看一场浪漫的烟花，吃一顿丰盛的大餐，欣赏一台精彩的晚会，来一场自在的旅行……跨年的仪式感，年轻人越来越重视。
品牌如果能带给年轻人一场难忘的跨年仪式，绝对能在年轻人群中占有绝对的分量。刚刚过去的跨年营销大战，现在回想起来，有一个品牌依然让人记忆犹新。承包一座大楼，建一座巨型楼体日历，将品牌的诗意和浪漫展现得淋漓尽致。01
一本巨型楼体日历
写满跨年的仪式感
名创优品的这波创意玩法，让我想到了不久前看到的一支视频：在日本新宿东口，两个大屏在有趣互动。一只熟睡的猫被另一个大屏上罐头的香味吸引，便跳过去把罐头里的金枪鱼扔回家里，然后又跳了回去。
这种借助建筑关系实现的完美互动，可以说是相当有趣且新颖的营销方式。再比如可口可乐户外海报中的经典之一，用广告牌和垃圾桶之间的位置关系，巧妙地传达了环保理念。
名创优品的这次跨年营销，就是国内为数不多的用建筑关系来玩创意的案例。在2022年到来之前，名创优品承包了一栋楼，并把其中一面墙改造成一页日历——2021年12月。
我们向一个年份说再见，从来不是最后一天或者最后一秒这样的时间过渡，而是一个持续的心理过程，甚至是一个从无意识到逐渐强烈的情感变化。尤其是一年中的最后一个月份，当日历翻到12月，很多人已经开始和2021年告别。名创优品的这栋楼体日历，就是把这个持续的告别过程，汇聚在了一个楼体平面里，用更加直观的方式呈现出来。每一个小房间，都被名创优品装上了不同花色的窗帘。白天，从打开的窗口看过去，我们能感受到每个人对生活的沉思，对未来的翘首期盼。到了晚上，有的房间窗帘紧闭，熄灭了灯，可能是主人已经休息，也可能是外出未归；而有的房间，依然亮着灯，可能在享受夜晚的宁静，也可能是在努力工作。万家灯火中，让这栋楼体日历，更添人间烟火气。无疑，独具巧思的日历设计，细节满满的生活气息，名创优品用一栋建筑赋予了跨年更温暖、诗意的仪式感。02
用营销的小心意
填满生活的小确幸
法国童话《小王子》中说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中，有很多时刻，是值得铭记的。如果用仪式感雕刻自己的生活，也会给人生划下精彩的波浪号。这些雕刻生活的仪式感，其实和名创优品此次营销主题“美好生活历历在目”不谋而合。有意思的是，楼体日历中12月31日的“满100减40”，就是名创优品在12月31日给用户的优惠福利。对于这一信息点的传播，名创优品不是硬性地灌输，而是融入了满满的心意。从12月28日零点开始，名创优品以#名创店长花式打广告#为主题，在官方微博几乎每隔一个小时发布一张海报。累计23张海报，是为12月31日的促销打广告，也是#美好生活历历在目#的另一种呈现。就像零点的第一张海报，高能满满的弹幕飞过，就像是对这一活动的趣味性预警。用麻将、拼图、心形石头拼成的“满100减40”，难道不是生活中的小情调？更多的，是名创优品从生活场景中寻找融合这一信息的创意载体。气球、美甲、信息弹窗、电影票、胶卷……一张张海报仿佛在告诉我们，在这些我们习以为常的场景里，藏着的不仅仅是促销信息，也是名创优品能够带给你的小确幸。如果说打造一栋楼体日历，是名创优品将“美好生活历历在目”这一主题的放大式演绎，那么这一系列心意满满的海报，则是聚焦于生活小细节的精致化诠释，这样的跨年营销让名创优品充满了人情味，温暖着人们从2021年走向2022年。03
诗意窗口的小世界
平凡生活的大美好
有意思的是，进入2022年，我发现名创优品将“美好生活历历在目”这一主题进行了延续。从2022年1月1日起，名创优品每天都会发布一张日历海报，依旧是可可爱爱的风格。之所以说是营销的延续，不仅是承接了跨年营销中“日历”的创意概念以及同频次发布创意海报的玩法，名创优品还把“美好生活历历在目”的场景从宽泛的生活场景转接到了线下门店，海报中甚至还定位了具体的门店地址。这是非常高明的一步棋。在跨年营销的语境中，消费者从“美好生活历历在目”中感受更多到的是迎接新年的仪式感和幸福感，这是从跨年这一特定时间节点中油然而生的大众化情感，品牌则处于被动的位置。当整个营销语境转移到名创优品的门店、商品等更核心的元素，当消费者的注意力从楼体日历的小窗口转移到了生活中的每一天，品牌就逐渐在消费者心目中掌握了主导权，让“美好生活历历在目”代表的小确幸、小美好、小诗意都融入到了品牌内核中，从而增强消费者对名创优品的喜爱度和忠诚度。希望名创优品能把这一主题延续下去，这样，就能把品牌的诗意和温暖传递给更多人，让2022年充满更多小美好。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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