按照惯例，每年年初，我会对过去一年的各种营销现象进行盘点。而回顾2021年的营销圈，我发现最有突破的，是品牌的代言人营销。

元宇宙元年的2021年，二次元世界的偶像开始内卷，不少品牌爱上了虚拟IP代言。阿里官宣首个数字人员工AYAYI，花西子虚拟形象惊艳亮相，就连湖南卫视也有了虚拟主持人小漾。

在明星代言的选择上，由于东京奥运会从2020年推迟到了2021年，体育明星在“奥运年”展现出了极大地商业价值，朱婷、杨倩、孙一文、谷爱凌都备受品牌青睐，苏炳添更是一骑绝尘，下半年一口气拿下了11个代言。同时，不少品牌开始倾向选择实力与内外形象皆佳的明星来彰显品牌形象，诸如周迅代言五菱，姜文代言OPPO，吴京代言双汇。

2021年，代言人营销可以说百花齐放。2022年呢？体育明星和虚拟IP的代言是否还能延续辉煌？经久不衰的明星代言，还能有新的玩法吗？

在我思考这些问题的时候，燕之屋官宣赵丽颖为品牌代言人的开屏广告引起了我的注意。经过进一步观察了解，我发现，关于代言人营销这件事，我其实陷入了误区。品牌代言人选择虚拟IP、体育明星还是其他艺人，这些都不是最重要的。最根本的问题是，要立足于整个品牌发展规划，根据品牌现阶段的传播需求来选择合适的代言人，让代言人最大限度地为品牌服务。这一点，显然燕之屋是清醒的。

邀请人气与实力兼备的赵丽颖代言品牌，提出全新slogan“115℃鲜 鲜让我做主”的燕之屋，在策略上已经有了质的转变。用明星代言人赋予品牌更深层的价值内涵，让品牌传播登上新台阶，是燕之屋在2022年伊始带给品牌的启示。

打造“115℃鲜”品牌符号

凝练品质研磨的产品力

根据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，我国燕窝行业近年来呈现快速增长态势， 2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%。尤其是既符合消费者滋补需求，又满足人们快节奏生活的鲜炖燕窝品类，备受消费者欢迎。

而如果在街头进行随机采访，提问燕窝爱好者购买鲜炖燕窝时最关心什么，我想十有八九会回答“产品品质”，诸如燕窝是否新鲜，口感是否爽滑，营养能否高效吸收等。随着生活水平的不断提高，当燕窝从高端消费品逐渐成为大众消费品，走入寻常百姓家，其实要面对更多人群的品质检阅。

当然，燕之屋的产品品质已经毋庸置疑。无论是电商平台的不俗销量，还是从明星到普通消费者的口碑相传，都是燕之屋一直以来对产品品质严格把控和打磨的结果。

但是，尽管燕之屋透明工厂、精准到每一度的高温炖煮等生产标准备受好评，但是在具体传播中，却很难将足以体现鲜炖产品的优势更加精炼地推广给大众，消费者就无法形成更明确的品牌认知和记忆。

“115°C鲜”，代表的是燕之屋对鲜炖燕窝的新定义、新突破。

2018年，燕之屋就联合江南大学成立了“燕窝联合研究院”，旨在为燕窝产业的发展插上科技的翅膀。在正是在持之以恒的科研中，燕之屋发现，115°C高温精煮，可以让燕窝彻底杀菌的同时，消化吸收率提高1.8倍；115°C锁鲜精炖的鲜炖燕窝，可以让消费者拥有鲜活的好状态。这既是消费者的核心需求，也是燕之屋能带给消费者的创新体验，浓缩成一个字，就是“鲜”。

如果说燕之屋重新定义了鲜炖燕窝标准，那么“115°C鲜”便是这一品牌价值的精准诠释，它代表了燕之屋对创新科技的应用，对品质严格把控的态度，对用爱滋养的传承，足以成为燕之屋长线传播的品牌符号。

官宣赵丽颖输出TVC大片

诠释品牌态度提升渗透力

纵观整个品牌发展史，那些屹立不倒、拥有百年历史的品牌，营销从来不是单纯停留在产品层面。在用优质的产品抓住消费者胃的同时，更要打出品牌个性，用独具特色的品牌标签建立品牌壁垒，有效区隔竞品，提升用户情感依赖，俘获用户的心，这是燕之屋面临的全新营销课题。

