一年开店400家，腾讯、字节纷纷投资，下一个茶颜悦色来了？
万万没想到，作为盛夏必备的柠檬茶在冬季资本市场同样火热。前段时间，成立于去年2月的柠檬茶饮品牌“柠季”母公司湖南三发餐饮管理有限公司发生多项工商变更，股东新增广西腾讯创业投资有限公司，持股比例12%；企业注册资本增至约281.69万人民币，增幅超19%。这意味着继去年获得字节跳动投资之后，柠季又被腾讯所看好。
01
不仅奶茶里面辅以各种小料，还围绕油柑、黄皮等地域水果拓展新品类，甚至还开启了奶茶+烘焙模式的新零售布局。而每一杯精致茶饮背后，藏着的却是整个茶饮界的“厮杀”江湖。
谈到茶饮品牌，你想到的可能是标榜高端市场的奈雪和喜茶，也可能是唱着“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的平价蜜雪冰城，亦或是COCO、茶百道、书亦等一众品牌……多元化品牌在茶饮行业存在。中金公司统计数据显示，国内饮品市场规模在2021年达到1300亿元，仅现制茶饮规模就约700亿元。然而当茶饮品牌越来越多，消费者选择余地扩大，也导致茶饮市场越来越卷。早前的文章中，我们曾讨论过茶饮行业同质化现象严重，品牌迫切需要创新寻找差异化的问题。对此，有投资者认为，成功的消费品包括平台型、渠道型、大单品型，以及小众、稀有而配方独特的连锁业态四种模式。当前三种模式充斥市场时，油柑这类小众稀有的产品就具备成功的可能性。与此同时，在稀有性被挖掘后，有业内人士认为品类是否具备开发潜力成为新问题。与油柑、黄皮受制于口味差异和运输易损问题不同，香水柠檬具备可能性细分市场，而柠檬茶也一度被资本视作极具潜力的市场之一。尤其在消费者关注健康的趋势下，柠檬果茶富含丰富的维C较奶茶更具优势，另一方面则在于和曾经的港式奶茶一样，柠檬茶具有不断升级调整的可能性。而柠季正是找准柠檬茶这一细分品类，不断开拓差异化市场的典型品牌。
事实上，早在柠季之前，就有快乐柠檬、TANING挞拧、丘大叔、1柠1等一批主营柠檬茶的品牌存在，且成绩斐然。其中，TANING手挞柠檬茶实现单店月销8000~13000杯柠檬茶，一个月消耗柠檬超200吨，而丘大叔柠檬茶每月复购率更是高达30%左右。尽管柠檬茶被看好，但从红餐网的市场调查来看，柠檬茶地域性明显，多数品牌的门店集中在广东地区，即使开在外地也大多零散布局。例如，主营柠檬茶的丘大叔40家门店主要聚集广州、佛山两地，啊一柠檬茶开店100多家，其中超95%的门店在珠三角。但这个被资本关注的柠檬茶品牌—柠季，偏偏开在了长沙。
02
在调研长沙市场后，柠季团队发现，长沙是一个生活成本较低的一线城市，这里的人即使拿着三四千工资也愿意买几十元/杯的奶茶，消费欲望和水平都较高。
而茶颜悦色、文和友的高调存在，更是直指长沙消费力。但在这样一个极具消费力的城市，在此之前却并未看到主营柠檬茶的品牌出现。对于这种现象，有餐饮人分析，广东以外的地方超过25度以上的天数骤减，对清爽的饮料需求量不多；同时，广东以外的消费者对茶饮口味偏好清爽，柠檬过于酸涩的味道并不符合常规饮食习惯，因此“柠檬茶走不出广东”成了普遍的说法。而柠季在长沙的爆火，恰恰离不开品牌对柠檬茶的差异化改造。以“鸭屎香”柠檬茶为例，作为广东的区域性饮品，其味道较浓，很难适应全国消费者的口味。因此，尽管柠季将鸭屎香柠檬茶引入长沙，但在产品口味、研发及制作手法等方面进行了创新改造，让其更适应长沙人的口味。