还记得今年10月份，奥利奥联合周杰伦推出的新国风大片吗？在充满诗情画意的水墨丹青中，我们随着周杰伦的经典歌曲，感受到了由奥利奥小饼干参与打造的国风江湖。
尤其是片子最后周杰伦用魔术变出的白色奥利奥，给了小朋友也给消费者一个大大的惊喜。本以为这块白色奥利奥是这场国风营销的终极彩蛋，没想到，它竟是奥利奥为后续营销预埋的“小心机”。这不，随着圣诞季的到来，成群结队的白色奥利奥们已经倾巢出动，在全国各地施展冰雪“魔法”，并把沈阳、天津、上海、杭州、长沙、福州六大城市的肯德基门店一夜变白，梦幻唯美。01
变白的肯德基，玩雪的奥利奥
寒冷的冬日，唯一让人愿意主动出门的理由，恐怕就是下一场雪，和喜欢的人在雪中漫步，携手白头。而最浪漫的情话，便是“这个城市没有雪，我专门为你降一场雪，每一片雪花都在说我爱你”。所以，当白色奥利奥的“饼雪奇遇”风暴吹到了肯德基，为肯德基降了一场雪，我被这对跨界CP甜到了。是不是有小伙伴会问，这是白色奥利奥搭建的肯德基门店吗？毕竟，奥利奥曾经用10600块小饼干搭建过故宫，用50000块小饼干拼出过周杰伦经典专辑封面……仿佛会变魔术的奥利奥，再建出什么都不稀奇了。虽然用奥利奥搭建肯德基门店的想象力还不足以实现，但不得不说，有白色奥利奥青睐的肯德基门店，真的变得仙气飘飘了。比如门店里的肯爷爷头像，就是用奥利奥拼成的。闲来无事的小伙伴，真的可以数一数肯爷爷脸上有几块白色奥利奥哈~更为惊喜的是，奥利奥还把联动冰雪奇缘IP打造的冰雪城堡1:1还原到了肯德基。这座由10000块白色奥利奥建造而成的冰雪城堡，更增添了肯德基的圣诞氛围，让肯德基成为了众多年轻人的打卡胜地。作为奥利奥，虽然肯德基不是自己的主场，却凭借构思精妙、鬼斧神工的创意玩法，让白色奥利奥成为了这场跨界营销中当之无愧的主角。02
不断打破产品界限
提升品牌社交属性
从最初的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，到现在的“玩在一起奥利奥”，奥利奥的slogan变了，但打造产品social体质的策略，其实并未改变。只不过，如果说“扭一扭，舔一舔，泡一泡”还是侧重于产品本身玩法的话，那么从“玩在一起奥利奥”开始，奥利奥的营销思路开始了大升级，不再局限于“一块小饼干”的属性，而是让“万物皆可奥利奥”，赋予“小饼干”更多形态和生命。所以，我们看到，奥利奥成了溜溜球、五子棋，成了搭建故宫的砖瓦，成了国风大片中的音符、棋子、印章……总的来说，奥利奥的小饼干不仅是用来吃的美食，还是可以玩的玩具。而且，从营销动作上，奥利奥为了将“玩心”主张推广开来，阵仗可以说越来越大。从一开始的线上传播，到深入到线下场景的落地创意，线上线下的联动，让奥利奥的传播声量越来越高。尤其是每一次都让人拍案叫绝的线下场景营销，惊艳于上海徐家汇地铁站的无与伦比艺术展、流动于杭州凤起路地铁站的3D水墨画，奥利奥可谓将场景营销玩出了天花板。同时，人们在沉浸式体验中，也通过自媒体的分享传播，提升了奥利奥的口碑和知名度，让奥利奥在互联网上成为了占领人们话题的“社交达人”。而此次奥利奥跨界肯德基，可以说是在场景上的又一突破。深入到肯德基这一美食场景中，通过IP联动达到1+1>2的传播效果，提升品牌的话题度和传播力。而且，同步推出的奥利奥黑巧克力流心慕斯大蛋糕、奥利奥拿铁、冰淇淋花筒等限定美食，更彰显了奥利奥和不同美食的适配度。或者说，可以和奥利奥玩在一起的，不仅有追求新奇的消费者，还有让人垂涎的美食。
在营销上永远出其不意的奥利奥，打破的不仅是产品的界限，还有场景的界限，社交的界限，如此，奥利奥便可以和万物“玩在一起”。03
变的是颜色，不变的是玩心
思想家斯宾塞·约翰逊曾经说过，“唯一不变的是变化本身”。但对于品牌营销来说，无论玩法怎么变，围绕品牌的核心诉求却不能随意改变。对于奥利奥来说，其营销的核心便是“玩在一起”的品牌精神，是“玩心”“会玩”的人设打造。在此基础上的营销之变，我们也可以发现，奥利奥正在草蛇灰线地形成自己的套路，那就是“变色”营销。而变色营销，又是在基于季节或节日这样的时间脉络中成型的策略。2020年的阳春四月，在浪漫的樱花季，奥利奥的粉色奥利奥击中了多少女孩子的心？
2021年春节，变红的奥利奥，用红色小饼干玩三仙归洞、舞狮子、放鞭炮、做年夜饭……真正地玩出了属于奥利奥的喜庆年味。
如今，在飘雪的冬季，白色奥利奥如约而至，让本来萧条寒冷的冬日，多了浪漫、梦幻、欢乐和美味。变的是颜色，不变的是奥利奥一颗会玩、爱玩的心。这营销的变与不变，奥利奥拿捏得妥妥的。而有没有可能，有一天，奥利奥能把七种颜色集齐呢？那集齐了七种颜色奥利奥的消费者，又能召唤出什么呢？搓手手期待一下。总而言之，奥利奥的营销，总是大动作，大手笔，大创意，让人欲罢不能，看了还想看。这才是大众喜闻乐见的广告嘛！
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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