2021年度十大文案出炉，句句戳心！

转载 2022-01-10 09:21

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每到年底，打工人们可太忙了：忙着赶年度KPI、忙着项目复盘、忙着向甲方爸爸要尾款，还要忙着写年终总结......

欧阳作为一名自媒体人，在年末的时候，自然也免不了要来盘点一下年度最佳文案。

2021年虽然广告行业大环境仍不够理想，但令人欣喜的是，依然有很多好文案诞生。

在过去的一整年里，我分享了不少令人印象深刻的好文案，但要从中筛选出年度十大文案，依旧很难选，以下是我从往常分享的众多文案中，依据行业反馈和个人喜好精选出来的十条，希望你们也能喜欢。

（注：排名不分先后）

性别不是边界线，偏见才是
It’s gender，not border.

——珀莱雅

出自珀莱雅今年 3.8 妇女节期间所做的传播。通过这支短片告诉我们，在成为一个「女人」或「男人」之前，我们首先是人。「女性化」从来不是一个贬义词，美好的品质也从来不分性别。

不得不说珀莱雅作为一个国货品牌，在今年各个营销节点所做的营销动作令人眼前一亮，文案句句都掷地有声。

在今年520，珀莱雅推出短片《致爱里的勇敢者 | 敢爱，也敢不爱》，写下：

敢爱，是爱情里最大的冒险

敢不爱，是爱情里最大的自由

珀莱雅认为爱情不是人生的必需品，学会爱，学会爱自己，学会有勇气坦然面对爱情与失去，才是更重要的东西。当你敢爱，也敢不爱，当你为自己而爱，这就是爱。

开学季，它给学生群体写了一封信：

成长不是失去纯真，而是守住纯真

那些不曾失去的东西

才真正定义了我们的成长

世界精神卫生日，它联合中国青年报和壹心理发起「回声计划」：

不必对你的情绪感到羞耻

世界总有回声

作为一个美妆品牌，珀莱雅却跳脱出品牌层面的范畴，与大众探讨性别平等、勇敢爱、青春成长、心理健康等社会议题，与受众建立情感链接，不断提升品牌形象。

履历写不下的人生，叫做经历。

——爱慕《美，用经历创造》

视频文案：

尽管人生漫长

履历最好简短

年龄，请如实填写

无论岁月是否留痕

数字都毫无争议

写清楚衣服的尺码

但穿去过哪里

除了你，没人在意

没有学历

总有人怀疑你的本领

你的孩子

如果不是儿女

很遗憾，请悄悄略去

隐藏部分技能

只展示有用的那些

分享成功的经验

不够光鲜的不谈

至于荣誉奖项

官方认证的才算

最后

附上一张正经的照片

填填写写却发现
真正的你

站在表格的外面

履历写不下的人生

叫做经历

美，用经历去创造

我们见过太多激烈的身体宣言，让人产生焦虑，爱慕通过呈现几位女性的经历，传达出品牌对“美”的态度，在一味追求年轻化表达的热潮下，为女性营销提供了新思路。

爱慕主张“美，用经历创造”，与当下女性营销刻意制造锋芒态度形成差异化，将对“美”的理解彻底融合。

通过洞察目标人群的人生理念，感知到她们对美的态度，爱慕从中总结提炼出品牌与目标人群的情感共鸣。通过对商业、品牌、消费者价值升级全维度刷新，爱慕完成了当下主流女性市场高端心智占位，让我们看到女性营销新可能。

肉体需要一日三餐，

精神可以一日三四五餐

——王饱饱×单向空间

王饱饱×单向空间联合办了一场“饱读诗书”展，打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”，来提倡更健康的生活方式。文案解读肉体和精神直接的关系，诠释精神食粮的力量。

爱的另一个名字，

是做饭给你吃。

——小红书《为爱做饭》

视频文案：

爱是什么样的

有时候，大动干戈
有时候，不动声色
有时候，很呛人
有时候，很挑剔
爱，是一种治愈力
爱，是一场历险记
爱，会翻车，翻车，甚至无数次翻车
但爱，就是爱啊

它，落入生活时，会变得很具体
具体到一口，就能尝出它的全部

有人煮一碗面交换了时间
有人熬一锅粥被偷走了白天

挑食的小女孩眨眼也做了妈妈
笨笨的他未来会更好

有人离开家也不会离家太远
有人回到家放下世界走进厨房

一蔬一食日复一日成为一家人
爱的另一个名字，是做饭给你吃

爱是什么？相信每个人都有自己的见解，但是小红书将爱定义为一种行动，这种行动就是“做饭给你吃”。

爱落入生活，会变得很具体，具体到一口，就能尝出它的全部。煮一碗面、熬一碗粥，都能让我们感受到从中流露出的浓浓爱意。

小红书的短片展现了8个不同的人8种不同的做饭理由。8个人，8个家庭日复一日、一蔬一食，传递了爱。

在春节这个节点，让我们对爱有了更加明确的感知，疫情之后，不少用户在家苦练厨艺，并将做饭有关的笔记在小红书社区发布。小红书这句文案，去放大做饭这一行为的意义，而从品牌营销洞察来看，则是放大社区内容的价值。

