时间回退二十年前。
那个时候，卡夫菓珍，高乐高巧克力粉，甚至稍近一点的香飘飘奶茶，都是令人追捧的“高端饮品”，玻璃罐装的雀巢速溶咖啡也一度是中国家庭对外送礼的佳品之一。
二十年后，雀巢咖啡在京东继续蝉联“2021年双十一”速溶咖啡类目第一，新兴咖啡品牌三顿半也在天猫乳饮冲调行业蝉联TOP.1，更在天猫咖啡类目连续三年TOP.1。在速溶咖啡类目新老品牌竞争激烈，欣欣向荣的局势下在，同时期同在固体饮料界称王称霸的以高乐高和卡夫菓珍为代表的果汁粉和可可粉，却逐渐消亡在市场的洪流中，难觅踪影。
时过境迁，这些产品有些已逐步退出市场舞台，有些还在积极挣扎。那么，是什么遏制了高乐高和卡夫菓珍的发展，近年来的新品牌又作出了哪些变化？在其他饮料品类都在发展的路上做大做强的现在，固体饮料又该以何种姿态突出重围，刮起新一轮饮料风潮？
如果说哪些饮料是80后、90后童年回忆不可或缺的一部分，那么卡夫菓珍和高乐高一定榜上有名。作为昔日火遍大江南北的固体饮料，这两款果汁粉和可可粉，成为许多孩子童年向往的饮品。高乐高诞生于西班牙，在西班牙语里叫做 Cola Cao。二战结束后，西班牙处于战后经济复苏时期，人民物资匮乏，急需高能量食物。高乐高的创始人——西班牙巴塞罗那的费雷罗和温杜拉研制出了由可可粉为主要原料的冲调饮品。这种牛奶冲泡的可可饮品，十分符合欧洲人的饮食习惯，很快风靡整个西班牙，成为西班牙家庭的必备食品。1946年，努德莱斯巴集团在西班牙诞生，主营高乐高。1990年，努德莱斯巴集团进入中国，建立了中西合资企业——高乐高（天津）食品有限公司，成为首家进入中国的西班牙食品企业，开始在中国市场生产销售高营养食品高乐高。作为著名西班牙食品品牌之一，高乐高成功地打入了中国市场。同样是在二战后，美国经济迎来了黄金发展的 20 年。在产品种类单一，人口进入婴儿潮，生活快节奏的大环境下。食品公司们一方面要填补大型超市货架的空缺，一方面要研发的新产品达到“快速”的特点，来吸引没时间做饭的新生代父母。而且口味上还得让大家欲罢不能。在通用公司的实验室里，一个新的化学助理第一次完全依靠化学添加剂，研发出了一款跟新鲜橙汁口感极为相似的饮品。然而这个纯化学添加剂饮品有一个致命缺陷，就是当他把传统橙汁里的营养成分，比如维生素，镁，钙等后期人工添加进去的时候，这个“果汁”就会变得异常苦，会有一种金属的味道。化学助理的上司，新产品研发部主管Al Clausi 凭借自己的经验，结合市场部门的建议，果断决定只加入维生素C，舍弃其他所有营养成分。毕竟，普通消费者对于橙汁的认识，大多只停留在补充维 C 这个概念上。而维 C 是唯一一个加进“果汁”里不会改变味道的添加剂。菓珍就这么诞生了，它是美国历史上第一个完全用化学添加剂只做出来的食品。
从万人追捧的“高端产品”，到难觅踪影的一代回忆，是什么让曾经大热的固体饮料逐渐落寞？在中国早期市场匮乏年代，果珍、冲调类产品拥有较大发展空间。菓珍、高乐高最开始进入国内时，都带有“高端饮品”的标签，这类消费者从未见过的产品一经推出便获得极大的人气并带来巨大的销量。据悉，1999年中国城镇居民人均可支配年收入仅约为5854元，而一罐500毫升的高乐高的售价约在20多元。随着中国的发展，尤其是在加入了WTO之后，我国的经济几乎是进入了腾飞的状态，人们的收入越来越多，对于食品的要求也就越来越高。随着产品丰富，更多本土品牌的崛起，更多形态的饮料的出现，饮料品牌越发多样，越来越多的竞争者也就出现了。