作为中国人一年中最重要的节日， “春节经济”完全不逊色于“全民购物狂欢节——双十一”，爆发出巨大消费潜力。而在这场消费保卫战中，老少皆宜的休闲零食领域，竞争尤为激烈。为了抢占“开门红”，休闲零食知名品牌百草味，聚焦“年味”这一核心关键词策划了一系列的创意营销事件，成功在一众春节营销中脱颖而出，同时沉淀品牌超级符号的价值力，打造长效品牌印记。
近几年，越来越多人吐槽过年的“年味”逐渐变淡，特别是受疫情的影响，更是没有了过年的感觉，以往浓厚的年味只存在于人们的记忆中。休闲零食品牌百草味精准洞察到如今社交年味的缺失，将新年营销的主线放在“年味”上，试图勾起大众的怀旧情绪。
邀请明星成为品牌代言人，借此提升品牌的知名度和影响力，实现用户高速增长，一直是品牌常用且行之有效的营销方式。正如百草味官宣刘昊然作为品牌代言人，希望借此扩大品牌的影响力、更大范围渗透年轻人。在此次新年营销中，品牌代言人刘昊然也分享了自己记忆中的年味，并向大众推荐了百草味“年味坚果礼盒”和“新年零食大礼包”，与大家一起找回记忆中的年味。而这次代言百草味，也让证实了实力偶像明星代言的“爆发力”，“百草味品牌代言人刘昊然”相关话题阅读量现已突破1亿，讨论量也达到了300万+。2、何同学爆笑演绎“回家过年”的社死现场，彰显品牌年味内核国家过年，应该是每一个在外打拼的年轻人的心声。但是回家也不得不面对一些“烦恼”，其中，“你是做什么的”、“你的工作能干啥”、“做这个是不是都当官了”这三个问题是当下年轻人最常见的语塞时刻。就连大名鼎鼎的B站UP主何同学也没能幸免。前几天，何同学发布了新年第一支年味视频，不同于以往的科普视频给大家带来脑洞大开的震撼，这一次何同学给大家带来的是一场感同身受的大型社死现场。在一派热闹的过年氛围中，那些解释也解释不清，亲戚们听也听不懂的关于职业的话题本身构成了年味的“佐料”，大家一边吃坚果一边聊天的温馨氛围也是年味的一种呈现方式，百草味也借机在何同学的视频中向大家展示了另一种年味的内核。为了让当下年轻人对新时代的“年味”有更深刻的理解，百草味还改编了新年金曲《恭喜恭喜》，用说唱的形式再现春节过年回家的各种场景，从背上行囊坐上火车到回到家亲戚们唠家常.....让大家“听”到年味；同时，百草味还定制年味香卡礼盒和支付宝红包封面，让大家“闻”到年味并“分享”年味， 持续深化品牌“国民年礼”的用户心智占位。一代人有一代人的“年味”，“年味”对于每个群体来说，有着不同的时代记忆，也有着不同的表达。面对Z时代的年轻人，百草味以他们的视角打开年味的表达，借助过年场景和喜欢的方式，从感官体验入手，让年轻人提前沉浸在年味的氛围中，虽然本次广告内容并不算是很新鲜有趣，但是其压迫感却很能让观众有代入感，从而引起情感的共鸣。
02
构建Z世代营销生态圈
打通品牌与年轻人的连接路径
当“Z世代”年轻人成为消费主力军，我们会逐渐发现，品牌营销想要破圈，已经越来越难。单一的、固化的营销玩法，往往很难对年轻人形成持续性的心智打造，品牌必须熟稔各种营销打法，并将其融会贯通，形成一套有自己风格特色的营销组合拳。从今年的CNY营销战役中可以看出，百草味正构筑起全感官、多场景、全渠道、前后产业链一站式贯通的品牌营销新矩阵。1、密布精耕社交平台，social传播引爆百草味年货节声量流量为王时代，一场品牌营销成功与否，还要看品牌能否引爆网络，掀起巨大的讨论度。此次新春年货节营销，百草味构建了微博+抖音+微信的多社交平台矩阵，通过Social玩法，联动全域渠道打造了话题性、强互动的内容，大大激发了用户的参与热情，在网络上收获极高关注度和参与度，斩获了不俗的传播声量。