要想打造品牌差异化竞争优势，在鲜炖燕窝品类中独树一帜，就要赋予品牌更深层的内核，这个内核，是基于情感的、精神的、个性的。比如经典的自然堂“你本来就很美”，keep的“自律给我自由”，安踏的“keep movin 永不止步”，传达的都是一种人生态度。

所以，借着此次官宣赵丽颖成为品牌代言人的契机，燕之屋顺势上线了一支走心的TVC，将全新品牌态度“鲜让我做主”进行了细腻、生动地演绎。

说真的，60秒的TVC，前面30秒让我有种“走错片场”的感觉。一句句掷地有声的文案，仿佛是赵丽颖的自我剖白。出道至今，赵丽颖用一个个鲜活的荧幕形象，不断突破自己，实现自我蜕变，勇敢做自己。

我想，这就是燕之屋选择赵丽颖担任代言人的理由。就像那句“尝试不同的选择，让每一次突破都变得更鲜活”，一直保持对演员职业鲜活心态的赵丽颖，和一直研发创新给消费者新鲜产品的燕之屋，有着不谋而合的人生态度。

和代言人特质高度契合的语境营造，让“鲜让我做主”不仅仅是一句口号，而是有了具象化的生命力，也让消费者有了情感上的联想和寄托，更好地理解燕之屋想要传达的品牌态度。燕之屋也可以事半功倍地让“鲜让我做主”占领消费心智，实现对人们的情感渗透。

除此之外，赵丽颖个人强大的明星效应，也提升了燕之屋在全网的传播渗透力。1月5日官宣当天，#赵丽颖 115度新身份#、#赵丽颖手势舞视频#两个话题就登上了微博热搜榜；在抖音，赵丽颖的“燕之舞”一经发布，更是引发了粉丝群体等众多网友的关注和模仿，播放量目前已达到6.7亿。再加上B站、百度、小红书等传播渠道铺设，燕之屋这场代言人营销引爆了全平台的注意力和讨论度，在2022年实现了“开门红”。

当然，在我看来，燕之屋这场campaign最值得点赞的，依然是品牌营销层面的突破。从品牌DNA中提炼出的鲜明传播符号，以硬核产品+情感对话赋能产品力和传播力，这些都意味着燕之屋更加成熟的传播策略。牵手个人品质和品牌内核相得益彰的代言人赵丽颖，提出全新的slogan“115℃鲜 鲜让我做主”，燕之屋已然走向了新的营销高度。

“内外兼修”的营销背后

代言人强势赋能品牌力

最后，我想说一说，在借助明星代言人为品牌发展赋能上，燕之屋带给我们的新思考。

明星的名人效应为品牌带去知名度，品牌的实力彰显明星的商业价值，品牌和明星代言人，一直是一对经典的CP组合，共生共存。然而，近几年，由于卖货思维占据主导，许多品牌眼中的代言人，其实只是一个带货人，完全忽视了代言人最核心的价值——搭建品牌和大众之间的情感对话桥梁。

燕之屋则跳出了卖货思维，着重于挖掘代言人的内在品质、个性，和品牌态度“鲜让我做主”完成了巧妙地承接，从而让营销的落脚点是燕之屋的品牌内核，绝非只是昙花一现的流量神话。

由此，燕之屋也实现了“内外兼修”的营销升级。

产品层面，从产品DNA中提出的“115℃鲜”会成为燕之屋未来具有标志性的品牌符号，让消费者可以从众多燕窝品牌中识别燕之屋的独特优势，并认可和信任燕之屋的产品品质；品牌层面，提出“鲜让我做主”品牌态度后，燕之屋可以围绕着这一slogan进行更多元的诠释，拓宽和消费者的情感沟通路径，从而不断强化消费者的情感粘度，提升品牌的向心力和凝聚力。

在产品力和品牌力上的内外兼修，都会成为燕之屋在整个燕窝行业中不断强大、取得竞争优势的底气。

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