感恩节短片看了不少，有一支片子算是真的打到我心里了，那就是海伦司的《感谢你，正年轻》。
点击观看《感谢你，正年轻》
故事情节说不上复杂，就是讲死党们在群里分享以前一起喝酒的视频，从而引出一系列青春回忆。难得的是拍得非常真挚，确实挺触动人的。
要不怎么说好品牌得会讲故事呢，把故事讲到消费者的心坎里，沟通效果才会好，看完这条片子我都想去喝酒了。不过更让我感兴趣的是，作为已有650+家门店的“酒馆第一股”，海伦司在这个节点的传播动作，背后的营销出发点是什么？它又是如何挖掘出品牌与消费者的情感联结点的？
01
借感恩节营销
促进品牌形象定位升级
很多品牌做感恩节营销，就是为了借助节日的“感恩”氛围强化品牌与消费者之间情感沟通。最开始，我以为海伦司这次活动的出发点也是如此。但当我知道，原来海伦司已经有650多家直营门店，并且在前不久正式登陆港交所，成为国内“酒馆第一股”，再看这次活动，我想海伦司是想借这次机会，升级品牌形象定位。大家过去的印象，海伦司是小酒馆，吸引年轻群体，靠的就是性价比策略。但仔细想想，低价的替代品其实很多，年轻人为什么不选择购买低价酒品之后找个地方聚会，而是愿意去海伦司？其实在看短片的时候就能发现，年轻人在海伦司聚会，重点不是“酒”，而是为了跟朋友一起玩。也就是说，海伦司其实是在为年轻消费群体构建一个“线下社交平台”的场景，在这个场景里，酒水只是情绪的催化剂，场景内营造的社交氛围，才是让年轻人选择海伦司的真正原因。而有“社交氛围”需求的，可不只有年轻人，这种需求的覆盖面是非常广的。以营造良好社交氛围为基础的“线下社交平台”，有比垂直领域“小酒馆”更广的人群适用性，能够容纳更多元的消费需求。如果海伦司想要进一步突破，往更大的方向拓展，将品牌打造成“年轻人的线下社交平台”的确是个好主意。而感恩节正好提供了这一沟通契机，品牌借节日热点向用户表达感谢，唤醒老用户的青春记忆。当老用户重新走入海伦司，发现昔日的海伦司变得更好了，自然愿意带新朋友来体验，以老带新，进一步强化海伦司新的定位形象。
02
不仅是年轻人的线下社交平台
更是青春记忆的载体
观看短片时我就有种强烈的感受，海伦司650+家门店的体量，确实给品牌带来了很大的情感沟通优势。无数年轻人在这里相遇，无数青春故事在这里发生，无数回忆和海伦司缠绕在一起，海伦司作为他们青春回忆的载体，与消费者之间的情感联系远超普通品牌能达到的深度，具有很强的不可替代性。
这是从消费者角度来看品牌。那从品牌角度看消费者呢？这次感恩节短片叫《感谢你，正年轻》，在我看来，“正年轻”的含义至少有两种：一是海伦司的目标客户，基本都是年轻人；二是“正年轻”传达了一种开放的心态。
海伦司官网上，企业文化里有一点是“群策”，再看这次战役，跟这一点是一脉相承的，都在强调“参与感”，强调与消费者共筑内容的初心。将企业文化无痕融入到对外宣传的战役中，过去是比较少见的。
另外，“感恩”一词，也在这家公司的企业文化里，听说从2009年第一家门店起，创始人就把感恩节当作海伦司的重头戏，延续至今。坦白说，让外宣和内传高度合一，比较难，难得海伦司从一开始，就将群策、感恩写进了品牌的基因里。
把感恩拿到明面上来说，乍一看有些矫情。可如果你是见证海伦司从一个小酒馆，一路做到近650+门店的海带，一定在过去10多年，看到海伦司每到感恩节，就全情回馈海带们，没有他们一次次投票，和呼朋唤友反复光顾，海伦司的上市之路、品牌发展之路，也许还要经历更多挑战。不夸张的说，今天的海伦司，是每一个海带，一次次聚起来的。
