虎年将至，但今年的春节因为疫情稍显不同，但更大的不同在于即将开幕的北京2022年冬奥会与虎年撞了个满怀。如果说春节在一年收尾的仪式感里见证了每个人尤其是年轻人的成长、收获的闪耀时刻，那么冬奥会就即将见证的是一个国家民族再次“闪耀”世界的瞬间。笔者注意到，作为2022年北京冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，伊利在虎年春节和冬奥即将来临之际，推出了一支产品特别装的定格动画短片，以此献礼北京2022年冬奥会。短片将年轻一代追逐梦想的“闪耀”时刻以春节的共通情感为依托尽情展现，而背后则呈现了伊利作为一个国民品牌以冬奥为支点，助力国家时代闪耀17年坚守的品牌故事。
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定格动画为“引力”
共通场景串联年轻人的“闪耀”共鸣
菲利普科特勒曾说，品牌应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。的确，打动年轻人的从来都是年轻化的方式和内容。对于伊利这支献礼北京2022年冬奥会的定格动画，首先俘获新生代的自然是定格动画的呈现方式本身，以一个颇具二次元的风格进入了新生代的语境之中，某种程度上来说，这消弭了品牌与年轻人群的沟通隔阂。其次则是内容上的吸引力。雪花飘落，大地苍茫一片，冬奥女孩化身冰雪运动员，或双板滑雪犹如疾风、或单板滑雪几番轮回翱皓空、或短道速滑在冰雪中疾驰......将青春的活力在冰雪运动中尽情释放，最终在璀璨烟花与万家灯火里共享闪耀时刻。这不仅与即将开幕的冬奥会相得益彰，更在春节这一共通的情感通道里通过新年的奥化演绎搭建起春节与冬奥的关联点，让看似与我们每个人十分遥远的冬奥运动融入生活场景之中。但在笔者看来，更重要的一点在于，动画在打造伊利冬奥新品上市的的外衣下将年轻人个人的梦想闪耀、家庭的幸福闪耀与冬奥会的闪耀时刻，借春节共通的情感共鸣进行了有效串联。其实，仔细来看，作为伊利献礼北京2022年冬奥会的首支冬奥特别装定格动画，短片中暗藏了伊利的“小心思”，每次运动场景的转换都是在伊利纯牛奶、鲜牛奶、0蔗糖酸奶产品的加持下推进的，这无形中不仅将产品的创新以一种颇具活力的年轻化姿态打入年轻消费者的心智，更潜移默化中输出了产品品质的奥运质感。02
冬奥限定为“支点”
产品、情感双重buff构筑家国“闪耀”
对于品牌而言，产品从来都是吸引消费者与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的落点。笔者看到，伊利在给消费者呈现品牌的独特价值感时，其没有局限在定格动画的沟通手法上，而是深度融入冬奥场景，回归产品本身，将产品带来的物理价值提升到精神价值层面，让品牌的创新、突破以及对品质坚守的价值进一步放大。
为此，伊利将品质营销提上新高度。延续并升华东京奥运限定系列，特意打造了2022年北京冬奥会限定包装产品，将众多中国奥运冠军以及冬奥运动项目以动画的形式予以呈现。既刻画出冬奥运动员群体不同的精神力量并以此向他们致敬，更以此为“介质”让品牌与冠军故事产生深度关联，持续加深品牌的品质好感与记忆度。这背后既展现出伊利始终坚守品质，勇于创新的价值追求，更传达了伊利想要通过包装中“奥运冠军的闪耀”助力每一位消费者、年轻人在新的一年更加闪耀的美好祝愿。而从更深层的情感价值层面去考量，笔者感受到的是，伊利已然将每一个年轻人的梦想闪耀与全家的幸福闪耀与大时代里冬奥会所代表的国家的时代闪耀以创新产品为介质进行了融合。因为在某种程度上来说，正是千千万万个年轻个体的闪耀时刻与家庭的幸福闪耀共同构筑起了国家与时代的闪耀时刻。而伊利则将这种家国的闪耀灌注到冬奥场景下的“闪耀”时刻，以这样一个具象化的“闪耀”触点去感染每一个人。03
奥运品质为“落点”
沉淀民族企业精神“闪耀”
真正具有洞察力的品牌，总能在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌价值的传递最大化。如果说此次伊利在冬奥会场景下把品牌主张与当下主流消费人群和消费环境完美融合，真正获得Z时代心理层面的价值观、态度、生活方式的认同和共鸣；那么把时间线拉长，其实早在2005年伊利就正式牵手北京奥运会，成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴，开启了奥运征程，并把对品质的追求融入到对奥运的助力当中。这不仅是其“奥运品质”最具说服力的注脚，更在消费者心智中埋下了品牌创新突破、对品质坚守的价值纽带。
17年来，伊利对于“品质”的追求早已在多年产品开发和创新过程中便根植下了基因。尤其是面对Z世代新晋消费主体，有着不容小觑的强大购买力以及极富个性化的消费需求，他们对品质的需求远超任何世代。而伊利始终以消费者品质需求为出发点，笃行不怠，通过不断应用技术创新，坚守奥运品质，把服务全球冬奥健儿的好品质产品，同步提供给亿万中国普通消费者，多年来一直都是贴心守护大众品质生活的忠实伙伴，将帮助国民和运动员提供营养支持的民族企业精神永久定格。诚然，伊利对“品质”的追求不止体现在产品层面，更落脚于品牌形象上。好的品牌总在回应时代，对于始终致力于打造最受国民信赖的乳制品第一品牌的伊利来说，有责任也有义务将自身的发展纳入国家、社会的发展进程之中。以2022北京冬奥会为“窗口”，伊利以一个国民品牌的姿态将品牌自身融入国民生活与国家发展当中，以合作伙伴的身份全面投入冬奥服务保障供应，助力国民营养健康事业与中国冰雪事业同上新台阶。过程中将品牌的“闪耀”与民族、国家的“闪耀”相关联，承担起一个国民品牌的社会责任感，与大众消费者共成长、与奥运共成长、与国家、时代共成长。显然，这场“奥运品质 我耀此刻”的奥运主题营销，伊利交出了一份令人满意的答卷。最后，在虎年到来之际，预祝各位冬奥健儿“虎虎生威”，发挥勇于拼搏的精神，在奥运赛场“闪耀”自我，让中国“闪耀”世界！
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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