无论时代如何变迁，回家过年，都是我们中国人的传统。
因此每到春节临近，分散在世界各地的华夏儿女就开始收拾行囊，陆续奔赴在回家的路上。在春节这个营销节点，全国人民回乡过年的时刻，如何用一支质朴的回家主题故事片，去撩拨受众的心弦，是品牌在CNY营销中需要思考的营销命题。作为一个汽车品牌，蔚来这次围绕一个与汽车产品密切相关、也与我们生活绕不开的元素——“路”，讲了一个质朴的故事，也是无数个普通人的故事。
01
走过再多再远的路
终将踏上回家的路
这是蔚来汽车春节品牌电影《那路》。短片根据蔚来真实用户故事改编，取景地在江西。故事的主人公小苹果用自述的方式，回忆了去外婆家拜年的故事，让无数网友破防。小时候每年过年回外婆家，要走一条好长好长的路，翻过一座又一座山头，只记得路很远，一路上好饿。吃上外婆做的火腿，成了小苹果赶路的动力。后来小苹果爸妈去县里做工，尽管添了辆自行车，但是载着一家五口去外婆家的爸妈，赶路依然很累。大学毕业想考研却行不通，是外婆和舅舅让他重新收获了勇气。时间跨越三十年，不管主人公走过再多再远的路，终将踏上回家的路。从1993年的土路，1996年的砂石路、到2012年的水泥路，再到2021年的柏油马路，路就像一个缩影，见证家乡越变越好。30年，那条回家的路变了，赶路的方式变了。但永远不变的，是对外婆深厚的感情。短片结尾的文案让我感触很深：当问到家是什么时？他们是这么回答的：“等你长大的时候，你就想回家了，小时候就是喜欢往外跑的”“回家，充电嘛就是”
“瞬间有能量，家就是我的依靠，就是我累的时候就回家，我的父母在那里嘛”春节回家的意义是什么？蔚来这支影片做了最好的诠释。《那路》带给观众的，不仅仅是一个温馨的故事，同时也能引发社会对于回家过年的盼望与思考。02
家是人永远的依靠
家让人满电再出发
之所以提出「满电」这一概念，是因为蔚来洞察到，漂泊在外的游子，一年到头经历了工作的压力和生活的磨练，“电量”渐渐不足。当我们过年回到家，家总能为我们卸下压力的重担，家是我们忙碌了一年终于可以停下来休息的地方。以「家让人满电」为创意点，彰显出蔚来独特的创意巧思。蔚来是一家智能电动汽车品牌，“换电服务”是蔚来品牌独有的特性，在过年回家的路上，蔚来每一次换电支持回家的人前行。因此蔚来以“满电”为切入点，构建起了“家”和“换电”之间的联系。家就像换电站一样，用温暖与团圆，让我们在新的一年满电出发。无论我们走多远，家是我们永远的依靠，是让人满电的地方。蔚来为什么要在春节期间拍摄这样一部微电影？这背后有着一个真实的故事。故事的主人公王平去年在蔚来APP社区发布了一篇题目叫做《去外婆家拜年的路，我走了20年》的文章，讲述了他过去二十年去外婆家拜年，使用不同交通工具的感受，引起广大用户共鸣。因此蔚来以真实用户故事为蓝本，拍摄了这支春节电影。影片高度还原其二十年路上的经历。以路的变迁为引子，去串起和外婆的浓浓情感。这个故事之所以打动人，一方面是因为真实，它细腻刻画了主人公小苹果和外婆那份割舍不掉的亲情，让人感同身受。另一方面，是因为每个人都能从这个故事中体会到家的温暖和家乡越变越好的那份喜悦。对于蔚来用户来说，这激荡的20年，不仅是一篇换车史，也是一个家庭的奋斗史。03
蔚来社区真实故事蓝本
尽显品牌家长里短文化
以“用户企业”思维做营销，是蔚来一直以来的营销策略。蔚来的社区文化，构建起了品牌和用户强大的粘性。从蔚来以用户真实故事为蓝本，拍摄用户故事，鼓励用户共同成长，实现个人价值，也可以窥见蔚来的品牌价值观。影片以主人公成长中的细节故事像我们娓娓道来，在这支短片里，关于小时候拜年赶路的艰辛，关于与亲人相处的温暖，关于我们童年记忆里对春节的印象，细腻的情感脉络在一幕幕生活场景中悉数体现。故事细腻之外，背景音乐的选取更是颇为讲究。影片的BGM《路上的苹果》，是王平儿小时候，家人经常为他哼的一首方言歌谣。“苹里有果呀，恩个崽呀。”、“吃饱走远路呀，要有出息”，歌词里都是外婆对外孙的期盼。再配合一口乡音 ，让人倍感亲切。这首“儿时”歌谣，更好地烘托了氛围，为影片增强了情感表达。
对于在外的游子来说，家乡的一草一木、一句方言，都能勾起人无限的思乡情怀。04
结 语
对于汽车品牌而言，想要拉近与消费者之间的距离，不仅要讲好用户故事和品牌故事，还需要持续为用户提供品牌价值，占领用户心智。《那路》在展现产品性能之外，也体现出了「希望每一个赶路回家的人，都能满电出发」的品牌价值观。蔚来想要扮演的角色，是回家充电的那辆车。科技有温度吗？我想是有的，蔚来的这个春节电影，让人从中感受到产品的科技感和品牌的人文关怀。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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