你会如何选择安全套？
这似乎是一个非常突兀的话题，突兀在于，传统的中国文化下，我们形成了一种共识，那就是绝不会公开谈论性与爱。因此与性有关的话题，都成了非常私密的禁区。更不用说对于选择安全套这种极端个人化的行为，从来都是匆匆忙忙之下，按照“能用就行”的原则购买。这背后，其实体现了一个非常严峻的群体性盲区，那就是性教育的缺失，导致在追寻性与爱的过程中，出现诸多失误与遗憾。前些年，网络上流行的擦边球营销模式，让安全套成功走进大众的公开视野，以男性视角为切入口，以“持久”为强化点，着实带火了一众安全套品牌。随着互联网文化整治的深入，品牌营销渐趋理性，安全套品牌也在逐步探索符合自身调性，更能为用户带去价值的品牌定位。在这样的背景下，去年，一个以“两性科普”为特色的安全套品牌在市场异军突起，被网友冠以“新宝藏安全套品牌”的称号。2021年是杰士邦品牌向着立体化、丰富化发展的一年，从低调营销一跃成为性用品科普一哥，杰士邦似乎找准了一个安全套品牌与消费者、社会之间的平衡点。你或许依然不知道该怎么选择安全套，但在杰士邦这里，一定能学会如何性与爱。不过笔者今天想说的，是促进杰士邦快速品牌定位的幕后推手——大众熟知的丁香园旗下营销机构dmc，回顾过去一年的品牌合作，我们会发现许多有意思的经验。01
安全套最需要打破成见
大概在很多人的印象中，只有男人才会主动去买安全套，男人才是安全套的主要使用者，安全套的主要作用不就是避孕吗···可以说，在性保守的中国人眼中，性只是一种不可说、非常简单的生理需求。然而，据数据调查，中国人一年要用掉超过100亿只安全套。这庞大的社会需求下，人们如果因为各种成见而对真正的性与爱一无所知的话，那是多么可怕的。基于这一点担忧，2021年dmc为杰士邦策划推广的几大科普产品，因为精准洞察两性科普需求，为长期处于性教育缺失的成年人群体带去两性科普福音，迅速引发市场积极反馈与用户认可。去年6月，dmc旗下官方微信号发布科普推文《千万别乱买套套，男孩女孩都得看，否则……》掀起两性科普基础篇，从买套套这个在用户眼中最简单不过却又错误百出的消费行为入手，得出“选套套要讲究，如果随便乱买，体验会比较糟糕”的用户痛点，搭配趣味漫画长图中，犹如现实记录仪般精准地捕捉用户购买安全套时尴尬、无助、慌忙的众生相，被网友盛赞“太懂我了”，也顺带成功种草杰士邦极肤SKYN系列产品。也正是通过这篇科普推文，让用户知道安全套的选择，主要分两步：看润滑油以及看套套本身。前者从触感出发关乎女性的体验感，后者从材质出发关乎男性的使用感。对于真正困扰于安全套选择的用户而言，这篇文章的出现可以算是“性”福生活的救命稻草。10万+的阅读量体现大众对这类两性科普文章的认可，不少网友表示，接受丁香医生的种草，已下单购买极肤SKYN系列。
纵观去年dmc与杰士邦的品牌营销合作案例可以看出，dmc始终贯穿了三大营销策略支点：其一，是打破男性与安全套捆绑的固有成见，引入女性视角，从而为杰士邦拓展女性用户。去年4月，dmc通过丁香医生微博、丁香生活研究所微博、丁香医生视频号发布了一支十分唯美却又充满反转的营销视频，以女性角色出镜，阐述女性对安全套的选择，形成了「杰士邦把玻尿酸用在了套套上」的记忆点。从网友评论来看，大多数人一开始以为这是一条女性化妆品的广告，而最后的反转，又让网友会心一笑。
