或是一个关键词，或是一首歌，那些我们记得的、不记得的，品牌们全都记得，也许不一定准确，却又让人莫名觉得有道理。

这不，知乎就用两个字——“穿透”，定义了我的2021年。

3分钟短片，2字总结，传达主流价值观

我们常说千人千面，个人的情绪感受代表不了群体，但群体的情绪感受却能与我们每一个普通人形成共鸣。

知乎与央视新闻联名发布的年度总结《穿透》，就是利用年度大事件折射出来的主流价值观，感动了用户。

视频文案：

整支短片回顾了2021年感动我们的事件和人物，有大爱的伟人，有小爱的普通人，他们的出现以及他们做过的事情，温暖了我们的2021年。

短片以提出问题开始，“如何一个词概括2021年”，其实也是我们自己年末会问自己的问题，能够引导用户带着问题去思考、去观看短片，从而加深品牌与用户之间的联系。

同时，片尾也以问题结尾，“等待我们穿透的，还有什么？”，首尾呼应，既是总结，又是对未来的期许。

精炼的“穿透”一词，是对2021年打破过的天花板的我们致敬，致敬每一个付出过、努力过的我们，而不是仅仅只是知乎的用户，正因为如此，所以才会感动我们每一个普通人。

从0到1，从1到N，不断拓宽的品牌边界

很长一段时间里，“人均985，年收入百万”的用户人设，“谢邀，人在美国刚下飞机”的浮夸言论，导致了知乎在大众心中极其高冷，甚至是假大空的代表，人们对知乎的看法也极其的割裂。

恰逢今年是知乎的十周年，知乎亟待品牌升级，扭转其在用户心中的不利形象。

这一次知乎提出了全新的品牌主张，而“吾辈问答”是这一次品牌升级之后，知乎基于年轻人群体的个性化特质所推出的问答IP。

新的IP问答板块以“这代人的问题，会找到这代人的答案”为核心，力求与年轻人达成更有效情感连接，最终用更具时代温度触手引发大众的价值共鸣，重整知乎的价值体系。

好比五四青年节期间，吾辈问答提出“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？”问题，聚焦于年轻一代的戍边英雄们英勇无畏的壮举，向我们展现了年轻人的血性；

高考期间，吾辈问答又提出“高考，真的能决定未来吗？”，携手“过来人”李雪琴与大众探讨高考之于每个人人生的意义。

还有专为孩子而存在的“第十万零一个为什么”，以一封信的形式为孩子们越来越千奇百怪的问题进行解答，守护属于下一代的童真与想象。

以及今天我们看到的“如何用一个词概括2021年”，在年末总结时带着我们回顾了2021年那些平凡又伟大的日子，又让我们对2022年充满了期待。

每一个节日、非节日，知乎用各种创意来丰富与拓展“吾辈问答”的边界与内容，借助各种社会化问题，不断向用户传递品牌的情绪价值，去激发大众的情感共鸣，在润物细无声中蓄积力量。

从问答出发，最终回归到问答，从更倾向于功能性定位的“有问题，上知乎”到覆盖更广泛领域的“有问题，就会有答案”，知乎开始构建一个更加多元丰富的问答生态圈层。

这个圈层不仅仅局限在各种自然人文知识的科普，更聚焦于时代发展、社会进步，每个人、每个时代所面临的问题，将品牌与用户的生活紧密联系在一起，帮助这个时代的用户，去共同面对和解决这个时代的问题。

曾经高冷的知乎，越来越“普通”化和接地气，让知识和泛娱乐化形成碰撞并实现圈层破壁，经过一次次的沉淀，知乎记录下了很多用户想得到、想不到的问题和答案，不断朝着能让品牌长盛不衰的具有社会价值的道路前行着。

营销最大的套路是真诚

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。

简单来讲，与用户建立真正的连接才是新时代营销的最巧妙的方式之一，而这也是知乎一直都在遵循的法则。

但营销从来没有一套万能的通用公式，能得到什么样的结果，效果是否与预期一样，都是基于品牌自身的努力，最重要的是品牌对自己、对用户的了解到底有多深，即品牌能否让用户感受到诚意。

“吾辈问答”板块的成立，以及以每一个社会化问题为主题的创意，知乎用让用户具有代入感的话题，引发人们重新去思考人类社会的追求，塑造了一个又一个全新的内容突破口，和每一位用户玩在一起，建立起了沟通的桥梁。

总之，如今的知乎正在从各个层面触达不同圈层，向更多人展示了知乎的品牌内涵，知乎也已然成为了中国目前最大的问答社区和原创内容平台。

但愿未来的知乎能够不忘初心，不断输出社会价值，如此品牌长久生存也有了底气。

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