文章来源：文案包邮（id：kol100）
先生湖上发福，长城脚下饮马，热河谷里去野，坐望山中拾得……
本期专访
李丁，文化地产先锋探索者。前光耀地产总裁，现任拾得大地幸福集团董事长。代表作品「先生的湖」「全球候鸟度假地」「长城脚下饮马川」「热河谷」「长城脚下坐望山」。
其实我到现在，都不算完整地认识过李丁。
他把我的几个朋友都加完了，也没有加我。是我在一个群里，腆着脸要加他，他不好意思了才通过的。
他也从没给过广告我做，他应该是觉得，他喜欢的广告文风我没有。
离他最近的一次，是深圳华侨城创意园里的一次剑客聚会，但也都是听他讲了，我在角落里只是端详。
现在能对上这话，也是隔空打牛。他在北方，我在中部，语音还录了两次。
一个多小时聊得兴起，他终于说，写好一点，留给广告圈，营销圈，会有价值的。
写推文的时候，只要发那几年您主持光耀时那几个项目很有创意、很出位的广告作品（《先生的湖》《马克住区》《全球候鸟度假地》等），就会有人跟帖说“那个甲方不是做垮了吗？”，甚至还有点幸灾乐祸，好像因为放了那些广告出来，才导致那个甲方的失意一样。
《先生的湖》出街广告
每次看到，我们都会回帖说：当时的销售很好，房子也很好，问题的根源不在广告。但这种声音一直没断过。今天，终于碰上了和您这位当年正主对话的机会，能不能说说您对此事的看法。我认为这个问题不能这么来看，当一个房产企业，在管理自己项目的时候，应该是一种定位化的管理，当你想清楚了这块地、这个项目在这个阶段适合做什么的时候，你一定要想到在推广人群上的差异性，差异性决定了这个项目怎么走，因为我的调子定在那里，就是要做这种差异化，我就让你放手去做。就像有的人站在近处看一头大象，有人看到大象的鼻子，他认为是大象，有人看到大象的一只脚，他认为大象是这样的，大家看企业的全局和局部，视野可能会不一样，很多只看到了广告这一个端点，他就会认为是广告的结果。另外企业和人一样，是有正常的生命周期的，花无百日红。你的主营业务不一样了，商业模式不一样了，客户群不一样了，其实那个企业可能也就不存在了。至于在生命周期中间，有的是因为现金流断了，有的是因为银行融资政策变了，企业就结束了生命周期，就好比现在你看50强（房企）中间的民营企业也有很多暴雷的。那是不是可以说他们的广告做的比较沉稳，也把公司做垮了呢？其实很多广告人这么认为，有时是因为他做不了这样的广告，或者没机会做，那种吃不到葡萄的心理。但为什么有些营销人也这样认为呢？有这种想法的营销，绝大多数应该还是基层的一些营销人员，可能都谈不上做管理的，能做到营销管理的很少有人会有这种想法。他的位置让他只能看到大象的鼻子，或者他的眼中只看到大象的一只脚，他认为这就是大象。当他到了一定的位置上，他去看这个企业的时候，他眼中就不会只有广告部门，营销对一个企业很重要，但是也只是最重要的支柱之一。而在营销体系里广告也只是其中一个部分。
广告推广和企业经营是两件事情，企业出事暴雷的形式也是多种多样的，两者不能等同。基于市场洞察，提出鲜明的主张，和客群对位的方法是大道，今天我们把他称为共情，这是市场营销学的主流，方法上没有问题。
其实创意在所有的行业，在任何一个环节，都能发挥它的价值。用创意（创新）改变世界的案例太多啦，支持创意和创新总是没错的，等同于支持社会进步，比如苹果和特斯拉的创新。而在房地产行业，创意最能发生价值的环节一定是在前期，在项目的定位环节，它创造的价值是最大的，等到定位定了，产品定了，客群定了，到了广告传播环节的时候，它的影响力是有限的。您最早的广告是和祝为君（及时沟通）他们合作的吗？和梁丰（亲爱的广告）合作当时是个什么情况？夏天健（BOB尽致）后面也接手过一段对吗？他们几个在合作上各有什么特点？看您现在的新项目一直都是和及时沟通合作，您觉得他们还是稳定些吗？跟祝为君最早的合作是在时代地产做“花生项目”。认识梁丰应该是在一次和代理商的开会，卖《先生的湖》第二期的时候，那时就是看方案，只认方案不认人，看梁丰他们当时做的案子觉得有意思，尤其在卖二期加大产品的时候，觉得表现说法都不错，后来就跟梁丰有了合作。