值得一提的是，本次dmc为杰士邦策划了一系列女性为主角的宣传海报，画面中女性手持杰士邦003玻尿酸产品包装场景，在安全套营销市场较为少见。这既是一种品牌方两性科普的大胆尝试，也是性教育逐渐凸显女性意识，尊重女性体验的体现，这波操作也赢得了更多女性用户的好感。其二，认真围观dmc为杰士邦创作的诸多营销内容会发现，少了故意的擦边球和隐晦的性调侃，多了几分对性和爱的正经对待与科学认知。无论是漫画长图《讲真，关于避孕套，你们知道得太少》《2021年了，怎么还有男人想靠食补持久一点啊》，还是《有奖调研 | 你真的了解「性安全」吗？》，以及#科学去爱#科普视频系列，聚焦的不再是性暗示，营销目标也不再是让人想入非非的性话题传播，而是基于严肃两性科普的深入探讨。上下滑动查看更多
比如“多久确定恋爱关系”、“如何看待女性随身携带安全套”、“安全套如何保护性安全”等等，从为简单的性行为提供性生活用品，到全面包揽用户的健康性知识，守护全民性安全，这波品牌标签，dmc成功为杰士邦立起来了。其三，基于前面两点，dmc的两性科普营销战略其实为用户悄无声息带去了获得感，一种超越常规消费品购买之余的心理满足感。这也为杰士邦在不经意间，注入不可替代的产品附加值。一直以来，安全套品牌营销中，常常将性用品与性教育常识割裂开来，这也导致大多数网友因为传统的性观念，不懂得守护健康的性生活，于是只知购买性用品比如安全套，却不知安全套的选择和使用大有文章。从社会层面来说，杰士邦的两性科普营销不仅为其赢得了安全套品牌一席之地，也在不断传递两性科普过程中，向公众填补中国性教育的缺失，为大众守护性安全，从而赢得用户认同。这一点，dmc和杰士邦也是功不可没。始于懂我，陷于尊重，终于认同。这大概就是dmc全年为杰士邦打造的内容输出策略，最为核心的方法论脉络吧。02
性产品营销可以很好玩不低俗
和大众对于性的简单认知一样，营销圈前些年对于性产品的推广策略，也常常陷入以隐晦性暗示撬动消费者对性的生理需求和满足感怪圈，这也导致用户始终没能正确认识性用品，一片小小的安全套，虽然被玩出了很多花样，却少不了为人诟病的低俗套路。而在笔者看来，dmc与杰士邦的结合，为性用品市场特别是安全套品牌营销注入新鲜血液。作为丁香医生旗下面向企业端独立品牌形式运营的数字营销服务机构，其独立于品牌之外的身份、立足新媒体时代的营销基因以及专业化内容产出优势，都非常完美的匹配了杰士邦品牌营销的需求。不可否认，在这之前，杰士邦处于品牌定位市场探索期，在前些年安全套市场极度活跃的阶段，杰士邦始终缺乏足够打动用户的点。而dmc的加入，快速为杰士邦找准定位，在两性科普角度成功切入。如今，看dmc为杰士邦打造的两性科普内容，似乎成了大众的常规选择。这或许跟dmc所策划推出的内容足够有趣不无关系，但最核心的，还是dmc能够深入洞察用户所想。跳脱出大众对于性观念朦胧保守的社会潜意识，准确把握主流性生活用户对于安全套选择的专业知识缺失感。我们可以在dmc的所有科普文章中，看到那个熟悉的自己，在便利店购买安全套时的慌张与害羞、对安全套话题的避讳与尴尬、对安全套使用过程中一直被忽视的女性体验感、安全套选择的真正消费痛点等，都被一个个有趣的科普解答了。