柠季的鸭屎香柠檬茶不仅淡化了鸭屎香较浓的茶味，还以碾压柠檬茶的方式取代原有的暴打制作，解决捶打后柠檬汁易发苦的问题，让柠檬茶酸甜可口、清香四溢。除此之外，柠季自主研发的神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶，也分别与湖南人爱吃的槟榔和甜酒结合，在湖南市场的接受度也较高。正是由于这些创新，柠季成为仅次于茶颜悦色的长沙本土茶饮品牌。2021年上半年，柠季门店单店日销售额最高可达万元，且日均售出520杯，平均月销额为23万元，门店端整体毛利高达65%。
成立仅半年时间，柠季在大本营长沙开设150多家门店，十个月内门店数量超400家，甚至把门店布局到益阳、株州等新一线以下、县级以上的城市去。对于柠季的扩店之路，业内人士认为是在低门槛的柠檬茶行业，通过大举扩张门店建立竞争优势之举。但柠季的扩店之路实则并非毫无逻辑的乱布局，反倒有自己的一套策略。虽然和市场上超40%的柠檬茶品牌聚焦下沉市场一样，但柠季在门店布局上始终保持直营+加盟两条腿走路的扩张策略。为了保证加盟店活得久，柠季把目标城市分为战略城市和发展城市两类，前者用来树立品牌，后者则关注加盟店回本周期。目前，柠季直营店和加盟店的比例为1:9，且目标到2023年将在华中、华东开店3000家。但正如柠檬茶难走出广东，柠季要走向全国，仍旧面临不少阻力。
03
走出长沙，意味着柠季将面临更强劲的对手。
《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，在2020年，全国柠檬茶专门店数量就已经超过2500家，共卖出约2.8亿杯柠檬茶。柠檬茶广阔的市场空间吸引了大批玩家入局，除了一些柠檬一些茶、1柠1柠檬茶等主营品牌加入外，星巴克、喜茶、奈雪等大型茶饮品牌也加紧布局，相继推出柠檬茶产品。大批竞争对手加入势必对柠季产生影响，以喜茶为例，其推出的柠檬茶首日便卖出了近40万杯，而星巴克、奈雪等品牌的力量同样不容小觑。与此同时，鄰里等一批扎根于广东地区的柠檬茶品牌逐步北上，抢占市场，导致市场竞争不断扩大。仅靠着16个SKU的柠季，在和其它奶茶品牌竞争时，虽然在柠檬茶赛道抢占了用户心智，但也容易出现过度依赖柠檬茶，难以避开季节消费限制的问题。作为消暑饮品之一，柠檬茶在夏季尤为受欢迎，但在其它季节则出现销量明显下降的问题。这除了导致柠檬茶长期不能走出广东外，也加剧了柠檬茶品牌连锁化的困难。因此，柠季想要实现全国化，势必解决柠檬茶季节消费问题，增强全国范围内适宜的消费市场。除此之外，作为以柠檬为原材料的水果茶，柠檬茶受上游供应链影响较大。以手打柠檬茶为例，目前市面上的手打柠檬茶多数使用香水柠檬，而香水柠檬大多产于广东，除了运输问题，还容易受天气影响，导致价格波动。去年极端天气影响下，广东的香水柠檬就大量减产，导致过去2-3元/斤的单价最高抬至35元/斤，给茶饮界带来冲击。尽管为了保证稳定的原材料供应链，柠季已自有柠檬园，但当其向全国扩张时，也终将对整个后端供应链体系建立和运输有更高的要求。事实上，柠季面临的问题是整个柠檬茶亟需解决的问题，还有无数个区域“柠季们”面临同样的困境。柠季全国化进程，还有很长的一段路要走。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：深氪新消费（ID:xinshangye2016）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论