年年岁岁花相似，品牌的春节团圆营销似乎也千篇一律。当有的品牌为团圆绞尽脑汁下定义的时候，有的品牌却反其道而行之。比如笔者最近就看到卡萨帝推出一支“自定义团圆”的短片，邀请不同的家庭和人群用自己的方式，去对团圆下定义，对“团圆”进行了更深入的探讨。
一条“自定义团圆”的短片
展示五种团圆的模样
正如泰戈尔所写到的，“世界上最遥远的距离，不是树枝无法相依，而是相互瞭望的星星，却没有交汇的轨迹。”这句话用来概括卡萨帝这条片子最适合不过。泰戈尔诗句表达的是世界上最遥远的距离，是心与心的距离。团圆的本质，也是一个关乎心与心连接的概念，而无关时间地点。卡萨帝这次正是打破时空概念，基于五组不同家庭的故事，展示不同的团圆模样：
团圆是等待的人，变成被等待的人。一对老夫妇往年都在等待孩子回家，但是这一次他们选择走出去，来到孩子的家中过年，开门的瞬间找回熟悉的团圆。这就像现实中的“逆向团圆”出行，年轻人把父母从老家接到自己的住处，地点变了，温情不变。
团圆是在一起的意义，深刻了家的定义。春节女记者坚守在冰雪赛事报道的第一线，本以为没法和亲人团圆，却惊喜发现丈夫和儿子偷偷奔赴现场，只要和家人在一起就是团圆。
团圆是留在原地，仍有温暖守在原地。男主因为工作原地过年，给家人打了个电话告知明年再回去，空气突然也变得冷清起来。这时候狗狗走上前来陪伴，女朋友张罗起拍照......对于留在原地的情侣来说，和家里的宠物在一起，也能收获别样的温馨。
团圆是传递的年味，让过年更有滋味。女儿身在异国他乡不能回家，妈妈远程教身在他乡的女儿制作红烧肉，女儿跟着妈妈的步骤做出熟悉的味道。有妈妈的味道，过年才有年味。
团圆是不辜负这些年，更不辜负这个年。运动员们忙着备战冰雪赛事，同行的伙伴彼此鼓励打气，缓解了紧张不安的情绪。重大的冰雪赛事马上开场，他们却以训练的方式度过春节，寻找团圆的意义。
洞察社会群像的团圆痛点
重新定义团圆的意义
信息爆炸时代下，用户对于传统广告传播的敏感度在下降，品牌更要挖掘出新意的玩法。当所有品牌都陷于同质化的团圆概念时，卡萨帝反而把营销的格局打开，直接让用户来自定义，彰显了其真诚呼吁团圆的用心。这样独特的立意，源自品牌对于当今社会现状的深刻洞察：一场突如其来的社会考验，改变了很多人的生活方式。就像南方周末的新年贺词里提到的“没有谁想到，为这一年中国人的日常留下最真实画像的，是一份份“流调”。由于不确定、不可抗的因素在叠加，不少人的生活被按下了暂停键。诚然，这个考验只是我们过去几十年生活的冰山一角，每个人身处的环境在不断变化，工作节奏加快、竞争加剧，小到一次旅游计划的取消，大到职业生涯的转变等等。与此同时，我们对于新年的期待与念想却不曾改变，在“变化”与“稳定”这对冲突面前，团圆的意义自然也在变化。理解了这个背景，我也似乎理解了“自定义团圆”的深意，自定义团圆超越了一家人整整齐齐、坐在一起的时空意义，是特定时刻之于每个人的特殊意义：双方跨越距离异地同享幸福，用心感受彼此在同一时空，这是既有力量又有温度的爱。而每个人都可以通过自己的探索和行动，造点仪式感，找到属于自己的团圆的解读。回归人文关怀
强化品牌陪伴的温度
无论是做什么样的营销，品牌都不能脱离人文关怀而存在，终究要回归品牌温度，回应大众的情感需求。以团圆为切入点，以爱为落脚点：卡萨帝将团圆内化为品牌的触点，用亲切的姿态站在用户身侧，洞察多元化的情感诉求，映照出不同圈层的真实心声，丰满了“自定义”的表达。过程中，卡萨帝并没有停留在团圆单一的语境本身，而是借团圆的触点延展到对亲情、友情、爱情等等爱的探讨，让团圆话题超出了春节的意义，更有社会意义。产品与剧情融为一体，强化陪伴衔接点：卡萨帝没有像大多数品牌营销一样，把着力点放在产品沟通层面，而是将产品细腻而巧妙地融合到故事中，成为推动“团圆”情节发展的一部分，反而烘托出产品的陪伴感，加强了卡萨帝与用户的情感连接。总的来看，卡萨帝用更高的维度，将品牌的商业价值、社会价值与高端用户相融合；基于此，抛出创新的“自定义团圆”概念，温暖了每个平凡大众，让用户找到团圆的归属感时，也感受到品牌的温度。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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