高乐高等的营销策略在众多饮品品牌中逐渐变得不稀奇。在这样的情况下，随着国内冲调饮品市场规模扩大，高乐高和菓珍身上原本那层“高端产品”的光环也便逐渐退了下去。尽管二者都为低迷的人销量作出过努力，例如中国是唯一有多口味高乐高的国家，研发了各种新口味冲调粉。但后劲不足的的固体饮料，渐渐淡出消费者视野，失去了主流地位，成为小众产品。消费者对健康的新诉求，也是造成这些固体饮料式微的又一因素。在中国，高乐高一度以“健康营养”的口号来打开市场，最早在西班牙诞生的高乐高，也是是以“高能量”、“高营养”的标签为人们悉知的。实际上，高乐高是由脱脂可可粉、蔗糖、谷物（小麦粉、麦精和可拉果精粉）等成分加工而成的一种和牛奶一起冲饮的含糖巧克力饮料。尽管它含有多种营养成分，尤其是钙，但由于高乐高不是有特殊功能的保健品，其宣称的“帮助长高”的功效也难以判断。如果说高乐高还是有营养的，那么卡夫的菓珍，则是化工合成物的胜利。菓珍的配料为砂糖，酸度调节剂，磷酸钙，增稠剂，橙味食用香料，着色剂（柠檬黄，落地黄），维生素 C。除了维 C，其他全是化工合成物，没有一点来自水果的成分。在新饮食观念下，高糖，高能量显然已与当今的主流观念相去甚远，与不健康划上了等号。在经历了瘦肉精、三聚氰胺等非法添加剂后，消费者们对添加剂们表现出强烈的“深恶痛绝”，几乎踩遍“雷区”的菓珍逐渐退出主流，似乎也在情理之中。在看清这些产品的“本质”后，消费者们对这些产品也逐渐“下头”。不只是菓珍、高乐高，曾经“一年卖出三亿多杯”的香飘飘也陷入卖不动的落寞。更多的品牌和产品已逐步退出市场舞台，有些还在积极挣扎…..与上面这些惨淡的事实相反的是，事实上，近些年，固体饮料行业发展迅猛，2020年我国固体饮料规模以上企业营业收入达到739.6亿元，同比增长10.83%。其中，奶粉和速溶咖啡是占据固体饮料行业主要位置的两大品类。不止如此，Foodaily注意到，越来越多新品牌将主意打到了固体饮料这个赛道，不管是老的品类升级，还是新的细分品类突围，固体饮料似乎又重新香了起来！那么目前，这些焕然一新的固体饮料粉粉又在哪些方面有了进步？最成功的案例就是速溶咖啡。二十年前，玻璃罐装的雀巢速溶咖啡也一度是中国家庭对外送礼的佳品之一。而如今，速溶咖啡已经成为万千白领日常生活方式之一。传统的固体饮料粉多采用热风干燥后磨粉，或是喷雾干燥成粉的形式。但这两种方式下，热敏物质极易挥发，影响产品的风味和口感，造成营养物质的损失。传统速溶咖啡就是喷雾干燥加工制得的典型代表。但干燥过程中的高温导致的咖啡芳香物质的挥发，使得速溶咖啡的品质不被消费者认可，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签，这一品类一直处于不温不火的阶段。而冻干技术的出现让速溶咖啡出现了质的进阶。低温下，咖啡中更多的风味物质得以保留，同时溶解性也得以明显提升，为当代的“精品速溶咖啡“带来大跨越的变化。新兴咖啡品牌三顿半就是依托这一技术，以传统速溶咖啡的技术升级，一举成为精品速溶咖啡市场的黑马，成为该品类领衔品牌。效仿咖啡升级的路径，不少品牌开始活用冻干技术改造老品类或者创造新品类。比如，传统果汁粉粉的新范式。健康轻食品牌每鲜说对传统的Smoothie 思慕雪做了本土化改良，通过采用冻干工艺保留果蔬本味和营养，把坚果和蔬果冻干成粉，在解决传统思慕雪冷吃的同时，增强饱腹感。