靠谷爱凌出圈，瑞幸咖啡的高光时刻来了？
作为声量最大的国内新兴咖啡品牌，瑞幸近几年刚经历过一次起死回生。
从去年以来，瑞幸开始恢复元气，也实现了品牌整体的盈利。之后瑞幸签约了天才滑雪少女谷爱凌，品牌流量随之不断提升。到了近期的北京冬奥会，谷爱凌为瑞幸带来的声势达到了顶峰。01
在2月8日的冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛现场，谷爱凌最后一跳成功挑战史上最难动作「1620」，获得了自己此行的第一枚金牌。一时间，谷爱凌的名字在媒体上火出了天际，当天新浪微博前50个热搜位置，谷爱凌一人就占了26位。而在品牌界，最兴奋的莫过于谷爱凌做代言的瑞幸咖啡。在谷爱凌夺冠的瞬间，瑞幸官微就发出了对她的祝贺，并加上了自家的新标语「年轻，就要瑞幸！」同时，不少爱好咖啡的网友，也纷纷来一杯瑞幸表达祝贺，在社交媒体上晒得其乐融融。更有瑞幸的粉丝调侃道，这么高兴的事，不送点咖啡吗？一副乐呵呵薅羊毛的模样。瑞幸咖啡的兴奋还没停止，因为谷爱凌的北京冬奥之行还没有结束。仅在一周之后的2月15日，在女子自由式滑雪坡面障碍技巧决赛中，谷爱凌失误后顶住压力，最终又收获一枚银牌。瑞幸官方再度给青蛙公主打call，第一时间亮出了谷爱凌的祝贺海报。与此同时，瑞幸再次玩起了互动，请66位粉丝喝自家咖啡，又为品牌收割了一波流量。02
不只是谷爱凌冬奥获奖之后，在整个北京冬奥会期间，瑞幸咖啡都在卖力推广谷爱凌。冬奥会一开始，瑞幸咖啡就上线了谷爱凌限定版杯套和纸袋，还有3款「谷爱凌加油签」。之后粉丝只要晒咖啡照@官方，还可以获得谷爱凌的亲笔签名照。瑞幸咖啡还专门打造了「谷爱凌快闪主题店」，其中特别设置了滑雪打卡墙，供顾客拍照打卡。谷爱凌的强大流量，加上瑞幸咖啡的强势推广，为品牌自身进一步扩大了声量。实际上，瑞幸咖啡选择谷爱凌作为品牌代言人是去年年中开始的，从中我们可以体会瑞幸品牌代言的逻辑。彼时瑞幸咖啡的代言人还是利路修，一位在《创造营2021》中因「始终不想营业、一心只盼下班」的形象而迅速走红的新星。利路修引起了许多打工人的共鸣，也将瑞幸的品牌热度提升了一个层次。然而利路修的形象不够积极，无法满足瑞幸品牌势能再增长的需要。当时谷爱凌已经以「天才滑雪少女」的标签出圈，她的励志故事所体现的积极形象，和瑞幸咖啡专业、年轻、时尚、健康的品牌形象十分契合。谷爱凌所擅长的滑雪，是一项相对小众的运动，本身有流量不足的可能。然而考虑到今年的北京冬奥会，这点就不成问题了。一方面，举办北京冬奥会是一件全国盛事，势必会引起全民关注，小众的冰雪项目也会因此而变得大众化；另一方面，谷爱凌当时已手握几个冠军，冬奥会有冲击冠军的可能。果不其然，谷爱凌在冬奥会的出色发挥，让瑞幸咖啡成为了品牌圈的顶流之一！瑞幸咖啡之前就签下了谷爱凌，可以说用较低的成本获得了超高的流量。而在谷爱凌冬奥会结束之后，她的身价自然会大幅上涨，瑞幸咖啡的代言成本也会水涨船高。作为瑞幸咖啡，难得收获了这么一位相当契合的品牌代言人，必须继续保持和谷爱凌的合作。毕竟，和代言成本比起来，谷爱凌为瑞幸咖啡带来的品牌声量更为巨大。03
从瑞幸咖啡起步开始，我就一直保持着关注。单就代言人来说，瑞幸咖啡确实换过一波又一波。瑞幸咖啡刚出道的时候，主打年轻商务咖啡，启用了张震、汤唯作为代言人，吸引了许多年轻职场男女。之后瑞幸咖啡更为强调年轻，选择新生代实力演员刘昊然代言，圈粉了一大波年轻人。再就是利路修，用不想上班的形象，戳中了广大打工人的内心。可以说，流水的代言人，铁打的品牌。代言人始终是服务于品牌的，代言人是途径，品牌力才是目的。对于瑞幸咖啡而言，谷爱凌做代言人虽然很香，但更重要的还是深入打造自己的品牌力。最初瑞幸只有即饮咖啡，随着品牌发展逐渐推出了挂耳咖啡和精品速溶咖啡。这是在咖啡领域里的多元化，可以帮助瑞幸拓展产品的消费场景，融入顾客生活的方方面面。然而产品的设计和质量，瑞幸还需要再考究一下。以瑞幸的精品速溶咖啡为例，瑞幸其中一款产品是「花漾特调即溶咖啡」，视觉上以混搭彩色为主，比起三顿半的视觉设计，可以说差距还是不小。瑞幸曾在2019年推出新茶饮品牌「小鹿茶」，在发布会上高调宣称为战略。如今两年过去了，小鹿茶非但没有做起来，还因加盟模式被吐槽为割韭菜，事实上已经失败了。在新茶饮行业内卷的背景下，小鹿茶重生的可能微乎其微，那么完全放弃，全力聚集于瑞幸品牌，就是一条应该走的路径。最近两年，咖啡成为最热门的赛道之一，诸如三顿半、时萃secre、永璞咖啡、Manner等新品牌，在资本的帮助下纷纷开始发力。这些都是瑞幸咖啡的竞争对手，瑞幸要保持住行业地位，必须真正修好品牌的内功。
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