好的广告文案，常常能读懂我们的内心，替我们表达，给我们慰藉和力量。但由于它的身份特殊，大多只能在广告圈里流传，这是一种遗憾。「这句文案，棒！」栏目，以更适合圈外人的方式，分享近期的品牌广告好文案，以及它们背后值得吸收的营养，让好文案破圈，也给圈内外文案人提供一些不同的创作思路和灵感启发。

关于成长，大概有不少于100种说法。

最近偶然看到这么一句文案：

这是一个跳出以往框框的新鲜好说法。

出自下面这条视频：

突然发现

成长就是不断给生活增加新的收货地址

最初的地址你曾以为永远不会离开

可转眼间，新的地址已经印在了车票上

这里有一些朋友

你们创造新的回忆 

那些无法复制的

那些此生无二的

接着，离开

你又要去往下一个新的地址

这次，你有点害怕

你害怕吗？

你期待吗？

期待这里有新的故事 

哪怕要先经历新的事故

不断崩溃、不断寻找、不断怀疑

然后，某个时刻

你发现只剩自己了

地址越来越多

人越来越少 

可你知道

摔过跤的自己应和昨日不同

旧的伤疤不妨就带着 

新的地址也许还会有新的事故

但只要向前走

就能把它变成好故事

向前走吧

添加你的新地址

完成你的好故事

成长新地址

总有好故事

来自美团外卖的品牌广告。

它有这么几个看点。

01

一个“好”的命题故事，

往往来自一个“对”的切入点

“成长”是很多品牌讲故事的常见命题，

也是一个简单好用的叙事概念。

但是，

正如越简单的料理，越考功夫——

讲成长容易，

讲好一个共情力十足，

又能紧密契合品牌产品属性的成长故事，

就不容易了。

这其中的最大阻力莫过于：

文案们常常会掉进“上升高度，华丽表述”的坑。

而实际上，

找准细节缺口，

举重若轻地去抠破人们情绪的堤，

才是文案最厉害的功夫。

要完成这个动作，

既要做好——对用户的洞察要准确而新鲜；

又要做对——与产品的结合要紧密而自然。

本片中，

文案就通过“成长”和“不断添加新地址”这个新组合，

发生化学反应，

形成一个特别的故事切入口。

故事里，

女主角在不同变化住址的过程中，

不断成长：

结束被保护得很好的年少时光，

踏上远方的求学之旅，

离开无忧无虑的大学校园，

进入全新未知的职场生涯，

开始像个大人一样，

面对一个又一个的“事故”和挑战……

同样不断变换地址，

也不断在手机里添加着新地址的我们，

就这样被不知不觉地深度代入了。

02

初级的品牌广告，植入画面；

进阶的品牌广告，参与故事；

高级的品牌广告，共鸣情绪。

美团外卖要作为什么样的角色出现在故事里？

表面上看，

显然是“随时随地帮你解决问题的服务者”。

比如，在日常生活中帮你节省时间，

在你偶尔健忘的时候为你挺身而出，

在你兵荒马乱的时候给你雪中送炭，

但，这还不够。

有了一个跟产品强关联的洞察（“不断添加新地址”），

已经成功了一半，

那么另一半是什么呢？

情绪的高共鸣。

片中有这么两句文案：

这是每个人成长路上一定会出现的时刻。

身边不再总有家人的保护，

兄弟闺蜜的陪伴，

要开始学会在孤独和无助中长大。

这种不得不接受的人生状态，

将故事的情绪推到最高点。

美图外卖在这个时候顺势而入，

化身为女主角最及时贴心的后援。

从一个服务者的角色，

不动声色地升华为一种依靠、底气和安全感。

好感度瞬间拉满。

03

帮助用户完成自我进化，

是好文案的使命

广告已经越来越内容化了。

内容的核心是价值输出，

比如提供好观点，好建议，新角度，新视野，

帮用户不断进化。

所以好的广告，

通常都是以产品为支撑，

最后落脚在用户自身。

比如片中的这两句文案：

长大，成长，

本质上就是变得更独立，

变得更强大，变得更不慌张的过程，

但是这一切，

需要你去经历，去体验，去迎接各种未知。

这个过程一定会碰到各种困难和意外，

但我们仍要保持一颗坚强乐观的心。

正如罗曼·罗兰所说：

“世界上只有一种真正的英雄主义，

那就是在认清了生活的本质之后，依然热爱它”

因为，再至暗的时刻，也一定会重新亮起。

这是品牌在这个故事里带给女主角的，

也是带过每一个年轻人的鼓舞和力量。

这，本身就很棒。

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