众所周知，网易严选是家「不按套路出牌」的公司，每年双11总能凭借独辟蹊径的反套路操作营销出圈，比如去年「退出双十一」的反向营销，成为媒体舆论的焦点。
这不，今年双11网易严选的反套路广告也如约而至了。这次更找来了罗永浩拍了支「吐槽式广告」，向套路广告“开炮”。
罗永浩自带话题，无论是前锤子手机CEO、还是“网络脱口秀鼻祖”的身份，都让他具备了先天话题度。视频里老罗各种“不配合”导演的套路，可谓笑料百出，让人忍不住哈哈大笑。在这支5分钟的视频里，我们可以看见一般广告中的几种常见套路——叙事宏大+情节故弄玄虚+表现浮夸，然后产品露脸，来表达产品很牛逼。为了将产品拍出高大上的感觉，一个炒锅必须拍出宏大的史诗感，得从元宇宙讲起，点火、颠勺、鸡蛋飞起，都给慢镜头特写。一个雷雨交加的夜晚，失恋女孩被淋成落汤鸡，正当她感到空虚、寂寞、冷的时候，看到了眼前的床，当她躺下的那一刻，感受到了从未体会过的温暖、柔软和安全感。最好再加上一段走心旁白：“有一种寒冷，叫孤独，有一种温暖......”不好意思编不下去了。为了展现乳胶的舒适承托，还狠狠消费了罗永浩一把，将“罗永浩欠债6亿”的故事设计在广告中。之前老罗在吐槽大会上凭借“真还传”登上热搜，还自曝6亿债务已还清4亿，因此选择了“卖艺”还债。“如果你能承受一次次从高处跌落，那网易严选旅行箱为什么不能”
“如果理想主义能陪伴你在创业路上一次次出发，那网易严选旅行箱为什么不能”。这些套路广告无疑折射出一个行业乱象——品牌往往为了获取流量整一些空虚的概念，却脱离了产品本身。在推翻导演的套路广告后，老罗总结出了挑选好物的「三个一」黄金标准。即：一个突出的设计，让用户印象深刻；一套务实的功能，让用户相见恨晚；一个良心的定价，让用户没有负担。这「三个一」也是网易严选筛选挑选上架好物的“黄金标准”。从设计、功能、定价这三个方面入手，完美解决消费者的购买难题。网易严选还充分挖掘了罗永浩身上真实、接地气、有梗的个人特质，然后在广告中进行放大，拍了这条“毫无套路”的「吐槽式」广告。当导演提出要拍颠勺特写时，罗永浩表示自己不会颠勺。当导演提出可以拍罗永浩提着行李箱上飞机时，罗老师一句“我限高，登不了机”，直接让创意搁浅。
当导演提出要给猫主子拍广告时，老罗全身每个细胞都在抗拒。「不会颠勺」、「限高」、「怕猫」......视频直观展现了罗永浩不为人知的一面。从锅、床垫、行李箱、吹风机、乳胶枕，到椅子、猫粮......通过“反常规”的剧情设计，反而让人记住了广告。乍一看是反套路，实际上，反而落入了网易严选与罗永浩的另一种广告“套路”。这种形式的广告既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众进行产品广告输出，不失为一种新颖的广告形式。“罗永浩是被锤子耽误的广告大神，条条广告有创意。”这支广告之所以能把人逗乐，贵在真实、创意新颖，不落窠臼。在这个注意力稀缺时代，品牌广告越来越内卷，无论是土味沙雕广告、走心广告，还是高逼格大片广告，都被品牌玩出了新花样。毫无疑问，广告要想博出圈，就得玩点不一样的。而网易严选就深谙用户心理，通过一次一次的反套路广告，在广告红海中脱颖而出。“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏？！我不排斥广告，但反感浮夸的套路，只要产品做得好，直接告诉用户啥是好东西不就完了吗？”。“我们老板当场拍板了，说把明年广告费砍掉 80%，直接补贴给用户。”
言下之意，我们不做套路广告，赢得用户口碑才是最好的广告。进一步侧面强化了网易严选的传播主张。观察近年来网易严选的广告，发现它一直延续这个传播策略：即拒绝套路广告，让产品和用户“说话”。比如去年9月，网易严选以自然风光为素材，做了一波纯天然广告，直观展示了产品取材来源，让用户一看就能感知到什么是好产品。今年 8 月份，当流量明星代言频繁翻车后，网易严选做了一波“活广告”，打出「我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告」。再到此次双11，网易严选再次反对浮夸的广告套路，向用户传达「好产品本身就是最好的广告」这样的观点。今年是网易严选成立五周年，网易严选已经从过去的 ODM 阶段进入品牌化发展阶段，并明确了自己的定位——网易严选不是电商平台，而是定位新中产的生活方式品牌，发力新消费品牌赛道。这也意味着，“三个一”标准，将是网易严选作为新消费品牌对其产品力的基本保证。就如同其品牌名“网易严选”一样，产品质量好坏是消费者最为看重的，只有当产品质量过关，才能打消消费者的购买疑虑，让消费者买得放心。正如罗永浩在片中所说，广告的本质是告诉消费者“啥是好东西”。相信看了这支“实在”的片子，不少品牌都要思考接下来怎么拍广告了。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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