品牌升级战役打响：2亿人的生活经验，都在小红书

这个春节假期，在寒假+春节+冬奥三重流量buff加持下，体育事件营销成为各大品牌的兵家必争之地。

随着谷爱凌夺得2金1银，这场追逐全民热点的速度与激情之战达至高潮。

冬奥前夕，在品牌升级战役中官宣谷爱凌、刘昊然为代言人的小红书，成为春节、冬奥期间的最大赢家之一。

品牌升级、冬奥营销，从找准核心策略开始

这不是小红书第一次在体育营销赛道发力。早在2021年东京奥运会期间，小红书便在央视投放了广告片《运动只是比赛，也是每个人的生活》。但项目结束后，用研测试得到的反馈是：很高级，但不知道是小红书的广告。

在体育营销层面，小红书是否可以更加凸显品牌形象？将运动赛事与品牌调性相结合，做更好的大众沟通？夏奥会的营销结果，给了小红书新的思考。

体育运动，是大众化的兴趣点，也是小红书增量迅猛的新领域，冬奥无疑是一个不可多得的爆发机遇。而与大众对话、吸引更广泛受众兴趣的第一步，是先让大众知道小红书是谁。

继2018年提出“标记我的生活”之后，小红书没有再提炼过新的口号做大众沟通。随着社区内容品类的不断泛化、用户群体的扩大，原有的定位已不能全面准确地概括小红书。这一次，小红书需要向用户重新做自我介绍。只有在认知清晰的基础上，用户才能进一步产生了解的兴趣。

于是在项目策略上，小红书最终明确了「名人+大媒介+产品使用价值」的组合打法，并选定了代言人：谷爱凌和刘昊然。

经验是面向每个人的生活课题

基于以上策略，选定用15s的广告片，向大众介绍小红书。

“网红app”、“女性用户为主”、“美妆时尚内容大本营”、“过度包装的滤镜”……围绕着小红书的讨论很多，有盛誉也有危机，亦不乏刻板的认知。实际上，经过长时间的内容运营和用户沉淀，除了美妆、穿搭等强势品类，小红书在旅行、家居、美食等多个领域也有海量高质内容，体育、知识、数码等品类也正高速兴起。此时做品牌升级，有着良好的基础和爆发潜力。

从生态、用户的角度出发，小红书是记录分享生活的地方，涵盖生活方方面面的攻略和经验，有不懂的问题，上小红书搜索，就能找到其他人的分享和经验。

同样都是“搜索”，如果说百度、知乎追求标准答案；大众点评、美团、马蜂窝是追求效率，快速获取有效信息，是解决“what”的问题。那么小红书反馈的则是“How-to”的方法，集合多面的生活建议，无标准答案，更多的是启发和灵感。

经过反复打磨，关于小红书是谁的问题，最终被明确为“小红书，你的生活指南”。

接着，用"经验"这个词告知用户小红书的使用价值。“经验”是人类通过体验实践获得的认识，这个词朴素直白，不带任何情绪色彩与审美倾向，包容性更强，能让用户瞬时理解。经验不同于信息，经验是有价值的；经验不同于理论，经验是鲜活的；经验也不同于创作，经验是基于体验的。

后面的逻辑就好懂很多——广告内容上，通过几个问题，点出小红书的应用场景，简单但很全面：有解决实际问题的、有塑造品味生活的，这几个场景又与谷爱凌、刘昊然两位代言人的生活兴趣息息相关，带来了更加清晰的记忆点；在广告形式上，则采用排比句加深印象，用拍手转场的视觉带来感官愉悦。

生活方式类问题，简洁带出应用场景

2022年1月末，campaign上线，并于冬奥期间在央视上大规模曝光。我们发现，拍手的形式确实影响到了大家，有人调侃，有人模仿，甚至还出现了一批小小“代言人”。

借势冬奥热点，做谷爱凌内容营销

谷爱凌夺冠，对所有合作品牌而言都是“押宝”的成功，但考验也随之而来。爆发式的热搜、开屏、官方宣传、公众高热度讨论……如何抢到更多关注度，可谓是对于品牌二次传播能力的一次期末考。面对谷爱凌的大热，小红书迎热度而上，步步为营，交出了一份漂亮的答卷。

春节前夕，小红书合作新华社客户端发布纪录片《来自谷爱凌的一封信》。纪录片没有把她渲染成“天才”，反而将她还原成一位会哭会怕的18岁少女：她会感到害怕，但害怕带来的力量也会鼓舞她一直向前。夺冠当天，该短片再次获得新华社公众号头条曝光，得到二次传播。

作为高度依赖UGC传播的平台，小红书更关注并重视用户的声音。在谷爱凌第二个参赛项目夺得银牌时，小红书从社区用户视角出发，发布视频《谢谢你，谷爱凌》，以一段段用户对谷爱凌的真实喜爱与感谢，写出一封暖心回信。

注重代言人营销的长线价值

值得一提的是，春节期间体坛另一件大热点——女足亚洲杯夺冠，亦给予小红书实现二次曝光的巨大空间。夏季奥运会期间，小红书成为中国女足官方合作伙伴，并与新华社合作拍摄纪录片《我们为什么爱女足》。这支纪录片不仅在奥运期间冲上热搜，更在半年后女足问鼎亚洲杯时，再造声量，释放出长线价值。

小红书似乎总能在热点人物上押对宝，但背后也自有其内在逻辑——归结起来，小红书一直处于自己的品牌节奏里，以内容为标准，以用户为重，坚持做正确的事情。从小而美的记录分享，到面向大众的生活指南，对于品牌来说，品牌形象不止是被包装出的大而美的big idea，不止是响亮的slogan，更是在真正了解自身与用户价值后，取其融合与平衡，全方位地让用户感同身受，从而实现被选择、被信赖的增长、粘性乃至忠诚度。