新春营销公式 | “大厂”春晚期末考

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转载 2022-01-25 16:58

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文章来源：现代广告杂志社（id：maadwx）

从上世纪80年代的钟表企业，到90年代的酒厂药厂，再到2000年后的家电品牌、互联网公司，央视春晚的合作机构属性，从侧面反映出整个中国商业发展脉络。

2015年至今，伴随移动互联网高速发展，以BAT和“抖快”为代表的互联网大厂登上了春晚舞台，通过红包大战、互动游戏等方式提升品牌影响力、抢占流量高地。

距离除夕还有一周时间，京东作为今年央视春晚“独家互动合作伙伴”，宣布双方将在红包活动、电商等领域开展全方位的深度合作。平台预测，京东用户咨询量将大幅增加，可能超过双11期间的5-20倍。

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春晚争夺战

2015年，腾讯微信打响了大厂赞助央视春晚的“第一枪” ，拿出5亿红包摇一摇的“重磅武器”，引发全民参与。通过红包形式，微信在除夕当天累计收发红包10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

随后三年间，阿里集团赢得与春晚的合作机会。支付宝推出“集五福”的创新玩法，成为红极一时的话题，尤其“求‘敬业福’”词条连续多日登上各大社交平台热搜。如今，“集五福”已经是每年春节的“保留项目”。

2019年，百度加入春晚大战，标志着BAT三大巨头集合完成。百度联合好看视频、全民小视频、看多多等内容生态矩阵产品，活动期间吸引208亿次全球观众参与活动，预计送出现金宏红包10亿元。

疫情以来，直播、短视频平台快速崛起。2020年，快手投入10亿元赞助央视春晚。同时，快手采用“视频+点赞”形式，春晚直播间吸引了7.8亿人次累计观看数，红包互动的总量突破639亿。

2021年春晚，成功中标的拼多多由于舆论危机，被迫“让位”给了短视频平台抖音。当年，抖音在春晚直播期间分出12亿元，并且结合了“新春贺岁照”“牛年大吉”“万物拜年”“好运剪纸”等节日特色视频拍摄玩法。

今年，京东走到了镁光灯下，春晚直播期间将发放价值15亿元的福利。据介绍，除夕开始，京东将上线“击鼓迎春”活动，全民共同分享红包和好物，用户还可通过京东APP为亲朋好友拜年送祝福并领取专属好物福利。

此外，快手日前也宣布将与山东卫视、河北卫视、甘肃卫视、陕西卫视等11省市春晚达成合作，以大小屏同步直播、短视频分发、输送优质达人等方式进行。

总体来看，互联网大厂持续八年的央视春晚赞助，在红包金额方面一路水涨船高，从最初的5亿飙升三倍至15亿；在赞助形式方面也更加多元化，除了现金红包，还加入了互动游戏、亲友分享领福利等玩法。

互联网大厂与央视春晚的红包活动

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“双向成全”？

作为“传统标王”，央视春晚有着强大的吸金能力。据媒体不完全统计，春晚广告收入在2002年约为2亿元，2006年约为4亿元，2010年则上升至6亿5000万。

《三联生活周刊》曾将其称之为“用计划经济的方式做晚会，用市场经济的方式卖晚会”，因为绝大部分演员的演出报酬不超过2000元，而广告销售价格极高，产生了巨大的经济价值。

同时，近年来“摇一摇”“集五福”“视频直播”等玩法，也让春晚收获了越来越多年轻人的关注。国金证券研报显示，自2015年春晚开启红包模式以来，原本已经逐渐乏力的春晚收视用户规模正在逐年增加。

另一方面，央视春晚凭借强大的IP背书和流量资源，持续吸引着品牌加入。尤其在移动互联网时代，“引流”成为春晚赋能大厂的核心优势。

国金证券研报统计，央视春晚全球观众规模从2016年的10.3亿，逐步上升到2020年的12.3亿。另据中国视听大数据统计，2021年，央视春晚综合收视率达到23.26%，综合收视份额达到68%。

与之对比，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》等热门综艺的巅峰时期，收视率大约在3-4%的区间，远不及央视春晚的收视率。

在强曝光影响下。2015年，赞助春晚的微信两天内支付绑卡2亿张，赶超支付宝8年积累，撼动其在第三方支付市场的霸主地位；2018年，春晚为淘宝带来的流量峰值，达到双11峰值的15倍，远超项目组此前预想的5倍。

然而，春晚效应过去后，很多平台却要面临用户留存率下跌的问题。例如 QuestMobile 发布的《2019 春节大报告》显示，2019年 2 月 4 日除夕当晚，百度 App DAU 达到 2.4 亿，涨幅 67.3%。红包雨结束后，App的 DAU 却随之滑落。

再如2020年，快手的日活数在央视春晚达到顶峰2.82亿，同时创下春晚史上最高的视频点赞纪录，但春晚结束后就滑落至之前水平。

在央视春晚争夺战中，吸引流量固然重要，但如何维持品牌声量、保持用户留存和营收转化，仍是互联网大厂需要解决的长期命题。

《现代广告》杂志社出品

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