祝为君是文案好，他的文字功底是很强的，然后对商业的理解和管理的体系比较好，包括对团队的管理。《时代花生》广州日报华文报纸广告奖金奖作品（及时沟通广告）
梁丰对公司的运营是最有态度的，不从众不随大流，比较坚持，有他自己的观点和想法。
先生的湖二期报广（亲爱的广告）
老夏（夏天健）在美学和视野方面应该是最强的，包括对生活方式的体验，对奢侈品的感觉，追求完美的程度。
全球候鸟度假地报广（BOB尽致广告）
当年跟夏天健做《全球候鸟度假地》的时候，我了解基本上就是夏天健一个人的功力了。这个事情你怎么看呢？对，那是老夏的性格，这个谁也改变不了他，这是他自己的性格。这是他自己的习惯，这个没办法，我经常跟他开玩笑，我说他离大师就差一步之遥，就是他的性格，但是人生总有点遗憾，他已经很了不起了我觉得。他对于很多东西那种追求完美的状态还是很好的，但是有时候完美的无法执行，你怎么保障这件事情执行，去开展工作，完成任务，那就是个矛盾了。但是他这种状态是很好的，这就叫科学家精神，这种探索精神，追求完美的精神是值得我们学习的。但是从管理上讲，追求完美可能也代表着没办法执行，我们经常开玩笑说是完美到无法执行。我们在企业做事，一般是先做到60分到70分，还有点时间就争取80分，80分做到了，剩下还有时间精力再力争完美，这个状态就会比较合理。是否因为拍板出街了那些特立独行的广告，而背负上一些压力？有过来自内部的质疑吗？这个要看你坐在什么位置上，当你自己没有决策权力的时候，你需要去协调别人，获得别人支持的时候，才可能有这种情况（被质疑）。从《先生的湖》《DADA的草地》《马克住区》《全球候鸟度假地》，整个环节从头到尾，我没有考虑过还会有人质疑的问题，所以不存在压力。我们说：找对味的人，做有趣的事，分未来的利。人不对，什么都不对了，才会有质疑。用现在的话说，要价值观相同，相同的人总会走到一起。怎么做广告（或者叫广告策略）只是企业经营中的一个部分。我们团队的核心能力是产品力。营销能力中，项目定位、价值塑造、场景营造、现场体验的打造都很重要。所有的地产商都在高周转，只有李丁在做有情怀的地产，一直在坚持卖梦想，可以展开说说“卖梦想”这个话题吗？然后李总的梦想又是什么呢？我记得当时有一本很著名的畅销书叫《塔莎奶奶的美好生活》，应该是全球十大畅销书之一，它基本上代表了全世界人民对于园艺生活的向往，也包括女性对于退休后优雅生活状态的一种向往。
塔莎奶奶的花园
这个梦其实在《DADA的草地》和《马克住区》时就已经看到了，在《候鸟》的时候也看到了，这个需求一直都在。后来做《长城脚下饮马川》是给目标人群营造了“四重梦想”，分别是庭院梦想，园艺梦想，阳光房的梦想和泳池梦想，后来完成了前两项，后面两个还没实现项目就卖光了。
长城脚下饮马川
包括现在在做的《长城脚下坐望山》，我们在做一个“园艺生活村”，也还是延续了这个“园艺梦”的需求。
至于我的梦想，那太多了，例如做建筑师、园艺师、野生动物摄影师…
Q5
程:
您是把光耀地产带到了最高光的时期，然后因为身体原因暂时隐退，又在2016年40岁时复出，打造了《长城脚下饮马川》。文案是「四十岁前干出名堂，四十岁后活出名堂」，文案是自己写的吗？写的是自己吗？
李:
这句文案是祝为君帮我写的，其实也是比较适合我。
感觉李丁总是非常具有国际化的视野的，比方您讲房地产行业里最好的建筑设计在伦敦，最好的软装在米兰，最好的营销在纽约等等，可以讲讲在营销方面，目前国内和国际一线水平的差距哪里呢？这个比较尖锐，现在我们的大部分推广人员，他和创意其实还是分离的。正常的一个项目，比如说房地产，我就拿香港来举例，或者是说在华人社会，我们很多广告人他会认为你看这个文案一点都不功利，这个画面一点也不美，比的应该是这个吗？他们没有去比一些对于项目定位的理解和商业模式的理解，大家比的都是在表面上的东西。好像比穿衣服，没有人去比拼工艺和面料，只会比面上的花里胡哨。