这个品牌赞助了马拉松，却在致敬没跑过马拉松的人
马拉松，一项挑战人类体能极限与意志极限的运动，对人类来说到底意味着什么？
除了那句广为人知的“人生就像马拉松”，纽约马拉松创始人Fred Leblow的话或许更能诠释意义：“马拉松是一项有魅力的运动。它包含了一切：戏剧成分，竞争，友情，英雄主义。不是每个跑者成为冠军的梦想都可以成真，但是每个人都可以梦想完成一次马拉松。”
诚哉斯言。不是每个参加马拉松的跑者都是冠军，但他们却完成了属于自己的马拉松，创造了属于自己的高光时刻。如此哲思，与中国银联最新短片《他没跑过马拉松》想要传递的理念一脉相承：他们没跑过马拉松，他们每天都在跑马拉松。☟☟☟
01
立意视角独特，致敬奔跑的人
坐标北京的朋友应该还记得，2021上半年，中国银联就曾以“向前犇”年度传播主题赞助北京半程马拉松。时光倏忽而过，转眼来到年尾，中国银联继续沿用“向前犇”主题，荣耀赞助11月28日上海马拉松。只不过这一次，赞助马拉松的中国银联却将镜头对准那些没跑过马拉松的人，一些并未站在马拉松赛道上，却每天奔跑于工作赛道上的人——扑向大火的消防员，使命必达的外送员，防风固沙的守护者，往复奔走的乡村医生，逐梦登月的宇航员，还有千千万万各行各业默默无闻的从业者们。这些人里，有我们的家人、朋友、同学，有你，也有我。
中国银联通过尽可能广泛的行业角色设定，以及从个像到群像的呈现方式，有层次地展现出身处不同行业的人们为工作奔跑、为履职前行的动人画面，以神似于马拉松的奔跑形式，致敬那些没有跑过马拉松却在各自行业赛道拼搏奔跑的人。
02
革新创意手段，文案震撼人心
1000格高速镜头之下，各位从业者向前奔跑的动作被缓慢而细致地描摹出来，极富视觉张力和画面感染力，着力凸显出不同人们奋力奔跑所传递出的奔涌情绪，好让屏幕这头的我们深刻明白“他们每天都在跑马拉松”的内涵所指。
文案的层层铺排与情绪递进，更是将这种情绪内涵推向更深层次的情感维度。静心细品每段文案会发现，字里行间藏着的，可能是很多个难以言说的瞬间和日夜，很多种说来话长的故事和人生。
整支短片，看似言简意赅、点到为止，却透过镜头、文案、音乐彼此交织所释放出的化学作用，道尽了个体和时代步履不停“向前犇”的姿态和心态。这大概就是中国银联作为长期助力各行各业的国民品牌，对当下时代和生活于此的人们的长期观察和真挚表白。相信每个看到的人，都会有所思考或心生共鸣。03
线下城市跑：响应号召、体验支付两不误
配合短片，中国银联同步开启“粤港澳合作区横琴站城市跑”活动，在响应国务院全民健身计划号召的同时，通过线下马拉松向各行各业从业者传达致敬之情。
可以看到，中国银联在城市跑活动中设置了多处富有巧思的细节：在起终点设置加油补给站，来往行人可通过参与补给站互动获得印有城市方言的加油水，以向各行各业从业者表达致敬之心。
更重要的是在此过程中，用户可以无缝感受云闪付、银联手机闪付带来的安全便捷支付体验——云闪付支持一键绑卡，最多能绑30张，不仅可查储蓄卡余额，还能自动查询信用卡账单并设置还款提醒，还款不收手续费，安全有保障且福利多多，每张卡每月最多能还5次；银联手机闪付则支持各大手机pay，双击电源键可唤醒pay调出卡片，哒哒两下直接付，包括使用NFC碰一碰支付、出示付款码或线上支付。
从专业视角看，中国银联一直在说的“向前犇”到底意味着什么？01
两次《向前犇》，有侧重，有深化
开篇提到过，中国银联上半年曾推出过一支《向前犇》短片：邀请各行各业牛人跑出一头牛的形状，配合古风十足的文案旁白和背景音乐，将个人力量汇集成就向前犇时代的概念诠释无遗。上半年短片传达的“每个向前的你，成就向前的时代”主题，是在展现个体与时代的关联，肯定并赞美个体之于时代的价值。
本次下半年短片，则是中国银联将行业背景下的个体奔跑姿态推至舞台中央，更进一步深度展现个体价值，呼应此次主题“他没跑过马拉松，他每天都在跑马拉松”。年终岁末之际，如此聚焦个体，更能赢得各行各业从业者的感慨与认同。有所变化，持续深化，也不禁让人神往《向前犇》会不会还有后续？
02
“向前犇”精神，是营销主题，是行业议题
“向前犇”作为中国银联2021年度传播主题，统领着上下半年两次具体动作，并衍生出“每一个向前的你，成就这个向前犇的时代”和“他们没跑过马拉松，他们每天都在跑马拉松”两大具象主题。基于对外部环境的判断，只要中国银联有意愿，接下来依然可以沿用“向前犇”的大主题继续与不同领域圈层受众展开深度沟通。毕竟，“向前犇”的内涵和外延都不设限，有很多内容值得讲。
# 二是行业层面——
中国银联作为支付国家队，秉持“向前犇”的品牌精神持续追求升级跃迁：一方面持续优化支付产品优势性能，长期为广大个体消费者带来便捷安心的支付体验，在本职行业奋力精进革新求变；另一方面则基于银行业权威背书，以奔涌向前的实力姿态助力各行各业繁荣发展，同时为拉动国内消费需求、助力金融行业向好献一份力。往大了说，“向前犇”所自带的浓厚情绪和向上精神，应该在很长一段时间内都与社会情绪与时代脉搏相符。在更为广阔的意义层面，“向前犇”值得延续，大有可为。
作为普通个体，我也十分期待中国银联能够以“向前犇”作为行动宗旨，继续带来更为妥帖安心的支付体验。同时也真心期望，“向前犇”的精神，能蔓延至更多人的心间，播撒至世间更多角落。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：文案君（ID：MrCopywriter）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
最热评论