随着经济的发展，我国人民家庭收入和消费水平逐年提高，冰淇淋行业的市场规模迅速增长，预计2021年我国冰淇淋市场规模至少将达到1600亿元。在雪糕整体市场发展较好的情况下，具有文化和特色的文创雪糕在近两年快速出圈。市场的快速扩展也给予像钟薛高这类国潮品牌更多的发展机会。

但，在信息碎片化的时代下，品牌要想不断吸引消费者的注意力，借助新品上市不失为一种好方法。为此，钟薛高就在初冬时节，上新“金桂红小豆”雪糕。

今年的桂花开得有点晚，当人们发现满眼的金黄桂花时，时间已经到了初冬。按照惯例，每年桂花盛开的时候，钟薛高都会准时推出季节新品，由于今年桂花的不和时令，直至初冬时分，钟薛高的新品才姗姗来迟。

为了配合此次产品的上新，钟雪高特地为秋日限定新品拍摄了一支“味道十足”的品牌纪录片《今年桂花开得晚》，以充满童真与趣味的口吻将消费者带回桂林那个盛开着蔓延金黄桂花的大树底下。

同时在拍摄地桂林邀请临江区中江希望小学校长分享桂花香气的留存法则，进一步讲述制作钟薛高新品雪糕的严苛工序。

1.依时依令，坚持高品质

“遵循神秘，严苛的时间法则”是桂林独有的浪漫，也是钟薛高借短片想要传递给消费者的诚意。桂花是钟薛高新品的原材料，同时也具有稀缺性，就像短片文案中所说：“今年想吃桂花，只能今年去打。今年打的桂花，也只能留在今年吃”精准的传达出钟薛高在原材料的选择上付出的用心。依据时令法则，采摘当季新鲜桂花，坚持保证原材料的新鲜，力致于为消费者呈现高品质的产品。

2.延续“瓦文化”，符合品牌调性

在如今终日生活在钢筋水泥构筑的大都市里的人们而言，成片成片的白墙黑瓦不仅代表着记忆里有些模糊的故乡，更代表着人们对于自由自在田园生活的幻想。作为主打中式风格的钟薛高，以其别致的瓦片造型吸引多数消费者的注意。独特的中国风韵味，更符合品牌的国风调性。

3.具象化表现，赋予品牌人文关怀

对于品牌而言，其优质的产品加成是一方面，另一方面，满足受众精神上的附加值也是很有意义。简单来说，这种附加值就是品牌的人文情怀。在钟薛高的短片中，迟来的桂花、乌黑的瓦片都得到了具象化的表现。正如短片中的文案：“乌黑的瓦檐是八个九岁，而村子里的老桂树，听说是一百多个九岁”，借助旁白文案，赋予其高度人文情怀。

对于这样一个天然自带网红基因的品牌来说，钟薛高的此次短片很不网红。毕竟论新品吸睛，钟薛高向来“敢为人先”，但这次新品营销，却有意“甘于人后”。通过这样一支慢下来的视频，等待一场花事的到来，传递品牌对自然的尊重、对食物的尊重。

一个新品要想在用户心中建立认知，并非一朝一夕之功。因此，在新品营销的传播链路中，钟薛高也做出全方位的布局。

1.以话题的曝光，实现品牌声量的拉新

在当下流量红利枯竭的当下，品牌要想持续输出精细化的内容并面向人群进行投放、触达，还需要进行话题上的传播出圈。为此钟薛高释出#钟于上新新新了#、#金小桂红豆#的话题，通过话题的曝光增加品牌的曝光度，实现拉新。

2.借元宇宙热潮，布局小红书引发用户自分享

基于“元宇宙”巨大的发展潜力，众多品牌纷纷开始布局。钟薛高也不例外，此次新品发布特邀品鉴官——虚拟偶像阿喜，借势元宇宙的发展热潮在小红书平台发布视频短片，由此吸引众多用户，掀起一波讨论热潮。由此也引发众多用户尝试新品，进行自发的分享，使得品牌声量得到进一步的提升。

3.释出周边福利活动，引发全民参与热潮

赢福利活动往往能调动大众参与的积极性。钟薛高借助此次新品上市特此推出衍生周边——金桂杂志和香薰，释出福利活动——用户只要关注转发官方微博就有机会获得周边。同时更有关于“桂”的杂志，通过这些衍生周边产品进一步吸引用户的注意力，借助赠送福利周边活动撬动全民参与热潮。

此次钟薛高的新品营销，在微博、小红书平台同步发力，借势元宇宙热度，尽可能的释放传播势能，最大化的提升传播效率，助力新品上市，促进品牌营销出圈。

前不久，钟薛高因为产品定价问题在网络上引得大众议论纷纷，总结出来的关键问题就是：品牌的产品品质究竟配不配得上它的定价？或许在这次新品发布中，钟薛高就做出了回应：遵循时令，静待花开，致力于在原材料上进行优选，为大众带来最好的产品体验。

而且随着东方审美逐渐崛起，国风品牌也迎来发展新蓝海，作为一直深耕于中式雪糕的的钟薛高，此次新品营销用自己的节奏在当下一切都求最新、处处都讲效率的时代下，沉得住气，将一件来的晚但终究会到来的事情娓娓道来。不断夯实品牌的东方价值底蕴，凭借中式风格这一差异化道路进行蜕变升级，剥去网红的外衣，革新品牌形象。

以传统意象中的“瓦”为核心布局点，钟薛高在中式雪糕这条差异化的道路上不断突破消费者的认知，未来，钟雪高能否带来更大的惊喜，也让叶川很是期待。

    来源：首席营销门（yingxiaogcb）

    作者：叶川