首先，发布了代言人刘昊然和分享官何同学的年味宣传TVC，在社交平台上引发关注，其次联合支付宝推出了“刘昊然给你发红包”主题红包分享活动，以分享裂变红包机制撬动流量打造品牌口碑传播，为线上店铺强势引流；同时，在小红书、抖音等平台发布种草视频，最大限度地铺盖年轻人的社交场景，进一步助推年货节声量曝光。除了线上各渠道的大力投放，百草味全渠道布局战略之下，打造了辐射23个省份、涵盖大型商超、便利店、写字楼便利货架等多层次购买渠道的营销场域，形成了覆盖地铁、公交、机场、梯箱广告的传播矩阵，精准触达线下人群。面对越来越刁钻的年轻人，产品才是撬动他们购买力的最大利器。于是，百草味就在产品上下功夫，连续9年推出了“年的味道”贺岁礼盒，以走心的设计促进着消费者的产品认可和二次消费，进一步强化着品牌和产品的社交传播。今年的“年味”礼盒也进行了全面升级，推出了全新的“年的味道”和符合年轻人喜好的“超有礼”系列礼盒，还再度联手国家宝藏，推出了“福星高照”、“九州聚宝”等国潮礼盒，组成年货节礼盒矩阵，带来了非常有年味的消费体验，增强了“百草味=年的味道”的心智关联。如今，全面爆发的直播电商已成为品牌营销新标配，疫情爆发又加速了品牌直播布局。百草味也积极布局直播电商蓝海，取得了“1年带货1亿，双11期间带货2000万“亮眼战绩。今年春节期间，百草味也联合京东超级品牌日奉上一场“超级年货盛典”。依靠京东大数据分析用户画像，将高效的流量提纯，并通过通过个性化、定制化的营销活动，在满足消费者各种购物需求的同时，也努力提升了消费者的购物体验，让品牌带来“品效合一”的营销效果转化。可以说，百草味以“年味”为切入点，通过产品创新、多平台联动宣传，多维互动营销，在与年轻人进行深入的感情交流的同时，也把百草味国民礼盒实力打造成年轻人过节仪式感中不可或缺的重要一环。
春节是中华民族的传统佳节，回家过年已经是中华儿女的一种共识。春节同时也是各大品牌一年中聚力营销的重头戏，春节季一波走心的营销无疑能够帮助品牌触达更多的消费者。百草味今年的春节营销再一次出圈，也给其他品牌带来一些启示。营销活动就好像品牌和消费者的一次对话，在这场对话之中，考虑到对方的情感痛点，找到正确的切入点尤为重要，否则后续的一切努力就很难发挥作用了。百草味成功抓住了消费者心目中年味儿不浓的情感体验，以年味切入点，成功撬动消费者心智。因此，品牌在进行营销活动前，首先要具备深刻的洞察。想消费者所想，确确实实去解决消费者的痛点，一定可以有效地与消费者达成情感共鸣。中华文化博大精深，源远流长。数千年的文化积淀是一个宝库，品牌和企业应当试着从传统文化中寻找素材，汲取能量。百草味连续10年打造的“年的味道”礼盒，以创意动漫的形式演绎时尚国潮风格的传统神话，既古典又新潮，深深戳中了年轻人的审美，形成了强烈的品牌风格和认知。这一切，倘若没有深厚的传统文化为依托，是不可能实现的。学会从传统文化中获取灵感，对一个品牌的塑造是大有益处的。人们对广告有天然的抗拒，过于生硬的广告甚至会令消费者心生厌恶。正是基于这一点，百草味就在“年味”营销基础上，不断贴合消费者需求进行微创新，用兼具熟悉感与新鲜感的创意打动更多的年轻人。就像追求女孩子，你跟女孩说十遍我想你，女孩可能没什么感觉。但是如果你说今晚月色很美，我想和你一起散步，效果就截然不同了。品牌追逐消费者，大致也是这个道理，百草味的春节营销就给其他品牌做了一次很好的示范。总体而言，每年春节期间消费者的诉求和习惯都有微妙的变化，但也具备过年的标志性特点。因此，那些能够抓住普遍性，识别差异性的品牌总能够突破春节营销战的硝烟，从而拔得头筹！
来源：品牌营销报（ID：PPYX007)
作者：老罗
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