在上线当月便实现数百万销售额，并于去年9月完成数千万人民币Pre A轮融资。益生菌直接吃，成为了当下功能性赛道最热门的风口之一。作为一类对人体有益的活性微生物，益生菌通常有促进营养物质的消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌群结构平衡、提高机体抗氧化水平等功能。但技术的障碍使得此前益生菌更多的出现在低温酸奶、活性乳酸菌饮料等乳制品中。不过，得益于包埋技术的发展，使得益生菌可以应用于更广阔的范围，而固体饮料就是其中之一。包埋技术可以为益生菌提供外层保护和营养，支持益生菌安然生活在常温。益生菌研究经过100多年的发展，包埋技术也走向成熟，那些从冷柜中解放出来的益生菌，加入了固体饮料的阵营，让补充益生菌更加方便。目前，我国益生菌规模已从2015年的486亿元提升至2020年约850亿元。品牌们也相继推出了各种益生菌固体饮料。WonderLab在2020年6月推出的小蓝瓶益生菌固体饮料，主打肠道健康调养功能，上市不到2个月便成为天猫益生菌类目TOP品牌。该产品采用了特殊的材料及工艺包裹菌株，使菌株在货架期内较为稳定。并且产品瓶身采用了安全级PP材质，比传统的复合铝箔包装，具有更强的阻水性和阻氧性，能够保证益生菌的货架期稳定性。成分、配方的创新也是固体饮料们发力的着力点。花式天然成分的应用不仅丰富了产品的口味，新的成分和配料方式也将在健康的同时避免苦、涩等问题。一直以来，巧克力的江山都由黑，白，牛奶三种把握，正因此，冲饮可可粉的味道也相对单一。红宝石巧克力的出现则打破了这一现状，被认为是世界上的第四种巧克力。有别于现时流行如抹茶味、香蕉味等含有色素或香料的巧克力，红宝石巧克力的粉红色泽，全来自其独特的天然原料——红宝石可可豆。这种可可豆来自南美洲的巴西、厄瓜多尔，非洲的象牙海岸等地，独特之处在于其新鲜的浆果风味和天然色泽。据Ipsos和Haystack的市场调研表示，红宝石巧克力带给消费者其他巧克力无法满足的全新的口味和视觉体验。红宝石巧克力不仅满足了千禧一代的兴趣，而且在不同的价格点上消费者都有较高购买意向，具有市场竞争力。VanHouten ruby chocolate drink powder 就是一款由红宝石巧克力制成的新型巧克力固体饮料，由Barry Callebaut旗下荷兰品牌 Van Houten推出。该产品由 100% 可持续的可可豆制成，具有红宝石巧克力的所有味道和颜色，并且粉末很容易溶解在任何类型的牛奶中。适合提供给酒店业，特别咖啡吧。还有哪些细分品类有可能成为固体饮料新的发力点呢？Foodaily在这里提供几种思路。补水的重要性不言而喻。然而除母乳外，日常的饮用水不能完全满足机体的需求，天然补水产品的缺乏导致人们依赖高度工程化和高糖的运动饮料、果汁和苏打水，这些饮料通常价格昂贵且不易携带，同时对于特定人群而言并不适用。基于此，AquamammaElectrolyte Drink 的这款专为女性设计的补水电解质粉，添加了维生素和矿物质，可满足怀孕、哺乳期女性特定的水分需求。该产品低糖、低钠、低热量，且含丰富的维生素C，镁和叶酸。它不含乳制品，麸质，坚果和鸡蛋过敏原，100%纯素食友好，功能上有助于缓解晨吐，恶心和怀孕疲劳。可以在车里、手提包或母婴包里放一些，这样它们就在伸手可及的地方。