在这方面我觉得差距很大，你像在国外很多，也是我一直在坚持的，就是你的创意要前置，要在最重要的环节去发挥作用，而不是去比一些很表面的东西，或者是说不仅仅是追求这方面，举一个最简单的例子，你就看台湾的文创和大陆的文创，很多大陆的文创是在比包装盒的设计，他连工艺和材质都不去研究，更不要说对文化的挖掘了，很多就是在比包装、比平面设计，我觉得这个差距会很大。比如说我还是拿苹果手机来举例子，他的创意不仅是在广告推广环节，更多的是在产品定位环节，产品力的环节，是整体的而不是切割的。但是我们现在是把工序放到了最后面，又切割了一块出来。所以我一直觉得未来我们的广告创意应该是前置的，它应该是在更重要的环节上去发挥作用。就像之前在《马克住区》做的“楼顶农场”，《DADA的草地》做的“社区剧场”等，都是在产品规划阶段做的创意，这里能分享一个最喜欢的产品创意吗？当时在《马克住区》做楼顶农场和《DADA的草地》做社区剧场都是希望做一种实验，但是当时《马克住区》楼顶农场可能没有做得太好，开发商分租给业主了，最后搞得不太统一，不是特别理想，但是那种尝试和实践确实挺好的。后来在《长城脚下坐望山》做的“花时间研究所”，它也是这种想法的一种升级和延续，也是在这上面想把这个事情做得更能够贴合这些人群，让他们能够在物理空间里找到一些精神空间的释放。
《长城脚下坐望山》的“花时间研究所”
比较喜欢的一个创意，是阳光100在广西桂林做的《围炉山谷》，在中国山水最好的地方，实现中国人的山水梦。这个项目我帮着带了一段时间，名字是“及时沟通”取的，我的贡献是把它从中挑选了出来。这个绝对不是广告公司拍脑袋的想法，而是根据这个产品在这个区段，希望辐射的人群，归结出来可以用这种东西去吸引主流的人群。
其实就是创意前置到产品定位的环节，甚至是产品研发的环节，场景设计的环节，用户体验的环节，它是无处不在的，这才是创意的核心价值。
他为什么会定位叫《围炉山谷》，就像您现在做的为什么叫《长城脚下坐望山》，有什么比较？也是一样的，它也是创意前置的一个项目。“围炉山谷”就代表了这个项目的定位和产品力。基本上你听这个名字，它其实就已经把它的产品力的特点勾勒出来了，山谷里有田园，有溶洞，有山水，有星空，这是天然的“围炉”，生活中有篝火，有歌声，有酒，有朋友，这是人心的“围炉”。
通过创意和创新来提升产品力，这才是当今世界的主流，苹果、特斯拉、华为都是这么做的，《热河谷》的“天空院子”、《长城脚下坐望山》的网红咖啡都是同样。
这种前置广告公司应该在这个上面去配合和挖掘一些什么或者表现一些什么呢？广告公司要做的首先是对于市场需求、市场趋势的洞察，这肯定应该是广告部门去做的。比如说我们合作的这家广告公司，打个比方我们看到了亲子市场很火，那么我们创意的洞察来源于什么呢？比如说看到孩子们看着小区里的花花草草来认识生物的多样性，孩子们在小区和城市的公园里来搞自然教育，男孩子们变得越来越娘了，阳刚不足了，这些都是洞察。你像《热河谷》广告创意提出来「野」这个概念，「人生必须野一次」、「总有热河在心中」，这个「野」从项目名称到调性到主张，到它的价值体系，它的体验地图，情感地图，这一套的梳理，然后到产品研发，现场的体验设计，现场的场景设计，示范区的营造，所有的东西都是围绕着这个来的，是项目的灵魂，这就是创意带来的价值。
热河谷（及时沟通广告）
但是我们现在大多数的项目往往都是人家把项目定完了，产品定完了，示范区快出来了，就只是来做一个广告而已，我觉得这个已经是在价值链的后端了，大家一定要往价值链的前端去移，才是广告公司的价值所在。对，就是说从这种案名是可以看出一些将来目标买家的性格、身份、气质，都应该浓缩到上面去。对，实际上项目定位从项目的名字、主张就开始了，然后你的产品也是围绕你的项目定位来做的来研发的。自然就会甄别出你原本设想的客户，客户他正在市场上找有没有对他这种味的产品。可以这样说吧，然后第二个，我觉得跟国外最大的差距就是对“生活方式”的理解，因为我们绝大多数的广告人创意人，至少在广告公司里面，他们都很年轻。因为他们没有体验过，没有经历过，他很多他很难理解到那种生活方式，比方说非洲都没有去过，怎么想象的出来什么叫“野奢”？