雪总能给漫长的冬日，带来惊喜，在农夫山泉长白雪水源地长白山尤为如此。大雪飘落后，时间仿佛被冻结，山林中凝固着亘古不变的银色妆容；与此同时，在广袤的林海雪原中，鹰掠雪面，虎啸山林，又是另一番生机盎然的景色。为了呈现长白山这静态和动态交织之美，更好地讲述水源地的故事，农夫山泉在120天时间里，用镜头捕捉记录精彩的瞬间，呈现《长白山的每一场雪都有意想不到的惊喜》TVC纪录短片。令观众感受长白山中每一场雪带来的惊喜。
01
一场视觉雪浴
纪录片帧帧唯美
这支短片主题是雪，却不止于雪，作为主角的雪，没有霸占观众的中心视觉。在唯美的雪景里，林中动物时不时打破静谧。从每年7月份初雪直至深冬，伴随天气变化，不同动植物依次登上雪毯为背景的林间舞台。正是由于它们的参与，长白山的每一场雪，都带来意想不到的惊喜。
长白山用象形文写下了什么？放眼望去，沉积树尖，白了河川，灵动阳光洒在雪上，皑皑白雪上涌动着的生机盎然。
此时答案已经明晰，林间的生命是象形文的主题。在常规认知里，生命是动态的，雪是静态的。农夫山泉用120天的摄影打破这一刻板，让观众看到了雪景中动态的一面。
在长白山的冬日画卷里，与静态雪景形成反差的是动物，在本该萧索的寒冬爆发生命活力，让观众真切感受“每一场雪的惊喜”。看到林间悠然漫步的狍子时，眼前为之一亮；看到岩石上巍然蹲立的老虎时，心跳为之加速；看到雪地上滑翔而过的老鹰时，甚至会产生澎湃的情绪。在长白山的同一幅冬日画卷里，与静态雪景相得益彰的是植物，在万物冬藏之时被淙淙雪水润养，这也是一种“惊喜”。
在雪水形成的小溪深处，水藻在随水轻轻摇曳；小溪汇聚在一起，形成的河流流过之处，树木在饱吸水分。这些不经意间流露的生命力，成为冬日雪林的独特魅力。02
一支品牌TVC
打通营销三重境界
这是一支有着感官冲击力的影片。菲利普·科特勒曾说过：有朝一日，营销将不再是品牌和用户之间的事，而更像是一种感官体验，购买决策受感受到的情绪驱动。基于这一论断，我们可以将营销划分为三重境界，依次为感官、感性、理性。《惊喜》这支影片以感官冲击力为先导，依次触及了观众的感官、感性和理性认知。作为长白雪天然雪山矿泉水一直以来的创意核心，这支广告，依然选择聚焦于水的另一种形态——雪，更有效地唤醒了观众的“具身认知”（embodied cognition）。
雪的凝结作为一种微观物理现象，很少有人有机会目睹其过程。在这支短片中，观众得以以超微距视角观察雪花的形成，一种解压的舒适感扑面而来。雪是静止的水，营造着长白山的静谧，水是流动的雪，呈现大森林的灵动之美，二者转化过程迸发大自然的内在活力。通过文案“你喝到的，是长白山松软雪花的味道”的助力，完成了从视觉舒适到口感的通感转化。从一片雪花，看见一座长白山。农夫山泉通过这支纪录片，帮助人们从都市森林短暂逃离，神游原始森林。
这是一场精神之旅，一种难得的感性体验。由此形成积极的感性认知，投射到农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水的产品本身。长白雪的理性价值同样藏在影片之中，一句“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，点出了其为消费者带来的核心利益点。
冰雪融化后，渗入火山玄武岩山体，经过长达约30-60年的溶滤净化，自涌而出，形成稀有的偏硅酸型天然雪山矿泉水，口感清冽轻盈。通过这一品牌叙事，告诉观众，即使身隔千里，也可以享受长白山松软雪花的味道。这一叙事有着明显的农夫山泉水源地营销印记。在实践过程中，农夫山泉在寻找高品质水源的同时，也在持续地讲述着属于水源地的故事。时至今日，稀有的原生态水源地已经成为农夫山泉品牌的价值高地，此次长白山唯美冰雪纪录片的出炉，正是这方面品牌价值的延续。03
一虎双重含义
金虎点亮瓶身设计
信息落实到产品，瓶身设计与广告保持了一致。广告中描述的长白山生态，同样可以从长白雪虎年限定款瓶身上读取。通过视频可以看到，瓶身主体icon为一头金色老虎，很明显，设计灵感源来自长白山的主人——东北虎。结合产品发布节点，从这头老虎身上可以读到两层含义。
长白山是东北虎栖息地，见虎如见山，广告蓄积的势能被顺利导入产品。除此之外，凭借夺目的虎icon，农夫山泉长白雪的水源地优势在终端货架格外显著。
虎年开年之际，长白雪天然雪山矿泉水推出壬寅虎年限定款，以金色调的老虎设计配合“虎年吉祥，好水旺财”字样，通过透视呼应的创意表达“金虎祝福”。在虎年分享来自长白山的百兽之王的“虎气”，有着特别的吉祥寓意。一重人文，应景新年氛围；一重生态，折叠生活与自然空间。空间的折叠，将观众亲近自然的本能唤醒，即使不能亲临长白山，也可以通过农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水与其零距离接触。
04
写在最后
从定义“大自然的搬运工”那一刻起，人们就一直有这样的好奇：农夫山泉搬运的是怎样的大自然？为了满足观众好奇，农夫山泉将摄影机假设到人迹罕至的水源地，去探索大自然中的真实细节。这一次在长白山的雪中架设机位，捕捉微观的雪花和宏大的雪景。这些珍贵镜头汇集在农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水的这支广告里，每一帧都在写实自然，每一部都在赞美生命之源。随着山林里的动植物不断闯入镜头，更多“意想不到的惊喜”被完美呈现出来。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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01-19 13:54