国潮当道的时代，为了获得更多年轻人的青睐，各式各样的品牌们都开始了集体联名放飞之路。创意思路花样翻新，传播玩法无所不用其极，只有你想不到，没有品牌们做不了。

过去几年间，消费市场中相继出现了奶糖味香水、花露水味道的果酒等奇特联名，这些跨界产品在创意和颜值上都博得了足够的眼球和话题。

在2022年春节后，一直执着于强调冰爽的啤酒品牌——哈啤，也上线了一款联名的清凉油风味啤酒，并且，在上线第一天就宣告全网售罄！从电商后台数据来看，超85成消费者都是年轻白领，其中90%均为一线上班族。

相较于其他主打跨界和新奇口味来博眼球的品牌联名，哈啤这一波营销战役反而在最“常规”的3个基准点中玩出了花！

01

跨界联名破圈

实时洞察升级，产品/情感合一

跨界联名是品牌年轻化的重要手段，也是实现圈层突破的方式之一。而如何在跨界联名中，将品牌与品牌的优势相互结合，呈现出一加一大于二的结果，也是众多跨界品牌的核心目标。在这个春节，哈啤 x 龙虎从精准的实时洞察出发，以产品体验与情感触达为基础，实现了一次完美的品牌破圈。

跨界联名实时洞察，瞄准年后抢占心智

年轻人喜欢放假却不喜欢“节后综合症”，放假复工也让大家从最舒适的状态掉进了emo的陷阱里。

就在刚刚过去的春节当中，甚至还有网友总结出了春节不敢回家的“五大怕”：一怕饭局“车轮战”，二怕春运压力大，三怕父母逼婚事，四怕往来人情债，五怕节后综合症。

在情感上，节后复工是打工人情绪状态的最低谷，他们需要一种心理上的释放，来帮助他们赶走emo情绪；在理性上，打工人也需要迅速调整工作状态，尽快回归到正常的工作与生活。哈啤洞察到消费者节后综合症状态后，借机推出了冰爽清凉的清凉油风味啤酒。

一个是始终强调冰爽的品牌代表，一个是百年清凉的翘楚代表，前者冰爽畅快，后者冰凉上脑。在品牌的认知观感方面，哈啤和龙虎强强结合带来的是沁人心扉的凉爽快感 ，而在产品方面，清凉油的清凉口味加上啤酒的清爽口感，足以瞬间带动消费者重新回归到在线状态。

消费心理拿捏，情感/体验合一

节后复工时刻也是年轻人情绪波动起伏的制高点。在这个品牌主 / 广告主也陷入emo、早早就规划完来年任务节点的空白期，哈啤以实时、精准的洞察，将清凉油风味的啤酒植入了年轻消费者的尝鲜心理中。

首先，抢占消费者心智是常被品牌主提到的点，但是，在不变的重要节点规划中加入实时洞察也是必不可少的一环。清凉油风味啤酒在用户情绪低谷时期完成了一瞬间的情感放大。再加上，将哈啤蓝和龙虎红充分融合的跨界联名产品设计，哈啤以一种极具视觉冲击力的方式，完成了从情绪到情感再到视觉的元素组合。

另外，很多品牌认为年轻消费者注重个性表达，所以跨界联名大多为了“玩酷”。而实际上“玩酷“只是表面，每一代的年轻人都在追求个性，不同时代的消费者心目中对”酷“的认知也完全不同。多元化、社交化已经是Z世代消费者的常驻标签了。品牌选择用更具个性化、内涵化的方式去跨界，才能够给到消费者不一样的感官体验。

所以，清凉油风味啤酒，除了感官与品牌联名的话题度出圈之外，也在国潮、产品元素（内在清爽、外在清凉）以及品牌调性上做到了足够的把控。一方面，是为了满足年轻人即时的情感需求和审美需求；另一方面，哈啤又在一贯敢玩、会玩的HAPI精神中保持了统一。

我们认为跨界营销的酷，要利用产品设计和品牌理念在精准的瞬间去打动消费者，更要在统一、出圈而不“破圈”的基调下，完成社交分享的目的。

02

魔性洗脑传播

用户精准切入，魔性洗脑破圈

 聚焦圈层文化，魔性营销吸睛又出位

一个营销战役的好坏到底该如何评价？我觉得有两个核心要素：目标用户的精准沟通与用户注意力的争夺。前者代表了营销玩法的覆盖范围，媒介投放一定是围绕用户兴趣来展开，而后者则代表了用户的有效触达程度，传播物料一定要“花样翻新”玩出变化。

所以，在线上，哈啤联合KOL“阿星and阿奇”围绕用户兴趣推出魔曲和魔舞；同时，联合笑果艺人杨波脱口秀、废柴责任有限公司等KOL在线上对用户进行精准触达。魔性的背景乐配合短视频洗脑重复的动作，从视觉和听觉方面，为清凉油风味啤酒带来了更强有力的记忆点。

从另外一个方面来看，融合产品特点、打造典型跨界产品，哈啤这一系列线上的社交传播、KOL发声其实是常规的营销动作，但通过精挑细选的媒介投放却完成了“不变”营销中的破圈传播。

而凭借魔性的内容输出+病毒传播，哈啤则将“变”的元素重新凸显出来。与其他品牌只是迎合消费者兴趣不同，哈啤的魔性洗脑内容的脑洞更大、玩得更“上头”，这意味战略决策的门槛也更高，从中体现出了哈啤希望带领消费者玩出新花样的决心。

