《增广贤文》里说到，“良言一句暖三冬，恶语伤人六月寒”。

没有人喜欢听到恶语，但我们又常常会听到“恶语”：“再不努力，你将来能有什么用”，“你都不心疼自己，还能指望谁来心疼你？”……

因为不善表达关心，或是因为恨铁不成钢，或是因为想要用幽默的态度转移注意力，很多人喜欢把关心藏在恶语之下。

最近，SINOVAC 科兴就携手人民日报，推出了一场以扎心语句为基调的营销，让用户看到了扎心背后隐藏的暖心。

01

扎心片刻，保护很久

每到年底，人们隐藏许久的“生理期”就会如期而至：年初立的flag、需要达成的事，敏感、焦躁、情绪化，总是会在年底不定时出现。

因此年底营销选择走心路线，总能刺激不少人的情绪共鸣。

科兴联合人民日报就推出了一支《扎心·暖心》短片，通过4个常见片段，再现了无数人经历过或是正在经历的扎心瞬间，最终让人们看到了隐藏在扎心背后的暖心初衷。

“你们是我带过最差的一届学生”，有多少人听过这句话？

读书时，我们不爱听，总觉得老师们太可恶，想方设法地跟老师作对。

上班快迟到选择不吃早餐，结果另一半直接甩出各种科普文，还是那种标题怎么惊悚怎么来的，让我们知道不吃早餐的危害。

坚持不下去想躺平的时候，却收到来自明明年纪比我们大，身体丝毫不比我们差的父母的对比伤害。

体检发现身体健康出问题的时候，医生各种钝刀子语言攻击，让我们无法开口辩解，因为他们说的都是事实。

但事实上，老师们那句话每一届都说，他们只是恨铁不成钢；另一半的扎心只是担心我们会把身体搞垮；父母的吐槽是为了激励我们坚持下去；医生的忠告是为了让我们不要透支自己的身体健康。

通过这支扎心与暖心对比的短片，让用户或多或少联想到自身的经历，激发了用户的情感共鸣。

同时，“扎心”背后隐藏“暖心”的创意，又恰好与科兴疫苗扎一次针是为了消除疾病的目的高度契合，借此科兴向我们传递了“扎心片刻，保护很久”的品牌理念。

02

暖心专列，让更多人看到

短片的推出，吸引了人们的目光，为了扩大营销影响力，科兴还进行了线下宣传。

12月1日，由人民日报健康客户端、科兴联合重庆轨道交通2号线，共同打造的“暖心专列”在山城里驰骋，如冬日里一抹暖阳温暖了山城人。

(左右滑动查看更多）

暖心专列上各种反转式的扎心文案，让不少乘客既觉得有趣又不自觉陷入沉思。

“一躺下就抱着我不睡觉，我能边充电边干活，你行吗?’——你手机

“只知道天天取快递，不知道啥时娶媳妇”——你妈妈

“连自己都不心疼，还能指望你会心疼我”——你老婆

“熬夜不一定让你变强，但一定会让你变秃”——你室友

“别拿刷牙当回事，你年纪轻轻只能喝汤也很帅”——你牙医

“别问自己为啥要上班，去问问你卡里的余额”——你自己

这些文案虽然并不新鲜，有些甚至是我们经常听到的，但是密闭的地铁环境里，却极容易引起人们的关注，而且熟悉感能够降低人们的心理防线，让营销活动更快打通通往用户心智的壁垒。

再加上重庆轨道几交通2号线是西部地区第一条城市轻轨交通路线，是不少人旅游打卡的“网红”地铁，由此能够借助其网红属性扩大营销范围，提升影响力。

同时，科兴与人民日报还推出了《人民探访》直播节目，通过现场探访“暖心专列”，让用户更了解疫苗防护的重要性，希望能借此次机会提升用户的疫苗接种接受度，鼓励用户积极配合接种疫苗。

此外，科兴与人民日报还在微博同步了#扎心的话背后能有多暖#话题，引导用户参与分享，借由用户自身的故事感动了更多的用户，从而扩大了营销半径。

<<  滑动查看下一张图片  >>

截至目前为止，该话题获得超3亿阅读，超7.3万人参与了话题讨论。

03

总 结

2020年，全球疫情突如其来，让人们措手不及，直到现在也仍旧反反复复，无法真正解决。

疫苗接种既是为了个人人身安全，也是为了他人的人身安全。

但人们对疫苗接种的接受程度不一，有人积极响应，有人被动接受，有人要么漠不关心，甚至还有人拒绝接种。

科兴与人民日报以此为洞察，举报了这场“扎心片刻，保护很久”的营销活动，通过暖心的营销，让人们知道疫苗的重要性，旨在呼吁用户关注疫苗接种，关注健康。

而这一切的背后，都离不开科兴疫苗的强大实力支撑，就拿此次疫情来说，科兴疫苗就赢得了国际的认可。

唯有自身产品过硬，才能更加让用户信服。

最后，你听到过最扎心的话是什么？又是谁对你说的？

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销报（ID：iyingxiaobao）