一直以来，连用户自己都没有意识到这些，但dmc通过杰士邦，为用户轻松挖掘出了性与爱背后真正该关心的那些事。比起传统营销机构或者品牌独立营销方式，dmc的优势就在于科普数字化，可以跨平台、跨圈层、跨用户实现健康营销引爆。我们可以在丁香生活研究所微信公众号看严肃科普，接受丁香医生种草杰士邦最新产品，也可以在丁香医生微博学习趣味知识，加入社交讨论圈子，关注最新健康产品，还可以在丁香医生视频号以及B站看精彩视频，或趣味推荐，或走心广告，get健康生活新技能，当然也可以在丁香医生app上获取健康资讯。从去年dmc为杰士邦创作并推广的营销内容来看，其内容覆盖面可谓是多元，微信微博社交圈、视频号B站内容传播圈、app专业垂直圈基本实现了全覆盖，同时海量KOL参与其中，也为杰士邦定制营销内容在科普传播与品牌扩散方面奠定粉丝流量基础，全面促进杰士邦品牌形象建立、权威背书与销量增长。据统计，去年双十一期间，dmc联合杰士邦打造的营销内容持续曝光全网，而内容所推荐的003玻尿酸以及极肤SKYN系列产品市场反响不俗。随着市场发展与用户观念回归理性，特别是当前生命大健康概念逐渐深入人心，与人类生活息息相关的各类产品，都不开必备的健康知识。特别是性生活用品，因为长期的隐秘保守，大众性教育的缺失，都极大的呼吁健康理念的深入与强化。这也是杰士邦在去年迅速爆红并赢得用户的关键所在。dmc的营销策略，在杰士邦身上效果初显，而对于整个行业而言，健康理念的引入，让安全套甚至是整个性用品市场耳目一新。如今，提起杰士邦，很多人会第一时间称赞其是两性科普最佳代表。这对于安全套品牌而言，可以说是在用户心智中建立稳固的形象标签，也让更多用户认识到杰士邦差异化的品牌内涵。03
不容小看的dmc
或带来行业营销革命
其实在回顾总结dmc与杰士邦去年的合作成果之余，笔者对dmc有了更深的理解，那就是“这绝对不是一家只做营销的机构”。在2021年生态合作伙伴大会中，dmc正式亮相，向大家展示了在各类消费品领域中相当成熟的健康品牌赋能案例，艳惊四座。有专业人士评价dmc为：一个具备健康因子的数字营销产业基建设施。这个评价表明，dmc拥有着构建新型行业健康营销格局的能力。重点表现在：dmc依托拥有全国70%+三甲医院及以上专业医生团队的丁香医生平台，其本身就立足于专业医学领域，为用户提供在线问诊、医学科普、医师讲堂等专业服务，这也决定了dmc内在与生俱来的专业基因。面对各大品牌在专业医学领域的营销需求，特别是科普内容创作，都具有极强的优势，为品牌带去权威赋能。从医学出发，丁香医生落脚于健康服务的品牌理念就不难理解了。回溯其脉络与相关案例，我们不难发现，作为丁香医生已经成型的“健康营销”方法论的系统化产物，dmc是极好的健康营销样本。而且，在和当前与人类生活息息相关的行业合作中，dmc的健康理念，不仅为品牌注入鲜活力量，也不断促进行业向着健康轨道发展，从而服务于大众。这或许正是国家“健康中国”大战略最好的实践吧。不同于传统营销机构，dmc在数字化营销与互联网多元形态内容创作上有着成熟的经验。熟悉丁香医生的人都知道，如今的丁香医生除了业务范围广泛，其数字化平台布局也是令人咋舌，不论是多平台覆盖，还是多领域渗透，丁香医生已经在传递健康理念的过程中，深入到用户生活方方面面。因此，依托丁香医生，dmc服务品牌所能产生的化学效应可想而知。总的来说，2021年的dmc或许只是牛刀初试，杰士邦成了dmc证明营销价值的最佳成果之一，而在未来健康营销市场，所有的品牌都值得重做一遍，也迎合了丁香的品牌使命，健康更多，生活才能更好。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
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