“她经济”时代女性营销怎么玩？OLAY携手辣目洋子打破容貌焦虑
新消费趋势之下，年轻族群更偏向于“悦己式”消费，对于品牌而言，如何能引起用户的关注并获得他们的认同，就是营销的关键之处。
护肤品牌OLAY就从年轻群体入手，联合新晋演员辣目洋子，创意地从价值观层面入手，通过聚焦“外貌焦虑”话题，上演了一场“有态度”、“有格调”的品牌营销。
01
美无定义
OLAY与你一起勇敢做自己
在这个看脸的时代，社会对美的追求就像一把标尺。当外表被过多关注，容貌焦虑变成当代女性绕不开的话题。这也让我们不得不开始思考：什么是美的标准？OLAY借助品牌视频《无惧人言，我就是美》回答了这个问题。和辣目洋子一起探讨关于美的标准，用品牌声量为新时代女性观发声。美无定义，我就是美。
1、聚焦社会痛点，激发公众共鸣
信息多元化的现代，审美却趋向于单一标准。日渐狭隘的审美造就主流审美的畸形，“白幼瘦”等带有主观臆断的外貌特征成为美的标准。当美被条条框框圈住，容貌焦虑成为社会常态。“坦白说我也不是没有想过眼睛大一点会不会更自信呢？垫个鼻子会更有气质吧，瓜子脸会不会更讨人喜欢呢？”OLAY深度洞察当代审美痛点，借助反问大胆抨击标准化美丽，借助容貌焦虑的社会现状，激发公众的情感共鸣。现代社会中，主流审美捆绑了无数消费者，当美有了具象化的定义，个性特点就会打成异类。但是流行的并非最适合自己的，每个人都有自己的独特性，有自己不一样的美。什么是美，我就是美。OLAY传递出“无惧人言，我就是美”的品牌主张，鼓励消费者勇敢做自己。美的目的并非“悦人”，而是为了“悦己”。OLAY将美的本质回归到取悦自身的层面上，从消费者的视角诠释美的主张，更容易实现品牌与消费者的情感链接。OLAY从价值观层面赋能品牌，给予消费者更多的倾听和陪伴，倡导大众从容面对焦虑与恐惧，由内而外地激发用户对品牌的认同感，实现与消费者共鸣。世界上没有完全相同的两片雪花，每个人也都有不可复制的美。审美没有对错之分，美不需要定义，而是需要包容的心态，去欣赏多元的、个性的美。OLAY站位多元化审美，以品牌的声量为新时代女性发声，呼吁社会提倡美的多元化。抛弃刻板标准的美的定义，OLAY让一种真正多元、包容、个性的美学思考开始蔓延。过去OLAY一直在谈“无惧年龄”，如今更是将品牌slogan上升到“无惧人言”。在洞察社会对于容貌焦虑的痛点时，以大胆的发言为新时代女性发声，鼓励每一个人勇敢做自己，展现自己独一无二的美。与消费者实现情感共鸣的同时，将品牌下探到消费者内心深处进行对话。
02
塑造流量链路
构建品牌立体形象
互联网时代，流量就代表着品牌实力。品牌要想吸取社交平台上的流量，就要借助多个渠道积极扩散品牌话题，才能在流量时代中获取消费者的注意力，实现品牌形象的传播。
明星本身就代表着话题与热度，品牌借助明星可以实现与消费者的更多互动。选择合适的明星可以帮助品牌更加具体的彰显品牌主张。OLAY选择与辣目洋子进行合作，正是看中了她本身风格与品牌主张的高度契合。作为并不符合“主流审美”的女性，辣目洋子本身就代表着话题。她敢于做自己，敢于向社会对美的标准提出挑战，展现自己独一无二的美。这种个性态度与OLAY“无惧人言，我就是美”的价值观念不谋而合。OLAY借助辣目洋子成功打造出品牌的曝光率和话题热度，实现品牌的宣传目的。多渠道的宣传有利于品牌扩大传播效果，品牌通过传播渠道的构建，可以实现对消费者的广泛覆盖。OLAY携手知乎吾辈问答，推出TVC《无惧人言，我就是美》，借由知乎平台向新一代女性发出对美的思考。并在微博平台打造#辣目洋子谈容貌焦虑#、#无惧人言 我就是美#、#你被当代审美PUA了吗#等词条，借助多个话题热度提高品牌声量。OLAY与全网用户展开了一场关于“美”的讨论，激发用户积极分享自己关于美的故事与看法。借由多平台联动实现品牌由点到面的营销扩圈运动。打通线上传播链路可以帮助品牌实现对消费者认知的加深。OLAY借助多平台热点话题的打造，塑造流量链路，快速实现了品牌出圈。在传递品牌主张的同时，扩大品牌声量。
03
回归用户群体
传递品牌价值
营销环境变换实际上是消费者对于产品的需求变换。品牌要想获取消费者的认同，就要做到满足消费者的需求，从用户视角出发。打入消费者内心的品牌才能与用户建立情感链接，实现品牌价值的传递。产品本身就是最大的媒体。好产品造就好品牌，任何品牌的竞争力都来自于产品质量的支持。消费者对美妆洗护产品专业性的要求日渐增加，在产品挑选上更加理性。OLAY也将关注点放在产品质量上，在专业领域坚持深耕自己，持续输出新产品。洞察消费者需求的同时对产品功效进行升级换代。只有以产品为支持点，才能保持品牌在消费者内心的地位。营销环境变换的本质，其实是消费者看待广告的心理发生了变化。只有锁定目标用户的内心需求，引发用户共鸣的同时才能获取他们对品牌的好感。作为护肤行业的主要消费群体，品牌要想实现好的产品转化，就需要抓住女性消费者的内心。随着悦己经济的兴起，女性更加追求独立自主，对活出真我有了更深层级的认同。OLAY将品牌定位放在女性群体上，并且以“无畏”的slogan抓住了女性用户的心理。从品牌故事的讲述传递出对目标群体的关心，彰显品牌温情。在品牌更新迭代如雨后春笋的市场环境中，品牌都在竭尽全力让自己更有辨识度和记忆点。品牌要想让消费者记住自己，就要打造品牌专属人设，给予消费者一个记忆点。推出品牌人设的方式可以加深品牌特点，实现差异化竞争。OLAY将“无惧”系列slogan进行二次提炼，化作品牌具有亲和力的人设。在“无惧年龄”后又推出“无惧人言”的品牌口号，将“无惧”系列slogan刻画成品牌符号，进一步提升品牌温情人设。在引发消费者共鸣的同时传递品牌理念，实现品牌的差异化塑造。消费者是品牌发展的起点。以消费者为中心，洞察消费者的生理及心理需求，回归用户群体，才能事倍功半。不论是产品创新还是品牌人设及定位的打造，都是回归到用户群体上，不断满足消费者的需求，实现品牌好感的保持，将品牌的价值传递出去。
04
结语
她经济的时代红利让无数品牌开展性别站队。传统的女性题材的品牌活动，往往借助女性容貌的展现来获取品牌的关注度。OLAY却另辟蹊径，并不局限于单一的美丽容貌，而是从女性内在出发，呼吁每个人都有不一样的美丽。品牌只有透过女性意识崛起的现象，用品牌声量对容貌焦虑的现状发生，才能实现品牌的正向宣传。
来源：互联网广告门（ID：BrandWeek）
作者：刊叔
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