低奢和野奢的区别是什么？没有体验过，就很难去理解到。对，可能根本不会写出那样的字眼，或者也想象不出那种空间，或者那种感觉是怎么样的。对，第二个他没有参与前期的项目定位，没有从项目定位的角度，用创意来牵引产品力，就是说产品的研发，所以他只能坐在那里写广告、做设计，心里不懂得这个产品的核心卖点和给客户带来的价值是什么。写的都不是那一类文字，不能从文案上面去传达项目的这种说道。那你说文案方面，那是百分百的啊，其实很多文案是不懂客户的，是没有用户意识的，他是自己假设一个人来写。其实也是回到上面来，不管如何做市场，基于市场洞察提出鲜明的主张，和客群去对位、去共情的方法是全世界市场营销学的主流，方法上是不可能有问题的。至于说我以前服务的企业是什么原因垮掉的，这个跟广告我觉得是没有一毛钱关系。反而是什么，我作为一个房地产业曾经的从业人员，我要跟他们说的是不管大家做什么创意，不管大家在广告公司做什么位置，不管是文案、平面还是其他，很重要的一条：读一读市场营销学，读一读基本的管理类的书籍，一定有大幅度的帮助。营销的本质是发现价值、塑造价值和贩卖价值，广告人、创意人读一读市场营销就会理解，不管从什么角度切入，最终还是统一到一点上，那就是经营企业。广告人本身就有创意，要是能再懂一些营销和管理，那就更厉害了，他若能再懂一些产品，那就更加厉害了，就相当于看一头大象，看到了更多的部分。那么由这个基点出发，可不可以说其实房地产宏观大势再怎么调整怎么变，再画几条红线，但如果说上面的认知清晰了，其实房地产还是有蛮多广告人的机会的，可以这样说吗？那当然了，广告人最大的价值不是在于平面设计，广告人最大的价值还是在于创意，创意无所不在，创意改变世界，何止一个小小的房地产行业。房地产行业现在不管如何转型，它并不是转行，我的理解叫「转型不转行」——这是我对未来行业发展方向的理解和判断。转型是传统盈利模式、高周转的模式已经没有了，高负债、高周转、低库存的这种模式已经没有了，但是它和国外和世界会逐步接轨，这个行业还在。
说到底，未来的竞争不在是比资源，比关系，比规模和融资，产品力将是未来行业竞争的核心！未来比的是企业有没有核心能力，所以我对团队的期望，是做一家有能力的企业。
在这种情况下，就更需要我们广告人的这些创意，但是我们应该把创意带到更多的环节里去，而不仅仅是高周转。做那种高周转、低技术的东西，或者是那种表现，根本就配合不到项目的核心价值。他以前相当于大家拿了面粉来做馒头，要快，能垫饱肚子就行。但是未来的，从现在开始的市场，它是需要大家来做下午茶，做点心，已经告别了做馒头的时代了。那么在做点心做下午茶更精美的环节里面，更加需要广告人、创意人的支持和帮助，也就是说，更容易让广告人发挥它的价值。因为未来的市场越来越细分，需要创意的环节越来越多，所以更重要的就应该是把广告人的优势，包括创意要前置到项目的定位环节，从项目定位开始，到产品研发，到产品力的提升，到场景设计，到体验的营造，应该要把这些植入到这些环节里面，参与到这些工作里面去，我认为才是广告公司最大的价值所在。其实很多年了，就流行这个广告公司要前置的说法，很多广告公司也貌似在前置，但是他们的理解好像就是我去参加甲方的产品定位，参加产品的一些设计，可我又插不上嘴，甲方又瞧不起我这方面的功力，又不是我的历练，这个误区该怎么解决？这个补足很简单就是学习，我觉得广告公司这些年轻人学习能力是很强的，案例的研究能力也很强，但是往往我们大家收集案例学习的时候只关注了平面文案，他没有真正去研究这个企业，我看到很多广告公司，你看他研究布兰森，他研究乔布斯，他研究苹果这个企业，他研究维珍航空，他研究亚马逊，但是他更多的是看人家的网站，看人家的物料，看人家的广告和文案，他只看了一个表面的东西，他没有真正去研究这个企业的核心能力是什么，它的产品力是什么，它是如何营造场景的，它是如何提升产品体验的，怎么样管理用户体验的，这些最有价值的，他们没有去学习和研究。为什么会这样？