段子的尺度不好把握，幽默和下流之间没有明确界限，稍有不慎就会翻车。

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杰士邦品宣“打明牌”，

从“持久”升级“热爱”

在内涵段子频频翻车之后，这一营销手法逐渐被打入冷宫，品牌们积极寻找下一个突破点，品牌跨界之风给了安全套品牌新的机会。时至今日，杰士邦已经在跨界出圈的道路上走了很远。

在体育圈，杰士邦不仅推出过定制篮球礼盒，更在欧洲杯期间，配合懂球帝推出联名足球礼盒，与切尔西、曼联球迷协会在全国范围内组织多场观赛活动。

在潮流圈，与街舞舞者阿K合作发起过一场有关街舞和潮酷的营销战役，并联名推出潮牌服装Realsport。

如今，杰士邦将体育和超酷进行到底，以京东超级品牌日为契机，杰士邦与体育圈与潮流圈进一步融合，提出“从持久到热爱”的品牌主张，并通过一支线上TVC和一场3V3篮球持久战来演绎这一新内涵。

新口号中的“持久”从何而来？

杰士邦第一家推出液态苯佐卡因，以此建立了差异化优势之后，“持久”就成为杰士邦的主打卖点。杰士邦通过矩阵化的持久系列产品：黄金持久、白金持久、超凡持久、超凡持久颗粒版，为用户提供具象的“持久”功能利益，成为“越持久越热爱”价值闭环的基础前提。

然而，与“久到离谱”的炫迈相比，作为安全套品牌的杰士邦，以“持久”作为品牌的核心信息显然过于直白。按照社会习俗，性和爱是往往是一件事情的两面，性在阴面，爱在阳面，爱是一个可以公开谈论的话题，因此，杰士邦提出了“越持久越热爱”的新主张。

从“持久”升级到“热爱”，要表达的品牌核心没有改变，杰士邦却为品牌拿到一张进入公众主流视野的入场券。一场瞄准多元年轻群体，击穿体育和潮流圈的品牌活动随即展开。

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线上热血TVC，打通圈层说“热爱”

根据弗洛伊德的的理论，性形成的冲动是人类所有的热爱的动力来源。这一论断在年轻人身上更为明显，年轻人热衷的运动与说唱、街舞都与热爱有关。因此，杰士邦再度与这些圈层的品牌好友联手，以TVC的形式演绎“越持久越热爱”，为超级品牌日聚集人气。

就在TVC上线之前的几天，杰士邦连发三条预热微博，抛出三个悬念：有人2007年创办龙井说唱，有人2006年开始接触篮球，有人1994年就学习街舞，他们都是谁？

在随后的TVC中，网友得一睹他们的真容，他们分别是篮球达人李思舞，说唱达人孙旭以及街舞达人杨文昊。

2006年开始接触篮球的李思舞，高中时浅尝篮球却不辄止，陷入了对篮球疯狂的热爱，即使在同龄人中算得上功成名就，但李思舞也不曾想过停止打球，他还在路上。

2007年创建了龙井说唱的孙旭，从京城中小胡同中走来，今年是龙井的第14个年头，有过聚光灯下，也有过无人问津，经历14年风吹雨打依然保持热爱。

1994年就开始街舞的杨文昊，在国内开办首个街舞专场，任何风格都能驾驭，是首位在美国获得Popping冠军的华人。

尽管三位达人分别来自体育圈、说唱圈和街舞圈，视角不同，然而他们的心路历程无不呈现出“越投入越热爱”的生活姿态。正是因为他们的持久和热爱，体育、说唱和街舞才能够吸引那么多热血青年，甚至成为许多年轻人的信仰。

杰士邦以TVC致敬三位持久热爱的代言人，为他们对说唱、街舞与篮球十数年如一日的坚持加油助威。品牌此举不仅触达更多受众，实现更大范围的覆盖，更使目标客群看到深层品牌内涵。

重要的是，此举成功破解前文提到的传播困境，在没有绕过产品功能的基础上，品牌在精神层面与目标客群建立关联。

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线上热血TVC，打通圈层说“热爱”

年轻人常说“约起来”，因为他们渴望有温度的沟通，因此除了线上TVC，杰士邦同时将热爱引到了线下。杰士邦随后以“越持久越热爱”为主题发起了一场线下3V3篮球赛。为线下参与者带来一场沉浸式体验，将“持久”与“热爱”进行最直观的呈现。

在活动招募阶段，杰士邦通过官微发布了招募海报。热爱篮球的年轻人通过海报欣喜得知，主办方不仅邀请了福田球王李思舞，还邀请了腾讯NBA的明星讲解员王猛和柯凡，由他们亲临现场讲解比赛。

在比赛期间，32支篮球队围绕“光谷灌篮王”展开角逐，在参赛队伍中，国内第一扣将陈登星、抖音女街球手艾林与李思舞同台竞技，将杰士邦“不负每一次热爱，致敬每一次持久。”的品牌理念进行完美诠释，品牌与现场氛围完美融合。

结 语

回顾本轮传播，在热爱精神的引领下，杰士邦的功能卖点“持久”的露出也毫无违和感，在精神和功能层面形成对年轻人的吸引，进而实现品牌与不同圈层的融合，走入年轻群体的生活。如果将目光放到整个行业，观察其全局意义则会发现。杰士邦化身热爱，把品牌变成年轻生活符号置入年轻人生活，完成了话题的脱敏反应，实现品牌在禁忌语境中的沟通常态化，为整个安全套行业成功开创先例。

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