什么是闪耀？是把梦想照进现实，还是在尘世洪流中找到自己的存在感。每个人用尽所有力气，也不过为了做个发光的普通人。
如苏格拉底所言，“每个人身上都有太阳，主要是如何让它发光”。所以关于闪耀有很多面，不止你看到的那一面，小到个人成长大到国家发展，每个人对于闪耀的定义各有不同。而说到“闪耀”不得不提伊利，一直以来以“奥运品质，我耀此刻”为沟通主张，刷新我们对于“闪耀”的认知，比如杨阳最近刷到的一条片子《我耀我家》，就把镜头对准家庭的闪耀时刻，给我们带来关于“闪耀”的全新解读。 
01
接地气荧幕形象的明星加持
点亮万家灯火的温情
伊利这条片子之所以吸引了我，离不开其在春节情绪、明星选择和消费场景的多重洞察，成就了这部温情满分的微电影。
1、洞察大众纷繁复杂的春节情绪
站在这辞旧岁迎新年的门槛，每个人都会驻足驿站再回头瞥一眼，细数过去一年的点点滴滴。春节就像一面镜子，不仅照出我们一年的喜怒哀乐与成败得失，更是照出了不同家庭、不同代际的相处日常，每个人都会选在这个节点审视自我和展示自我，寻求个人价值的认同。
此次伊利联手张小斐、实力派男演员胡军、四小花旦之一周也、“老戏骨”韩昊霖合作，同样是品牌深思熟虑的结果：《你好，李焕英》让张小斐一战封神，拿下金马奖最佳女主。喜剧小品出身的张小斐，接地气、有生活感的“国民妈妈”形象深入人心，与春节“合家欢”主题调性高度一致。再看童星韩昊霖，凭借《我和我的祖国》《我和我的父辈》圈粉无数，演技已如老戏骨般精湛，能够很好地带动荧幕前观众的情绪。从《少年的你》到《山河令》，流量和颜值担当的周也，总是以少女的形象出现在大众面前。伊利借助其邻家少女的角色，有效链接年轻圈层。演了一辈子铁血硬汉的胡军，在《长津湖》中饰演的炮排排长，是位特别护犊子的“雷爹”，演出亲切十足给观众留下印象深刻，由他诠释“父亲”的角色最适合不过。春节的最大关键词就是“家”这个场景，家庭人群成为春节的主流消费主体，这为品牌抢占家庭场景提供了契机。伊利拥有覆盖全年龄段的产品线，对于品牌来说单点式的产品策略，难以释放全矩阵产品的影响力。伊利为春节微电影的沟通进行梯度设置，创造消费者和品牌的连接触点，由周也、张小斐、胡军和李福来分别“代言”畅轻、纯牛奶/金典、纯牛奶等产品，精准沟通各大目标圈层，彰显伊利满足全人群全场景营养需求的价值。伊利用丰富的产品线展示了强大的产品矩阵和奥运品质，也是对“奥运品质”最好的说服。以“春节情绪+接地气的明星+家庭场景”为沟通支点，伊利从吃年夜饭、消弭代沟、聊家常、不能回家的四大社会话题切入，讲述4个彼此独立却交织的家庭故事：就像一扇扇窗户，每个窗户背后发生着最平凡故事，却饱含着春节最真实的味道，构成了中国的万家灯火，在这灯火中，有你、有我，还有我们……年味往往从一顿年夜饭开始，张小斐本想做一顿年夜饭哄父母开心，“不被重用”的妈妈感到失落。后知后觉的小斐，把年夜饭的“掌勺权”交还妈妈，找回独一无二的存在感。过年串亲戚，唠嗑总是少不了“别人家的孩子”。面对亲戚突然的关心，小也整了一座耀眼的老虎雪雕。原来每一个“别人家的孩子”，在哪里都发光。韩昊霖准备演出但鼓手缺席，焦头烂额之际，父亲化身带感鼓手代替上场，用重回年轻的方式，守护儿子眼前的热爱。
当我们在团圆时，身边也总有可爱的人在坚守岗位，李福来忙着直播冬奥现场，服务运动员和普通人的营养保障，实现个人闪耀到国家闪耀的寓意升华。
除了故事温情得恰到好处，不少拍摄的细节同样值得推敲，比如在每个章节剧情的高潮，都会响起同一段BGM《甜蜜蜜》，一句“你笑得甜蜜蜜”歌词，具象化地呈现了每个家庭的闪耀状态，成为点睛之笔。再比如，每段故事都会以亲人隔空互动作为转场，让每个片段的视觉衔接，变得更加丝滑顺畅。