是因为市场当年不需要，当年的房地产是快销、高周转、低库存，大家是吃快餐，不需要吃点心，但是现在开始大家都要吃点心，所以要做点心了。那么这个时候的关键环节，就是大家要加强学习和提升，真正的深度研究案例。广告公司内部的培训和分享，也可以讲一些跟商学院有关的一些知识，跟公司管理有关的知识，跟市场营销学有关的知识，这个肯定会对他们有巨大的帮助我觉得。但是有一些甲方他就会简单的理解这个前置，他就会说我现在这个节点，我要你广告公司进来干嘛，你又插不上话，你又不是搞这个的。发展商和甲方也有基层的管理人员，也有业务人员，他们的人生格局和高度可能也达不到，所以本身创意前置很重要的一点就是和谁对话。最关键是你和谁对话，你要不然你看着大象看到的是一只腿，甲方那个人看到的是一个鼻子，让两个人来碰大象长成什么样，结果不可能找到真相。从您这个维度来说，也要求广告公司的核心创作人员能够有一种跟甲方更高层对话的机会，否则一个是鸡同鸭讲，再一个是根本就做不到创意前置的机会。当然了，你想当年，这都十几年快二十年前了，我们跟及时沟通合作，我还记得当时老欧（欧阳海波），我们讨论不讨论创意不说，先到巴黎奥美逛一逛交流交流对吧？先把视野打开，要不然大家都坐在中国讨论世界广告的格局，没有深度交流过你怎么办呢？对，都没有那种见闻，没有跟人家对过话，你根本就谈不出那个话题，比如说“坐望山”怎么来的，“饮马川”为什么这样。“围炉山谷”为什么会这样叫，广告公司的一些核心操作人员，他如果不明白开发商在这个里头的一些需求的东西，他根本就不知道怎么表达，根本不知道怎么提。第二个甲方的一级管理人员，二级管理员，三级管理人员，他站在不同的位置上，他有不同的思考，有不同的需求。对，所以你看往往广告公司他们研究提案，他更多的想的是跟谁提案，要不要提升一下氛围是吧？要不要放点音乐，要不要搞点画面，这个东西还是陷进很表面的一部分。对，要不要送点咖啡？要不要放点音乐？要不要人装扮一下，有什么走场的扮相。可能在广告圈有一些这样的争议，但是您在地产开发领域好像基本上没有失手过，近些年复出后又操盘的几个文旅项目也卖得很好，对比当下房地产市场的不景气，您一定是持续做对了什么，它不会是偶然的。是不是有一条自始至终都在坚持的经营逻辑或者“黄金准则”呢？简单说肯定有一个自己多年形成的方法论，我随便举个例子，你比如说任何一个项目，你做之前，一定是在解决定位之前，在拿地的环节，你就要想明白做什么产品卖给谁，这就是一个公式。你再好的一个提案，广告公司再好的一个提案，规划设计公司再好的一个规划方案、产品方案拿出来，你一评价做什么产品卖给谁，他如果都回答不出来，这个提案基本上不用考虑了。做什么产品？卖给谁？就决定了这个项目的价值和风险。太多了，如果体现在广告方面的话，项目的案名最好就代表你的主张，代表你的定位，所以一个项目最重要的就是名字、主张、态度，主张要鲜明，态度要鲜明，这一些我觉得都还算是方法论。把这几个东西大的定了，剩下的就应该交给广告公司去发挥，起码他比你更懂，你请他跟你合作，因为他在这方面比你强，但是他有可能比你弱的是对市场的理解，对你产品的理解，对你的营销策略的理解，对你公司发展战略的理解，对你公司核心能力的理解，这方面可能是他的短板。你作为甲方的管理，你就应该去帮助他弥补这个短板，它的长项你就要充分让他去做嘛，就算是他偶尔失一两次手，出几个错别字，难道你去做你就不出错吗？整体来看他无论如何比你强嘛！就像我们之前看梁丰帮您做的《先生的湖》那些作品，我们还以为是每一个稿子您都帮忙去审核，去签字的。比如说你看到合作伙伴团队的视野还需要更大的打开，你可以组织大家去哪里去考察交流。当时做《长城脚下饮马川》之前，我们的广告团队，我们的设计团队，我们的营销团队就是产品部门和营销推广部门，我们会一起去对标的项目交流考察，这样不就把他的短板补上了吗？这才是创意管理，创意管理的本质不是说去看看它的平面有没有问题，有没有错别字，这不叫创意管理。是不是“饮马川”您当时跟祝为君他定了调子，后面的广告表现基本上都让他们发挥了？