01

新春品牌战如何逆向突围？

都讲“回家”，他偏说“离开”。春节作为中国最重要的传统节日，团圆和团聚，是消费者对于节日的共同认知，因此每年CNY campaign各大品牌施展十八般武艺，猛打“团圆”感情牌，争夺新春温情流量池，而消费者难免早已眼花缭乱，想要以此在新春战役中突围，难度可见一斑。

因此，平安健康险今年的这支广告片，完成了经典的逆向营销，在大家都讲“回家”的时刻，他偏讲“离家”，众人都讲“团圆”，他偏讲“离别”，另辟蹊径，逆向而行，独特的创意角度为品牌营销的胜利奠定了基础。

好的作品离不开传播的加持。新年品牌大片已经成为了这个节日里的一道靓丽风景线，伴随春节脚步的临近，各大品牌早已开始争抢“春节红利”，在消费者情绪高涨的时期带着团圆的祝福，攻占各大传播渠道，强拉一波品牌好感度。

而平安健康险这波宣传，巧妙地避开了春节前一周的“黄金时段”，在营销战火平息的大年初五，推出了这条催泪品牌片，贴近离家返工的时段，以“离开”切入，无疑会收获一波消费者的情感认同。

02

几个故事，戳中千万人的心。

看似“离别”，实则时刻牵挂。越来越多的年轻人选择离家奋斗，远在家乡的父母即使有万般牵挂和不舍，依旧会支持子女打拼自己的生活。

但是这些坚强的身影，哪个不是转身就泪眼婆娑？而平安健康险的这支广告片，以“亲爱的爸妈，我们终将会离开”这个有点宿命感的主题，来“献给走在路上的你我，和留在老家的爸妈”。

全片讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母，在春节后返乡离别的片段，并以一首触动人心的歌，来表现这些打工人春节后返工，即将和父母别离时，放心不下的离愁别绪。

背后的传播目标，估计应该是想在春节后的离乡潮，触碰年轻人“我们不在家时，谁来照顾父母健康”这根敏感的神经，作为关心父母健康的保险产品，来拉一波好感度。

从洞察角度来说，平安健康险的这支广告片，洞察确实找得新也挖得深。有团圆就有分离。新年一过，各大渠道铺天盖地的团圆片儿热度还没褪去时，我们已经开始打点行囊，准备返回大城市，返回工作，返回父母不在身边的生活。平安这支片像一把手术刀，精准地切中了这部分人群的泪腺。

03

一封信唱成歌，诉说儿女心事

除了传播角度和深刻的洞察之外，影片首尾质朴温润的文案，以及本片的歌曲也是枚重磅的催泪炸弹。

在舒缓的前奏中，三个家庭的离别片段娓娓道来，从1分04秒开始，就像写给父母的信一样的歌声响起，伴随着动人的旋律，将离别情绪推向了高潮。

每一句词，都好像说出了平日里我们想对父母说、却说不出口的那些话。音乐的旋律也十分优美动听，一下子让人想起了那首《时间都去哪儿了》。都同样是唱给父母的歌，都同样让人听完动情落泪。

“老妈

就送到这儿吧

你们要早点回家

我才能安心地走啊

前年给你买的衣服

怎么又变大了

有多的时间

就去跳跳舞吧

老爸

就送到这儿吧

把烟戒了吧

酒也少喝点吧

做了一辈子的饭

该好好享福了

你的胃不好

剩饭 就别吃了

有太多的话

还没有说完

时间催着我

一直向前看

我放心不下

你们要照顾好自己啊

等我 等等我 再老吧

等我 等等我 再老吧

  爸 妈 等等我再老吧”

春节营销品牌为同质化头疼，消费者也对感情牌麻木的情况下，平安健康险这次的春节逆向营销，打得属实漂亮，提升了品牌好感度，传递了品牌的“温度”，也给各大品牌的CNY campaign打开新思路 —— 春节不止“团圆”这一张牌，抓准洞察，真正了解消费场景和消费者需求，都能打得一手好牌。

 来源：文案君（ID: wenanjun001）

 作者：文案君