最近，海尔冰箱的片子《不新鲜超市》在网络上刷屏了。明知是一支广告，但不少网友依然愿意成为传播“自来水”，甚至很多可爱的网友特地跑到@海尔冰箱的官微留言，夸广告拍得好。能让人愿意分享的广告，无疑是成功的。能在2022年初看到这样一支温暖的广告，消费者亦是幸福的。
01
独特的立意：
一家售卖不新鲜食材的超市
这是一家专门售卖不新鲜食材的超市，每一份食材都是从真实的家庭中进货，食材的标签上都记录了它的来源。刘子航的奶奶和爷爷为即将放学回家的孙子准备新鲜的饭菜，自己却吃的是剩下的隔夜饭。张梦文的姥姥买给外孙女的烧鸭，谁知道没能等到她回来，鸭子在冰箱里冻了半年。终于，周末外孙女又说要回来，姥姥准备自己吃这只不新鲜的鸭子，再买新鲜的给外孙女。邹晓刚去年送给岳父的明前龙井，岳父一直舍不得喝。只是在等女儿女婿回家，和他们一起品。李恺的妈妈买了很多新鲜苹果给儿子吃，但由于李恺工作太忙回不了家，苹果就烂了，李恺的妈妈只能做成苹果罐头自己吃。从来没有哪个超市会以“不新鲜”作为自己的特色，这就让海尔冰箱“不新鲜超市”显得反其道而行之，这样的的立意无疑是“新鲜”的，它足以勾起人们的好奇心。因为这是很多中国长辈对孩子表达爱的方式。他们总是叮嘱孩子要吃新鲜的饭菜、水果，也总是想要把新鲜的留给孩子，可是当食材没有那么新鲜，舍不得浪费的他们会选择自己吃掉。用“不新鲜超市”为片子定下一个“新鲜”的立意和基调，又用生活中常见的“不新鲜”故事传达家人“新鲜”的爱，在“新鲜”与“不新鲜”间，海尔冰箱正在用温情打动每一个消费者。
02
平实的洞察：
取自真实生活的视角，总是让人破防
李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。在我看来，那些穿透人心的故事，总能让人从真实生活中找到共鸣点。海尔冰箱这支《不新鲜超市》，就用对生活细腻的洞察，在故事讲述时，埋设了很多让人感同身受的小细节。爱剩饭的刘子航，是现在很多小孩子的通病；本来说要回家但被工作耽误的张梦文，又代表了很多年轻人的迫不得已；希望和女儿女婿一起喝明前龙井的邹晓刚岳父，一句“孩子大了，就是半个客人了”，是很多父母的心声；怀孕的时候为了让孩子营养充足，李恺的妈妈一天吃三个苹果，又是很多孕妈母爱的缩影。在网络上，很多网友看了广告后不吝溢美之词，留下了自己的真实感受，破防的网友也不在少数。有人分享奶奶的爱，桌子上永远都是新鲜的、自己爱吃的饭菜，即使后来身体不好，但爱依然不减。有人因台词“孩子大了，就是半个客人了”深深破了防，虽然不愿意承认，但长大的孩子和家之间，似乎总是有一段朦朦胧胧的距离。有人在反思自己，那些姥姥过年做的一大桌子菜，可能是平时省吃俭用留给小辈的。这些不经意间的小台词、小设计，不仅增添了整个片子贴近生活的素材，让人能够很好地代入到故事中，而且让每一个“不新鲜”食材的出现有了更具真实性的铺垫，从而让“不新鲜超市”这样一个超现实的立意，能够落地到生活中，打入到人们的心里。
03
细腻的落脚：
走心情感诉求中，海尔的温柔一击
在网上还看到网友这样一句留言：创作的人心里都有一片浪漫感性的净土，它可能不商业，不切实际…却比任何刻意的喧哗的噱头有更大的力量。这句话是对海尔冰箱这支《不新鲜超市》在营销层面的最佳注解。诚然，在新年伊始这样一个品牌营销层出不穷的节点，《不新鲜超市》显得有些格格不入，它的基调是温暖的，平和的，没有喜气洋洋的氛围；它的传播也不是高声量的，网友的许多留言散落在角落里，而不是商业性的要引爆话题。但《不新鲜超市》所蕴含的能量是足够大的，是让人不经意间想起还依旧感动的，也是让人愿意主动去了解海尔冰箱并且下单的。我们难以改变家人爱我们的方式，但可以换个新鲜的方式爱他们。这是海尔冰箱在片子最后对消费者传达的诉求，它和整个故事的基调一样，是温柔的、有爱的，并为整个“不新鲜超市”找到了一个解决路径。海尔冰箱能让鸡鸭鲜冻30天肉不柴、米饭熟食无菌不串味、绿茶6个月干爽不变色、苹果放半个月不干瘪的全空间保鲜科技等优势，足以让片子中的“不新鲜”都变得“新鲜”，用它来回馈家人的爱，让彼此的爱都是新鲜的。值得一提的是，海尔冰箱又推出了一组海报，这组海报可以看作是整个片子的番外。更多人被《不新鲜的超市》感动，选择用自己的方式爱家人，不仅仅是买海尔冰箱送给长辈，还可以替妈妈做一顿饭，全家人一起看星星，和爸爸一起打游戏，带爸妈出去旅游……看，海尔冰箱传达的新鲜的爱，依然是不拘泥于商业的，是博大的。这样诗意温柔的品牌，又如何不让消费者喜爱呢？
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