结合“奥运品质，我耀此刻”主张，看到这儿我也读懂了《我耀我家》的“耀”，即是一种双向奔赴的“需要”和“支持”，阐释的是一家人的相处之道：没有一个家庭角色是微不足道的，“他”总能在关键的时刻发挥着不可替代的作用，甚至成为锦上添花的点缀。这需要每个人具备守护家人的一种能力，懂你坚持、知你所爱，更是互相理解、互相欣赏。所以它表达的深层次含义，是个人的闪耀离不开家人的支持，而个人的闪耀也成就了全家的闪耀。伊利也期望用奥运品质的产品，助力和见证着每个人的闪耀瞬间，从家中找到自我价值，拥有家的归属感。02
剖析完品牌的内容和产品策略之后，接下来我们不妨把这条片子，放到整个营销行业中去思考，就会发现伊利这条片子不仅入眼，更是走心。当下互联网掀起了一场“叫嚣式”广告跟风热潮，品牌把玩梗、沙雕、洗脑广告奉为营销的圭臬，期望以“出圈”的方式，吸引消费者的关注。然而这种热闹往往稍纵即逝，等待喧嚣过后，便是无人问津。面对互联网营销行业的喧嚣与躁动，伊利显然抛开行业广告惯用的手法，选择了一条温暖而直抵消费者内心的故事路径：回归亲情本身讲故事，在情感的铺陈上，没有放任煽情自流，而是预设走心而有内涵的喜剧点：比如“妈妈做的鱼”、“像极了二舅长相的冰雕”、“大年初四冬奥会开幕”等，不断激发用户往下看的探索欲。这让一个原本飘在云端的“闪耀”概念，被拍出了现实平凡中的真，多了一份可回味的嚼头，更能流淌滋润到消费者心中。
过程中，伊利没有把它当作一支单纯的品牌广告去拍，而是以电影的标准去处理，让这部片子看上去更有质感，足见伊利在平衡温情和商业质感方面下足了功夫。深究之下，这离不开伊利对于“奥运品质，我耀此刻”一以贯之的落地，从产品到营销以创新力作为驱动，始终用奥运品质的标准要求自我，用奥运的品质打造精品，为消费者提供更多品质的营销体验。所以说，在博眼球广告无孔不入的今天，伊利这支带有温情性质的春节短片，就像一股清流般存在，带给我们新的体验。 03
最后，如果我们把伊利的“闪耀”故事看成一本书，就会发现《我耀我家》只是其中一个章节，你不翻页的话，你永远不知道下一章会有什么精彩内容。2022年伊始，伊利推出《新年闪耀Flag》李福来帮助一盒牛奶闪耀过程，讲好服务冬奥“奥运品质”的故事；腊八延续话题热度，邀请李现、苏炳添、杨扬“一起闪耀”，献上“耀”式祝福。
现如今伊利上线《我耀我家》，在讲述家庭的荣耀时刻的同时，将品牌人格化，借助李福来的演出，展现伊利服务保障人员“牺牲小我”成全“大家团圆”的时刻，为冬奥运动员、消费者提供营养支持，映射现实中的伊利支持个人、家庭、国家的品牌形象。伊利这一连串的闪耀故事，就像各自独立、层层递进的篇章，向消费者娓娓道来“闪耀”之于我们生活的意义，为冬奥营销进行造势和话题铺垫，保持品牌的声量。在营销之外，这也体现伊利以十七年奥运品质，助力中国运动员和中国消费者，在奔赴梦想的道路上尽情闪耀，将“奥运品质”真正落到实处。这也让我们看到，从单点到长期进行落地，伊利在冬奥话题营销上坚持长期主义，利于品牌进行体育资产的沉淀和活化，实现冬奥营销的良性循环。从深度方面来讲，作为十七年双奥合作伙伴，伊利始终坚持品质初心，不断强化自身之于个体、家庭、国家闪耀的陪伴者、支持者角色。所以杨阳有理由相信，对于“奥运品质，我耀此刻”的演绎，伊利的后续动作更令人期待。
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作者微信公众号：顶尖品牌（ID：brand180）
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