作为广告人，提到过节送礼传播，恐怕瞬间就会想到脑白金的广告。那时，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从早到晚在电视不停歇的播放。
虽然看起来很烦人，但潜意识却将送礼和脑白金划等号，解决了儿女为父母送礼的焦虑症。在互联网环境下，面对网上海量商品信息，人们的送礼焦虑症更严重了。同时，对于品牌来讲，媒介的多元化和信息碎片化，更是加剧了传播的难度，过去那套强硬洗脑式套路也失效了。在元旦新年送礼季来临之际，天猫超级爆款联合“知乎”和“我要WhatYouNeed”两大青年媒体，出炉了一份问题送礼清单，通过新型洗脑营销传播策略，高效实现用户对“送礼就送爆款”的认同，进而突破送礼心意迷雾。01
以包装爆品破局
主张“送礼送爆款”，建立正向共鸣
在送礼愈加内卷的当下，人人都有送礼焦虑，特别是现代的年轻人。他们对送礼有太多迷思，我们打开知乎，会发现有很多关于送礼的问题。诸如“送什么”、“怎么送”、“送了合适吗”、“怕礼物不喜欢或没有新意怎么办”等。天猫超级爆款基于年轻人送礼焦虑，从送礼迷思切入，联合雷士、养生堂、人头马、歌力思、高露洁等品牌的爆款商品，出炉了一份有问题的礼物清单。这份礼单收集了过去4年知乎上一系列关于送礼的尖锐问题，并邀请了50位各个领域的知乎达人作答。女生们是不是最喜欢收到口红？如何送一件单品让家人变时尚？送长辈礼品，有哪些不落俗套的好点子？这些问题和用户回答巧妙结合，进而承接到爆款商品，亮出“送礼送爆款”的主张。为了深化“送礼送爆款”心智，天猫超级爆款还打造一系列问题清单海报。构建了送同事、送领导、送长辈、送暗恋的人和送女朋友等送礼场景，通过分享总是选错礼物的经历，巧妙将爆款商品成为解开迷思的角色，吸引用户对爆款商品的关注。此外，天猫超级爆款还与WhatYouNeed合作拍摄一支短片，邀请多位年轻人来回答关于礼物的N个谜思。短片将送礼的心意、诚意以及背后各种动人情感故事紧密绑定，由亲历者娓娓道来，分享对送礼的迷思，更显说服力，引发年轻人的共鸣感。这则视频发布后，短时间内全平台播放量突破320万。最后，借用户分享给出“送礼送爆款”的独特价值点，即它可能不是最优答案，但是却是一份不会出错的参考答案，因为它击中了大众审美，让送礼心意不成问题。而且，相对于送小众商品，直接送爆款，显著降低了礼物社交中的决策成本，同时也能保证礼物交换行为中的有效社交价值。
天猫超级爆款以包装爆品破局，从感性诉求吸引打动用户，再以爆款商品层面的理性沟通，有效引导大众放下送礼的心理包袱，舒解送礼焦虑，高效达成对“送礼送爆款”认同，和大众建立正向价值心声共鸣。02
多维全链路传播
撬动社交流量，增强心智渗透力
品牌营销，单靠价值主张或情感驱动心智还不够。在当下复杂的媒体环境下，从PGC到UGC，输出和沉淀一系列优质内容，撬动社交流量，实现用户群体最大化渗透，才能增强品牌的声量，达到社会共识。天猫超级爆款，选择在知乎阵地发起发酵话题，将“送礼送爆款”这个营销话题和社会公众送礼议题绑定，发起“‘送礼就送爆款’是不是不讲武德”，吸引到全站用户踊跃参与进行回答。通过社会话题的构建，以及官方“送礼就送爆款”的巧妙解读和引导，增强“加速引爆”的舆情吸睛放大能力。在互联网端引发广泛热议，将”送礼就送爆款”的理念，带入社交视野，实现全面渗透传播。并且同时在讨论的过程，将该理念根植于用户心智。目前仅这一条知乎问题下的内容浏览量已接近20万，还上了知乎热榜。
除了知乎外，“我要WhatYouNeed”也是天猫超级爆款的合作媒体，两大青年媒体背后是高知年轻群体，他们具很强的舆论导向和号召力。通过话题与天猫超级爆款建立起价值共鸣后，一方面能够进行更加深度的内容共建产出和互动交流，另一方面也增强面向其他层级圈层形成更广泛的价值传播。除了在知乎阵地掀起社交热议外，天猫超级爆款还借势明星营销，联合爆款情爆官乔欣发布了双旦爆款礼物种草视频，帮助人们更好、更便捷地选礼和送礼。除了优质内容沉淀，更涌现了一批极具吸引力的爆款好物种草文字，趁着人们在双旦急需购置礼物的当下，也为爆款品牌直接有效地搭建起了导流通路。
目前，微博上#一张有问题的礼物清单#阅读量已达3.4亿，互动量达3.2万。由此可见，天猫超级爆款成功打造了一次送礼营销传播。
03
天猫爆款清单IP进化
探索新内容生态，持续强化影响力
在如今的营销环境下，互联网不再仅仅是传播渠道，而是持续深淀品牌资产价值的经营阵地。作为品牌方，就需要长期沟通和运营新思维。也正是基于此，长线沟通的营销IP不断涌现。但在不断内卷的营销环境下，如何跟随环境变化、消费者心智变化，以及内容和流量变化，升级品牌营销沟通的价值理念，以增强IP内在生命力，持续深度链接消费者，一直是一个难题。天猫超级爆款IP，自原先的天猫官方爆款清单升级而来。2013年的“双十一爆款清单” EXCEL，这份从天猫小二内部流出的表格，在网络上被大量转发分享，形成了「不知道买什么，就看天猫官方爆款清单」的固定心智，天猫也由此开启了爆款营销的新思路。
而后几年，天猫爆款清单IP围绕“爆款营销”不断升级，持续开拓新内容生态，似乎每次都能给我们带来惊喜。去年，天猫爆款清单用一群当红的脱口秀演员为8大行业的240个人气爆款助力。在脱口秀演员的生动演绎下，无数生活必需品被引爆，给消费者原本单纯的消费生活，带来新奇的体验。
今年是天猫双11的第十二年，是天猫官方爆款清单诞生的第八年。天猫清单更注重生活向的情感沟通，聚焦于「爆美好的生活」分享爆款好物，加深分享互动，鼓励用户追求美好的生活体验。而临近年底的这场爆款礼物清单，是双11天猫爆款营销的延续。通过洞察节日送礼迷思焦虑，将爆款清单升级为超级爆款，打造“送礼就送爆款”的消费心智，赋予“爆款”全新的内涵深度，也帮助爆款品牌商家更精准地对接到消费者的需求，高效推动从品到效、从种草到下单的转化。
不得不说，十几年的爆款营销IP进化，天猫不断用全新的内容形态来呈现当今消费者的购买新风向，爆款清单早已经渗透到消费者的生活中，形成了固定的消费心智。同时围绕“爆款”给予品牌商家更多赋能空间。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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