对，但是前期大的调性方面要稍微盯一下，任何一个项目，它的广告服务团队人员的构成，他们团队人员的能力是否互补，你从管理上肯定要跟他分析，这才是真正的创意管理。然后他前期往往团队也不会很稳定，那么他们每一个人对于调性的理解可能会是不同的，所以在前期执行过程中间，往往调性会跑偏，或者出现不一样调性的东西，这个时候你就要稍微盯一盯，只要找准了调性后期就没问题了。过去《先生的湖》客群是面向深圳，《长城脚下饮马川》客群是面向北京，两者的客群定位差不多都是冲着“成功中年男士及其家庭”，但是广告风格却一样，还是那个话题，您怎么看南北方客户的不同喜好？您有些什么洞察？要读懂一个城市，读懂一个商圈，这个就是属于市场研究的问题。记得您之前说过北方的推广会站的视野比较高，比较宏阔，透视一些国际化的趋势；南方接受的东西会比较细腻，所以对局部表现抠的会比较细。对，我当时说要服从于你项目定位和营销策略，当年“饮马川”的营销策略，它的定位策略是差异化嘛，既然你定了差异化的竞争策略，你通过什么方式、什么举措去支持和完成你的差异化，就包括选择南方的广告公司，他文案讲话的语气，他平面的表达就会比较细腻，这样在北方市场你就可以达到差异化的目的，我觉得如果要做差异化，南方公司做北方项目就是很好的匹配，主要看定位是否符合是的，所以当时《长城脚下饮马川》的定位，差异化的竞争策略就决定了我们“去地产化”的合作伙伴组合，所以他不是单纯的去讨论一个广告公司的提案好不好，我觉得那只是一个很基础的层面，关键还是你的项目定位，你的竞争策略。给北方的客群看到一些跟北方广告不一样的感觉，这样的话体验就会不一样。对，表现在产品力上，“饮马川”当时为什么用芒草来做景观环境，全国那么多发展商跟着学，是因为我们小区里如果种的树跟北京的小区种的树一样的话，客户就没有新鲜感，体验就没有差异化，所以我们当时的景观设计会大量使用芒草。我还记得当时有一个要求，所有北京小区里有的植物，我们那里不要有。
北京小区里的植物大家太熟悉了，我们通过当地的生物多样性来呈现和营造不一样的景观体验
长城脚下饮马川
这些才能给你带来差异化是吧？小区里面你怎么做小区路的，我那就不能这样做，不然哪有体验，哪有差异化？广告开始就引导差异化落实到产品细节上，再进一步强调化差异化。要看项目定位，这个项目定位和竞争策略如果需要差异化，那就要用差异化来做。如果不需要差异化，他需要傍大款，他需要追寻主流，那就要让自己成为主流，还是看你的策略。是这样的，当时《长城脚下饮马川》都开发完了，都交楼了。然后在2018年时拆除了一批景区及河道周边的项目，其中也包括“饮马川”。
对，业主的房子拆了不就要赔嘛，那要到底是谁来赔呢？招拍挂拿的土地，手续也都是审批的。我当时在国外，如果不回国大家这个事就解决不了嘛，所以我就回来了，回来不就赔钱嘛。我拿出来8亿多现金，加了10%的补偿，整个项目大概损失了10多个亿。挺好啊，拆房子拆了181户我都赔完了，这里面你要钱我就赔钱给你，不要钱的就换我的房子，还有四十几户换了我的房子，他们还愿意跟我们一起走下去。《长城脚下坐望山》有很多客户是来自饮马川的老客户对吧？
因为有很多人他看不到这一些，他看到的可能是说做广告把公司做垮了，他没有看到，就像你说的，为什么我做这些项目没有失手的，每个项目都能做成，他们没有去思考，这背后肯定有他的逻辑，唯一没做成的就是“饮马川”，卖完了，做成了，交楼了，给拆了。但是我们《长城脚下饮马川》还有300多栋没有拆的，我们今年就要给“饮马川”做一个修复计划，我们会邀请很多社会上的艺术家、科学家、志愿者，环保志愿者、设计师跟我们一起，跟业主一起，我们来修复“饮马川”，在今年春天就开始了，我们有一个修复计划，然后会给《长城脚下饮马川》来一次品牌升级。说白了《长城脚下饮马川》原来是一个中产中年，他是一个「苏东坡」，他豁达淡定从容，但是这几年不太平，经历了这个事情以后，他虽然受了点伤，它虽然需要疗愈，但是重新整理后更豁达了，到了另一个境界。所以《长城脚下饮马川》下一步的就是一个品牌升级，它会变成一个运营品牌。因为这300户都收了楼了以后它就不是一个房地产开发品牌了，不是一个项目名字了，它会成为一个非常好的运营品牌。