其实，二次元、电竞、潮玩、手办、国风……它们原本还只是年轻人的圈层文化，但这几年，圈层被不断突破，多元化、独特化的年轻消费现象也席卷而来。针对Z世代的消费者的沟通，品牌营销的“变”与“不变”才是当下的唯一解。

线上线下闭环，品宣销量共赢

围绕魔性视频的一系列线上传播引爆了流量和影响力，而在线下，哈啤则侧重流量和带货场景的承接、打通。

哈啤联合李艺彤和@劳动公园跳舞大姨在盒马生鲜打造出了一场吸睛十足的快闪舞蹈事件。在这场舞蹈中，顶级流量艺人李艺彤和沈阳劳动公园的舞王阿姨在超市燃情斗舞。

将两个在形象方面有巨大反差的人聚拢在一起本身就是一个社交谈资，再加上年轻的李艺彤不仅能轻松把持住各种魔性舞蹈动作，甚至还能准确无误跟上大妈的步伐，就更彻底的引爆了事件的话题性。

其实，品牌年轻化营销一定是和年轻人不玩不成局。而以打造典型跨界产品为起点，通过聚焦年轻人兴趣爱好，哈啤不仅和年轻人玩在了一起，还顺势完成了品牌营销的破圈传播。

从策略上看，哈啤先用流量艺人为锚点实现人群声量的固定触达，再以趣味化事件作为传播的核心的玩法，在瞬间拉满话题度的同时也完成了百万级线下流量的反哺。而通过盒马IP这个天然的消费场景，更实现了清凉油风味啤酒门店当天全线售罄的亮眼成绩。

两者的结合，可以说真正实现了品效合一的效果。

03

深入年轻消费者

洞察人群倾向，消费体验拉满

百年品牌年轻化早已成为了一种潮流，而哈啤作为中国最会玩儿啤酒制造商也始终走在年轻化营销的前线。从虚拟代言人的运用，再到当下跨界联名的基准洞察，市场行销和传播上的动作可以说“漂亮的不像实力派”。

此前，为了号召拒绝酒驾的理念，哈啤在2020年就携手王子异开展过一场别开生面的啤酒电竞跨界融合，利用当时火热的电竞玩法引爆全网。想必，哈啤也早已明白相比干巴巴的教条式卖点劝服，年轻一代往往习惯于更具象化、更有趣的表达和沟通方式。

而如今推出的清凉油风味啤酒，对于想要尝试跨界的品牌来说，同样是具有一定的启发意义。那就是品牌不要只是去试着制造话题博眼球，而是用更精准的洞察和年轻人玩在一起，给他们好玩儿有趣的体验，才应该是跨界与营销的真正内核。

在洞察方面，哈啤长期诉说的HAPI时刻就是一种能将所有年轻人聚在一起的号召，这个核心映射在此次跨界联名中，使得清凉油风味啤酒变成了一种符号，用它承载了年轻人快乐、友谊还有乐观面对当下的积极态度，哈啤也用这种方式不断的延续品牌传递欢乐和团聚的理念。

在体验方面，哈啤品牌链接人货场，其中货是产品，人是消费者，而场除了成交的平台之外，也包含了“产品体验”（服务、感受、氛围等）。清凉油风味啤酒清凉冰爽助力打工人开工开业，更像是哈啤深度挖掘人群倾向，将无形的线上消费体验不断具象化、产品化的结果。

年轻化转型这五个字说出来很简单，想要真正的去实现却并不容易。

作为百年国潮品牌，我们觉得哈啤之所以每次都能拿出漂亮的行动和成绩，背后是离不开对消费者与产品的深度洞察的。哈啤这波跨界联名，对于新兴国潮品牌来说，仍然是有许多指的借鉴的：

从实时洞察出发，关注营销机会点

大多数品牌已经习惯了作全年的规划，但是在营销中是没有一成不变的定式的。哈啤跨界联名的成功点就在于对时间节点的把控和对消费者心理的精准洞察。在所有品牌都已经敲定了内容而按部就班时，哈啤在年后快速推出哈啤 x 龙虎的联名款，直接抢占了最佳的营销空白时间段。同时，哈啤在节前、节后消费者的心理洞察上，也做到了细致入微。主打冰爽与清凉的产品之间相互融合，再加上清凉与emo的对冲，哈啤以超越了简单的口味和创意元素组合，成功塑造出了一个会玩、敢玩、有态度、有实力的年轻品牌新符号。

精准切入用户视角，线上线下闭环。

我的消费者是怎么样的人？我该如何和他做沟通？我该如何和他做“有效”沟通？这是我们需要思考的事情。哈啤从非垂直领域的KOL切入，以内容与创意取胜。而在传播上，哈啤将营销布局与媒介覆盖都牢牢的锁定在了一起，实现了线上线下的营销闭环。无论是AIDA模型，还是AIDMA、AIMSA模型，最后一定会涉及到事件的分享和裂变。哈啤告诉我们，从内容着手，放得下，玩的开，盯的准，才能真正走到消费者的心里去。

统一核心基调，铸就品牌心智

百年国潮品牌是怎样的？一定要端着吗？到底该如何实现年轻化的破圈？其实，说到底，老字号变身新网红的底层逻辑不该简单的只是掌握流量密码的玩法，也应该让百年品牌的情怀和产品价值在新时代进行另一种重构。事件开始前，哈啤就抓住了两个品牌产品清爽的特点，传播与过程中则保持着HAPI精神的传递和触达！可以说，充分释放品牌年轻的态度和理念，才是哈啤这场营销战役足够成功的关键。

这场跨界不会是哈啤年轻化的终点，我们也期待着哈啤在品牌的破圈上能给我们带来更多的惊喜！