今年疫情原因，海带们不便像往常人山人海排队，但一条《感谢你，正年轻》，或许是换一种方式，感恩每一个海带。或者说，这是一种更动人的相约未来。
写到这里，我突然被这个品牌与消费者之间的深情厚谊所感动。我想，也只有长时间的相伴，才给了海伦司爆发的能量，也让品牌真的由衷感恩海带们的一路支持吧。也许，等阳光大好，一切拨云见雾，海伦司会找一个更合适的契机，请所有来过的人喝一杯，这份感恩因酒相聚，又全在酒里。
希望十年之后，海伦司不论走得多远多高，还能保留这样初始的温暖和感动，到那时候还能再出一个像《感谢你，正年轻》这样走进海带们心里的片子，跟海带们的真诚交心，不被时间冲淡。
回头再看这条取材于真实故事的《感谢你，正年轻》，第一次来到海伦司，在这里聚会打闹，在这里安慰失恋，在这里遇到爱情，在这里庆祝找到工作……一幕幕场景，串联起他们过往的青春。
虽然呈现的是在海伦司的青春回忆，但新用户也一样会被故事营造的情感氛围感动，可以说，海伦司用一支具有极强感染力的短片，同时沟通了新老用户，提升了品牌在用户心中的好感度。而“故事征集+影片创作”的内容共创方式，让品牌能够用消费者自己的青春记忆去触动他们心中已有的情感，确实比虚构的故事更能引发年轻群体的情感共鸣。
03
没有人永远年轻
但永远有人正年轻
其实无论是过去的年轻人还是现在的年轻人，“正年轻”的消费者们，他们的需求其实没有发生本质上的变化，都是想要一个可以自由相处的社交空间。海伦司应该洞察到了这一点，以“年轻人的线下社交平台”定位满足了一批又一批“正年轻”的消费者的需求。能做到这一点，我想是因为“年轻人的线下社交平台”的社交属性，有着极强的包容性和连接能力。因为年轻人的线下社交平台的“社交属性”有更强的包容性和连接能力。就像这次的活动，无论是短片制作前的故事征集，宣传推广阶段的100+蓝V转发，联合账号“杂乱无章”、互动类KOL围绕#感谢你，正年轻#展开话题讨论，还有邀请“杂乱无章”的抖音账号“从等你下课到等你下班”对优质故事内容进行改编演绎等等，这些活动每一步都能将消费者引流到线下门店来，哪怕是不爱喝酒的人，也可以参与进来，因为“年轻人的线下社交平台”并不是只能喝酒。
即便网络再发达，大家还是有面对面交流的需要，甚至很多时候只有面对面的社交，才能提供更多的安全感和归属感，“线下社交”的需求不会被完全取代，“线下社交平台”的需求也就会一直存在，且拥有旺盛的生命力。这也许就是这次活动能够得到众多网友踊跃参与的根本原因，因为这个需求其实是广泛存在于年轻群体中的。而为年轻人提供“社交空间”的海伦司，应该已经在潜移默化中，将新的“年轻人的线下社交平台”品牌形象深深种在消费者的脑中。总结海伦司此次的感恩节营销，我们发现，好的营销策略往往始于具有战略高度的品牌策略。从“年轻人的线下社交平台”到去“小酒馆”化，一步步强化品牌定位形象，海伦司在保持原来的社交氛围的优势下，进一步扩大了品牌影响力，拓宽了受众覆盖面，步步为营构建起品牌壁垒，让其他品牌即便复制经营模式，也无法在情感层面取代海伦司在年轻消费群体心中的地位。可以预见，已经拥有650+直营店的海伦司，未来应该会有更大发展空间，而这次的品牌形象升级，应该会成为品牌发展路上值得纪念的重要一笔。
来源：广告常识（ID：adernous）
作者：艺名鬼
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