信息爆炸的年代，互联网让人们的生活更加“碎片化”，受众注意力几乎全天候处于被各种媒介生态撕裂、拉扯的状态，片面、内在逻辑不完整的信息铺天盖地的涌入消费者的大脑中。
在如此繁杂的信息流中，在这种“碎片化”的接收方式和接受习惯中，热点营销成为撬动品牌传播力的重要杠杆。那么当热点出现的时候，品牌该如何最大化发挥热点的价值，最大化的赋能品牌，避免成为一场自嗨呢？中国移动此次「“移”起助力中国冰雪」品牌营销活动，让我们在眼花缭乱的快消产品传播案例中，看到了国有企业在兼具品牌核心价值的同时，也能做一场影响力空前的社会化传播。2022年，中国第一次举办世界性的冰雪运动竞赛，而“冰雪”注定将成为近一段时间最大的 “热点”。品牌利用热点是为了好的传播，不是为了刷存在感或凑热闹。在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受众兴趣，热点与品牌、产品的结合点。中国移动就以“冰雪”为宣传重点，以“带动三亿人参与冰雪运动”为最终传播目标。以社会化营销为主，传统营销为辅，将品牌精神融入到社会责任中，取得了令人可喜的宣传效果。中国移动的#移起助力中国冰雪#及#你好2022#微博双话题，达到了3.7亿的阅读量。
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输出品牌大使影响力
强势关联冰雪形象
说起冰雪运动，被誉为“天才少女”的运动员谷爱凌无疑是今年热点中的热点。此次传播中，移动充分利用谷爱凌“中国移动5G冰雪推广大使”这一身份。官博下场@谷爱凌，拉开了整场营销活动的大幕。
再加上包括自由式滑雪空中技巧世界冠军徐梦桃、花样滑冰世界冠军隋文静和韩聪、短道速滑世界冠军任子威5位世界冠军在内的“中国移动5G冰雪之队”，借助运动员的影响力，强势占位消费者心中中国移动与冰雪运动的关联。
其热度还引起了官媒及相关行业媒体的自发传播，中国青年网、环球网、光明网、DONEWS等100多家媒体发稿，阅读量达百万。02
整合品牌传播资源
发挥整体集聚效应
除了明星运动员效应，本次传播中，还有一个最大的亮点：拥有如此众多子公司的央企集团，在同一时间调动咪咕及各省分公司一起参与，一起发声，足以见他们的营销实力。子公司积极参与，集团总体把控，内部发起，优质内容，再加上精准触达的情感洞察，将“移起助力中国冰雪”真正转化成一场全民参与的社会化营销事件。各省分公司接连发布“移起助力中国冰雪”地标打卡平面，集团官方、各省分公司、子公司、公司员工也积极参与发布卷轴长图、四宫格长图，相当于在集团内部先形成了一个传播矩阵。由内部向外辐射，最终带来了多个头部大V账号和本地资讯类博主自发参与扩散。
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年轻化营销思路，拓宽消费群体
本次传播中我们还看到，中国移动打破了我们对于传统国有企业的高冷认知。在年轻化营销上表现亮眼。中国移动既看到了年轻人搞怪、有趣的一面，又看到了年轻人根植于内心的家乡荣誉感。由KOL引领，用户自发参与到省份地标打卡，在社交平台引起不小的热潮。蹭热点不是自嗨，而是要与受众产生互动。只有内容价值触发读者的利益或情绪，读者才有互动与分享的动机。以谷爱凌的偶像效应为切入点，具有影响力的KOL引领，普通用户自发参与发布广告牌前互动、与谷爱凌海报合影、无实物滑雪等方式，为已经“发热”的话题再添火力。
用户参与感在此时达到最大化，此举不但进一步强化了中国移动助力冰雪运动的传播核心，更重要的是无形中提升了品牌在用户中的好感度，而这种好感度的价值是无法估量的。
微信、微博助推，将各省分公司“移起助力中国冰雪”活动由一场中国移动集团内部的传播变成一场全民参与的趣味助力。在这场传播活动中，中国移动收获了超越预期的流量、提升的品牌价值、冰雪相关话题的永久捆绑，而作为看客的我们，尤其是具有相关背景的央企集团，在面对下一场借势热点传播时，或许应该思考更多。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
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