大家好，我是狂人，广告圈知名窝里横，十里八村有名的废话大王。
今天是冬至，我在热搜上看到一个很有意思的话题：
假如冬至有声音........
这个话题里的每一个回答都让我极有画面感：
下饺子的噗通声、煮汤圆的咕噜声、卖菜的吆喝声、切菜声.....这一切都藏满了人间烟火气，也都被思念藏在了一支TVC里。
我很喜欢这支广告片流露出来的状态，不是宏大的。
而是一头扎入生活，由一件件具象的事以及日常的声音构成。
出行扫码用车的声音：
它的每一处场景，都唤起了我生活中那些美好回忆，也精准踩在了我这个游子的冬至痛点上。这也是思念聪明的地方，它懂得聚焦人们生活中简单的情绪和日常的生活场景，选择“假如冬至有声音”为情感沟通点，化用品牌名一语双关，让我们轻松get到一点，思念的声音就是“思念”的声音。这相当于是从一个直观角度，把自己以及自己的产品和人情味、烟火气放在了一起。你再从这个落点往深看，其实思念在对外释放它的品牌温度。一直以来，思念在我这里，都像是一个陪伴者的存在。一是因为“思念”的品牌名字让品牌形象天生就自带温度；二是因为思念的产品领域，包括水饺、汤圆等，都和我们的家庭场景、节日记忆相联结。和这支广告片传递出来的感觉一样，水饺不仅仅只是食物，而是一个连接者，它借怀旧连接起当代人的美好记忆，也释放出，这个美好的冬至记忆里，一直有思念在传承。一旦这样的认知形成，思念卖的就不是水饺、汤圆，而是一种情感满足。也恰恰当你给足了和消费者的情感碰撞，让消费者感知到你的品牌温度时，产品的输出才会毫不费力。它现场邀请棱镜乐队演奏为大众所熟知的歌曲，以生活中的元素作为伴奏的一部分，比如敲击碗的声音、锅盖碰撞的声音，给到了所有人惊喜。他们精致生活、自我愉悦、年轻有趣、独立自主、是高知高消的中坚力量。思念就在这样的目标人群洞察下，找到了与自身目标用户高度重合的中国在线音乐用户，也找到了这个年龄阶段女性的共通点：音乐。他们都在音乐中找寻陪伴和慰藉，享受音乐带来的美好，音乐已经成为他们日常生活中不可或缺的部分，所以从他们的反馈中，能看出思念选择音乐会的独到性。视频不长，但内容很丰富，一分钟不到的时间里，你能看到打麻将、川剧变脸、茶文化、麻辣烫、火锅等独属成都的烟火气，也能看到春熙路、IFS等时尚气质，更重要的是，你能由此感受到思念选址成都的深意。首先是契合度，成都是少有的兼具烟火气和时尚氛围感的城市，和思念这次烟火气的音乐时尚，不谋而合。其次是影响力，成都本就是炙手可热的旅游城市，也可以说是当代年轻人喜好的缩影，能够轻松吸引广大年轻消费者的目光。氛围感极强的打卡点、冬至留声墙、大型摊位、小型摊位试吃点，市井休息区，都给足了消费者互动体验。除了现场的抽奖互动、试吃环节，思念还借助平台实现用户与品牌的互动。抖音无疑是实现用户互动最好最快的途径，思念根据用户的爱玩属性，打造了契合受众群体的#冬至演奏家#活动。#冬至演奏家#搭配音乐会以及棱镜乐队的演出，内容的强话题度，引起了音乐类、生活类KOL的广泛讨论，他们真实细腻输出，产出多样的创意UGC，让音乐会有了更广泛的想象空间，一定程度上也在前期为音乐会吸收了一波流量。而音乐会时，思念邀请了小红书KOL现场打卡，对现场的内容做出趣味向的解读。KOL现场打卡并在社交平台进行活动复盘，让思念这场音乐会有了更深层次的讨论发酵，显然增加了活动的长尾效应，助力活动得到持续曝光和渗透。这三部分的相辅相成，思念给出了可以被用户感知的品牌记忆点，也借此与受众建立起了更深的链接。回到整场营销本身，如果真要去细细拆解思念这次的打法，我想它的首要目的，不是让人记住冬至要吃他们家的饺子或者汤圆。更重要的在于，思念开始借此机会，来深化品牌资产，唤醒年轻感知。比如，“假如冬至有声音”这支TVC，是对品牌资产的进一步加持。就像我刚刚提到的，一直以来思念都能很好地消化自己的品牌资产，在进行内容构建的时候，总能借助故事把自己独特的产品力和品牌名称，用有温度的方式传递出来。也正因如此，思念能够潜移默化地在用户心中形成特定的品牌联想，当消费者提及思念品牌的时候，家乡的记忆会在不经意间被唤醒。尤其是那些在异乡打拼的人，当听见父母的唠叨声伴着下饺子的扑通声、煮饺子的咕噜声…联想起传统节日下的家庭场景，更能加深了年轻人对思念从一个品牌到一种情感陪伴的印象转变。而线上玩法到线下音乐的动作，则是思念年轻化的有趣输出。它围绕热门的内容和玩法，实现了和目标受众打成一片，实现内容共创，从消费者的UGC产出来看，在这个互动过程中，思念链接起的不仅仅是消费者对品牌的好感度，更是有效建立起了新的品牌认知，推进自身品牌的年轻化进程。除此之外，思念为触达多元领域、精准捕获目标用户群体，和美团矩阵进行了品牌联动。选择美团，两者的烟火气达成默契，有效扩大了此次思念营销传播的人群边界，在破壁的同时，让两者实现了资源的深度整合。
显然，思念此次在传播层面的动作，在弱化宣传，转而强调迎合消费市场，与用户达成内心的共鸣和品牌认知的一致。可以说，我很惊喜思念这次的状态，是理性与感性的双向开花。在感性层面，通过TVC驱动的营销故事完成的情绪触达。在理性层面，通过一场音乐会，基于多元的洞察点，以及与品牌和用户的互动碰撞中，完成合奏，让我们感受到了它的品牌温度，也感受到了它的品牌态度。也正因如此，我相信思念未来还会带来更多的可能性，这种相信不仅来自于思念自身的产品力、品牌力，更来自于我这次看到的所有消费者的正向反馈。
来源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
作者：狂人
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