您现在的公司名字还是叫拾得大地幸福集团，介绍文字里说倡导的是“朴门永续发展”其实这个理念就叫“可持续发展理念”，可持续的生活方式。实际上我们公司的价值观，这个名字就是我们公司的价值观，“拾得”就是捡起来，捡起来也是代表着“弯腰的智慧”，一个是把生活中的美好找回来、捡起来，一个就是弯腰的智慧，放低自己，放低了自己做任何事情都是进步。“大地幸福”就是我们以前做房地产，我们是在破坏这个地球，我们要让大地幸福，他像个人一样的，他也要高兴，他也需要疗愈，我们就要做这样的事情，所以我们建设每一个项目，我们把当地的原生大树都要保留下来。我们做任何一个项目之前，首先对这个区域的生物多样性要进行普查，要进行原野乡野调查，我们要发现当地的明星物种，要尽量使用当地的建筑材料，我们的房子比树要矮，这些全是基于“拾得大地幸福”带出来的。未来我们的交楼标准里面，会给你建造植物墙，会给你一套雨水收集系统，还要有堆肥箱，会有一些课程，教你怎么样接触和进入可持续的生活方式，我们的产品力是非常体系化的。想得很清楚。从您38岁退休，然后到美国游学回来又复出。我不仅是去美国游学，我去麻省理工听课，我去哈佛，我全球都去了，这些我向往的喜欢的地方都去了。您回来以后，2016年是“饮马川”，18年是“热河谷”，20年是“坐望山”。这些项目都在北京的东北方位，100多公里的地方，区域都有古长城、湖泊、河流、山林资源，这些项目之间您有一个战略的考量吗？我们布局呢，当时我们做了一个战略，当时布局的战略就是“北上广深”三大经济圈，也就是现在的环渤海、长三角和环京，这里面覆盖了中国绝大多数的中产人群，这些人群对新生活方式是比较敏感的。用现在的话说就是休闲旅游、度假、健康、疗愈、医美、亲子、微度假、城市周边游，这一切所有的，我们把它叫做“本地生活”。实际上我们这一个战略其实就是进入生活服务领域嘛，所以人家问我们是做哪一行的，我们是在做本地生活的产品，做生活服务的。最后一个小问题，就是过往咱们有传统主流媒体的时候，比如说报纸、路牌等等，您当时投放也是很大手笔，媒体火力全开，效果也特别好，现在变得没有大媒体了，您说希望广告公司、营销公司都前置，然后在媒体策略方面，您现在有什么样的一些看法呢？您认为这个投入应该重新花在一些怎样的通路上去？其实我们没有做过大的投放，可能是大家对我们不了解。我们是不太认同大规模投放逻辑的，原来我们也没有做过大规模投放，我们以前是什么呢，这个属于叫媒体研究，当年只不过报纸、户外、车身广告、电梯广告、电视、报纸吧，这一些可能是一些大媒体，但是实际上我们跟这些媒体当年都是深度合作的，不是说花钱去买广告，我们当时你看跟南方报系我们是合作的最多的，我们是有深度合作的，是包括年度运营的对赌，这一些是一系列的合作方式带来的大投放。对，他不是说是买个版面，那一个可能是大家的误解，你如果重视这一块的资源，你就要去研究它，你包括南方报系的架构，谁来分管，他的社委是谁，谁来负责选题，它的媒介规律，你必须研究它，你要懂它你才能合作，所以我们跟这些是属于深度合作，不是那种简单的买广告投放。现在媒体环境都变了，您现在认为的媒体环境应该是选择一些什么比较多呢？我觉得现在的新媒体很多很好，现在的问题是发展商的同事和广告公司的同事有些跟不上时代的发展，都不愿意去学习，很多人没有去研究新媒体，只是说现在没有媒体了。是啊，然后我还经常听到有一些广告公司的人教我们去做圈层，自己也比较年轻，人生到了二三十岁，或许都没几个朋友，怎么去做圈层呢？对不对？媒体环境变了，那么更应该深入去了解当下的媒体。你说广告公司有几个会像现在那些做“新消费”的企业，去真正研究一下分众的电梯广告的规律特色，有谁去关注过？我举个例子，“中产中年”他们基本平日看抖音的习惯不强，他们更多是生活在那些小的社群里面，和朋友之间的那些聊天群里面，有谁去研究过他们呢？有谁通过大数据去研究现在这些人，他们看哪些电子小说呢？上哪个电子小说的阅读平台呢？这些全部都有大数据。