果敢、温柔、坚韧

清醒、健康、好奇、有趣

允许自己作为这样的自己存在

微而足道，无分你我

——内外三八节广告

提到内衣模特，很多男性会想到大胸、长腿翘臀或马甲线，这种充满「男性凝视」的审美，但内外广告里的模特却截然不同，它主张挑战刻板印象，按自己舒服的状态活着。

继去年3.8节，内外推出一支颠覆人们审美认知的广告「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」刷屏之后，今年3.8节，内外又推出了一支新短片《微而足道，无分你我》，再一次引发大众讨论。

内外主张不定义女性身材，开启真实多元之美的探索之旅。独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我，这样的广告具有时代意义。

40年了

庆祝当然要庆祝

但是不是庆祝一个人红了40年

是庆祝一个人

认认真真地工作40年

——抖音

出自刘德华出道40周年短片《这平常的一天》，这个视频在行业内引发很大反响，官宣视频最终达1.9亿播放量，抖音站内点赞近 1200万，评论42.7万，转发11.5万，荣登热搜榜TOP1。成为了一个公共文本进入社会语境，被大众自发引用，也被诸多媒体自发转载和多维解读。

视频文案：

1981年很平常的一天
那天天气很好
我正式出道了
后来的故事我想你们都知道了
喂刘德华你是巨星哎
你好靓仔呀
但是
你们有没有想过
我也是一个普通人
我会哭的
怎样
男人哭吧不是罪
我也很笨
我做每一样事情
都需要练习很久
你们看到的每一幕
只是一个普通人叫刘德华
每天辛辛苦苦工作的结果
40年了
庆祝当然要庆祝
但是不是庆祝一个人红了40年
是庆祝一个人
认认真真地工作40年

作为娱乐圈的常青树，刘德华有着太多光环，“劳模，勤奋，坚持......”但是当听完一个老中青三代的全民偶像回顾自己职业生涯，用朴实的语言讲述自己出道以来走到今天的感悟时，却让人无比触动。刘德华没有把自己当明星对待，而是当成普通人。不是庆祝自己红了40年，而是庆祝自己认认真真工作了40年。

文案像是为他量身定制，很好地诠释了他的敬业精神。当无数明星翻车，刘德华很好地诠释了艺人应该具备的艺术人格和品德。

有问题，就会有答案，

这代人的问题，

会找到这代人的答案。

——知乎十周年品牌片

2021年初，知乎迎来了品牌十周年，在十周年之际，知乎发布了全新品牌主张「有问题，就会有答案」，成为2021年开年爆款。

知乎也进行了全新的品牌升级， slogan 从原来的「有问题，上知乎」升级为「有问题，就会有答案」，并将「吾辈问答」这个IP深耕，不断与用户进行对话。

这样的升级让知乎从一个答疑解惑的工具变得体系更加宏大，包罗万象，具有了划时代意义，它可以探讨家庭教育问题，可以探讨情感问题、也能探讨家国时政等各种社会议题，一代又一代的问题，都能在知乎上找到答案。

而同时，我们这一代人是「寻找答案的人」，也会是「书写答案的人」，这让知乎有了传承的使命。

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

——Timberland

视频文案：

哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去
后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨，也挡住了风景
给他一个拥抱吧，无需留恋

可能所谓成长
就是有几段路，只能一个人走

走着走着，鞋就穿坏了
穿坏了，换一双新的

歌词：

蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长
未来比过去简单，音乐比语言复杂

哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你

提到踢不烂这个品牌，你或许没有穿过他家的鞋，但你一定听说过他家的文案，许多人认识踢不烂大多是从2018年的那一支《我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂》短片开始的。时隔三年，踢不烂又一次带来了这种人生向前的品牌短片。

一个鞋子的创意广告，却仿佛在诉说着每一个平凡人的一生，我们一生之中所必经的人生经历，友情、爱情或者是事业都会随着时间的推移发生变化，但不变的是，人生始终向前。