喝水也一直是令家长们头疼的“老大难”问题，这款Bitsy'sSwish Electrolyte Powder就是一款专为儿童推出的增加电解质和免疫力的补水饮料。产品无麸质，不添加人工甜味剂、色素、香精和防腐剂，共有四种适合孩子们的口味，蓝色树莓，粉红柠檬，混合果味和棉花糖味，旨在帮助儿童转变不爱喝水的困境。作为世界三大饮料之一，很长一段时间中，高乐高就是可可粉的代名词。但随着茶咖在中国的持续火热和高乐高的没落，冲饮的可可粉在中国市场缺乏新的头部品牌。近年来中国可可饮料行业发展迅猛，2014-2020年人均可可消费量翻了3.3倍；如保持该增速，仅需3年多即可达到世界平均水平。市场集中度低，竞争对手偏传统，这为新品牌的加入提供了机会。另外，可可这一品类本身就自带吸睛流量，它符合年轻消费者追求的健康趋势。作为联合国粮农组织FAO推荐的超级物，可可具有降胆固醇、抗氧化、稳定情绪等功效。可可品类的升级，已经被新消费品牌瞄上了！定位为“Z世代的第一杯可可”的屋里可可成立于2021年。其产品选用西非加纳可可粉与新西兰乳粉，0植脂末0香精，兼顾健康与控卡需求。同时，以棕榈糖和天然代糖代替白砂糖，保留可可风味的同时，降低了50%升GI指数，还提供了更丰富的营养成分。在产品创新上，品牌首款产品还加入了华熙生物的透明质酸钠，成为国内的第一款玻尿酸可可，既“补水”又“抗氧化”，切中年轻人熬夜后迫切的护肤需求。数据显示，受益于女性对颜值及身材的关注度不断提高，美容养颜类及体重管理类细分市场需求迅猛增长，2020年零售额同比增长超过10%。据头豹研究院数据，现代保健品已占据中国女性健康食品市场的主导地位，2020年零售额占比约为65.3%。同时，技术的升级实现了更多材料的可冲饮化，美容养颜的固体饮料品类进一步扩大。CocokindProject Sip 是一款纯素食无麸质美容饮料，由天然超级食品、适应原草本和美容活性物质制成，包括碱化可可粉、糙米粉、有机烤菊苣根粉、有机玛咖粉、酶、有机小球藻、茶氨酸、芦荟等，有利于支持皮肤和身体健康。该系列包括3个品种：晨间摩卡拿铁，排毒叶绿素补品，睡眠C补品。早晨饮用晨间摩卡拿铁，晚上饮用睡眠C补品，排毒叶绿素可任何时间饮用。小酌，微醺，是年轻一代饮酒的新选择。为了解决如何随时随地按喜好调制出一杯定制的鸡尾酒这个痛点，“调酒伴侣”应运而生。RSVPSkinnies Cocktail Mixers 一系列鸡尾酒调酒粉末，使用植物来源成分，无添加糖，采用赤藓糖醇和甜叶菊叶提取物，只需添加到伏特加、苏打水或其他对应的酒水中即可制得不同风味的鸡尾酒，目前提供8个品种，包括蔓越莓Twist、低度玛格丽塔、Maui迈泰、莫斯科骡子、帕洛玛、莫吉托Twist、贝里尼、柠檬酸橙（琴蕾）。
从曾经的大热单品，到现在的踪影难觅，高乐高和菓珍的都搭上了时代的顺风车，成为一代人的回忆。但在火爆过后，面对众多竞争者，不能适应市场发展，缺乏核心支撑，失去竞争力的产品也注定被市场所淘汰。如何让回忆变为“常青树”，如何在广阔的市场中重新走出新故事，固体饮料粉的故事未来将如何书写，我们拭目以待！
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作者微信公众号：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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