现在你看那些做新消费的，你看抖音的新的部门，他们研究的非常透彻，但反而是该广告公司研究的，他自己不研究了，这是我们自己缺失了嘛。对对对，我昨天看到知乎搞了一个《甄嬛传》10周年的测试，面向很小众的一群人，就是他们都会想到大媒体环境变化以后，小媒体环境该如何引导，他们就会有各自的一种不同的心得，跟您讲的似乎也是一种异曲同工。我觉得我的意见是大家应该要深度研究当下的数字环境了，我们现在都是相当于生活在一个数字生活的场景里。那么在这种数字生活的环境之下，这种新营销该怎么做？不管是发展商还是广告公司都应该要去研究，我觉得大家已经严重落后于一些行业了。您对合作广告公司的服务费标准，有些什么看法和要求？您也会像一些大牌开发商一样，希望马儿越跑越好吃草越来越少吗？比如万科又出了个新的文件，要求全国万科的广告公司费用统一在月费5万以下。广告服务费方面我没太有概念，应该是有钱就多给没钱就协商着来吧。至于万科这个我觉得比较正常，是有道理的。因为现在的万科是一个财务管控型企业，既然是做财务管控，他的核心能力就不在创意方面了，更多可能会要求一些标准化的东西，我觉得这是能够理解的。这是他企业的选择，有人愿意做非标注化，有人愿意做标准化，标准化的好执行，非标的体验好。这也是遵循客观规律的，就像以前酒店没有标准化，都是非标的，所以在这20年来，就产生了很多标准化的五星级酒店，解决了服务和效率的问题。但是到了这个阶段，大家又开始追求非标了，因为标准化的已经遍地都是，不再有吸引力了，所以现在又开始追求非标的体验。所以为什么现在各大酒管都在做非标产品，说白了就是市场变了，这都是企业的一个战略选择。我觉得万科做财务管控这些年，他更看重的是其他一些指标，我觉得是能够理解的，这是他的选择，5万也有5万的做法。就不像有些广告从业者说的：希望马越跑越好，吃草越来越少。话不是那样说的。人家是企业，人家购买服务，他有他的权利，他愿意买标准化的服务还是非标的服务，市场都是有的，这是需求。以前万科的产品力是很不错的，他曾经也有一个追求创意的阶段，比如当年的第五园、17英里、棠樾，像徐洪舸、肖楠他们那个年代。对啊，但是企业经历了那个阶段以后，这些年之所以郁亮当了总裁，说明万科已经是走上了财务管控的道路，还有的企业是战略管控，不同的发展阶段可能会有不同的选择吧。我觉得广告公司未来可以用数字技术去改造现在这些管理创意的环节，因为需求已经是千人千面了。每个人的需求都不一样，广告公司在做创意、做服务的时候就要考虑，就好比喜茶是千店千面，每一个店都要本地化，结合本地的文化和审美，但他的服务是可以相对标准化的，我觉得创意未来一定也会是这样。另一个就是前置，走到定位的环节，走到帮助提升产品力的环节，他才会更有价值，否则只是做一个基础的平面，很难创造更多价值。我知道我们有一家公司现在所有的设计都已经不给设计费了，是跟这个广告团队是合作分成的形式，像有一些文创产品，基本上都是采取这种合作的形式了。现在的做一个logo，有人要20万，有人要2万，有的2000也有人做。现在还有另外的一个现象，现在的广告公司也是被欠薪的重灾区，甚至不少成立年头很长，人员规模不小的大中型广告企业，都因为给甲方爸爸的垫资对赌做广告而拖死，我知道有一个广告公司就先拿2000多万投进去购买媒体投放制作，然后就拖垮了，今年应该不行了，因为要不回钱，发展商又暴雷了，江湖上还流传着广告公司的钱最好拖了，您对这方面有何看法？其实有些房企比如恒大也不是想欠广告公司的款，但他暴雷了，不止是房地产，现在很多行业都出问题了，在这种金融风暴下很多下游企业更是重灾区，大家都很难幸免。其实客观的看，受影响最大的还是一些合作商，广告公司是其中比较小的比例，它并不仅仅是只拖欠广告公司的。其实谁都垫不起的，那些包工头，那些材料商、做精装修的大家都垫不起。一个是要多理解，第二个应该是和发展商一起抱团取暖，一起想办法渡过危机，而不是觉得在故意拖欠，我觉得不是这样的。
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