后疫情时代，国内经济形势给人们的生活带来不同程度转变，大家更加渴望面对面交流、真实的感受，希望寻找一个更包容、有活力、善良和乐观的世界，这些积极美好的期待在中国冬奥冰雪之年的氛围下达到高潮。

从本次冬奥会一众00后冠军的出色表现来看，年轻人已是实现美好期待的先锋力量。诸多品牌通过价值观输出、内容取悦等方式去呼应这些现象。品牌都想与年轻人为伍，但具体怎么做？

美妆个护零售品牌屈臣氏今年推出了全新的品牌主张“美好新试界”并启动了品牌年轻化的新一轮探索，为这个问题提供了解题思路。

01

与新世代同频

达成“美好与尝试”的共识

圈粉无数的“天才少女”谷爱凌拥有冠军、学霸、时尚名模等优质标签，“单板王”苏翊鸣一跃成名的同时还凭带感的音乐歌单出圈……如今年轻人秉持“尝试与坚持终将通往美好”信念，对美的追求更为多元与开放，他们不断刷新 “美”的定义，不断开拓“试”的可能。观察屈臣氏历年来的品牌主张变化，也是离不开“美”与“试”两大核心：2019年屈臣氏开始以“做自己，美有道理”品牌价值观与年轻人对话，2020年提出“试无忌惮，美有道理”呼吁年轻人大胆尝试找到属于自我的美，2021年以“任你放试，美有道理”为口号与爱尝鲜的年轻人们打成一片。

而在后疫情时代背景下，屈臣氏更为关注都市人的情感需求。伴随年轻人对美的追求格局、层面不断扩大，屈臣氏2022年升级品牌主张“美好新试界”。

不难发现，屈臣氏想要继续延续“美”和“试”的内核，同时将“美”的边界扩大从个人至社区乃至世界，将“试”融入各种生活场景。正如品牌故事视频所表达的：美好，不止于“妆”，更是一次美味的欢聚、一次心动的约会和遇见，以及遇见另一个自己等等。年轻人在这支视频中“吃完火锅保持香香的”“咖啡厅遇到喜爱的味道”等取悦感官的美好小事中能找到情感共鸣，无形中与品牌达成了对“美好”的共识。基于这层共识，屈臣氏的“美好新试界”版图才能进一步扩大。

02

以感官体验为王

丰富年轻人对新“试”界的感知

感官让我们感受自身、他人和环境，与世界产生联系，感官体验也是影响用户消费决策的重要因素。5G、AR等技术的不断进步，视频时代对图文时代的取代，都是在以各种方式消除感官钝感。同仁堂打造出 “知嘛健康零号店” 大健康概念店，将实体店打造成一个集健康饮食、中医诊疗、健康体检、社交文娱于一体的复合功能体，如今百年品牌也在不断丰富和锐化用户感官体验，形成新的刺激点。

后疫情时代，面对人们更强烈的“feel & touch”（到店和切身体验）需求，屈臣氏通过O+O模式赋能“五感体验”，为年轻人展示了一个丰富感官体验的新“试”界。“视听嗅触味”五大感官，既独立又相通，它们共同组成了我们对整体生活的感知，正因为五感相通，品牌才有可能弥补传统互联网环境下仅能满足两感需求（视觉+听觉）的缺憾。五感体验也就成为了屈臣氏丰富“美好新试界”感知的机会点。

屈臣氏在其小程序将“五感”概念具体化，以年轻人喜欢的次元风格打造了一座“屈臣氏互动城”，构建沉浸式互动场景，同时整合优质异业资源，植入了现场秀、电影、滑雪、咖啡、火锅等跨感官品牌派发各种权益，极大满足了年轻人爱玩爱聚爱新鲜的多元场景下的五感体验需求。“屈臣氏互动城”融合线下与线上场景的边界，给用户带来新的体验维度，无论从品牌的认可还是用户转化上都起到了桥梁作用。

03

“试”的主动权交给年轻人

一起走近新“试”界

一个品牌想要升级品牌主张，不仅要在感知层面塑造用户的新认知，更重要的是在产品、业务、服务等方面的同步推进，让品牌主张不只是一句飘在空中的口号，而是作为真正的获益点贯穿到用户购物体验的始终。那么屈臣氏做了什么？首先屈臣氏很清楚想让哪些人走近“美好新试界”——所有渴望尝试与突破的群体，不仅Z世代、年轻妈妈、职场丽人，也可以是关爱自身、有强烈个护需求的男性，这也符合了多元美好的内涵。

为此屈臣氏同步了系列举措，为他们提供各种“试用”机会：在“美好新试界”主题包店推出定制虎年妆容、妆发课堂、SPA服务等方式，把“试”的主动权交给年轻人；每周开展K歌互动游戏、香水小课堂、调香沙龙、养生美食饮品专场分享等，让他们在“试”中获得更多场景体验。借势品牌主张焕新契机，屈臣氏与年轻顾客进行“美好新试界”概念的共创，倡导大胆尝试，发现取悦感官的美好。

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屈臣氏依托O+O模式赋能“五感体验”，让门店不再只是美妆护肤零售店，也满足了人们在不同场景下与美相关的感官体验需求，例如解锁情人节“心机”妆容、与闺蜜体验“解压”SPA等。BA用温暖的、细腻的方式给到顾客切实可用的变美方案，真实发生的线下体验与社交也是“美好新试界”这一品牌主张里不可或缺的重要价值内涵。从硬件到软件系列“试”就像一颗颗种子，种进顾客的购物习惯里，屈臣氏“美好新试界”也会在这些习惯的形成中悄然实现。

当代年轻人其实并没有那么容易被一个品牌主张所打动，以00后为代表的年轻一代更有个性、更有主见，品牌要拉近与他们的距离，首先要被他们选择和认可，在与目标消费者达成新共识的基础上双向奔赴。面对这次“美好新试界”的品牌主张升级，屈臣氏的信心来自于近些年布局的O+O线上线下融合的零售模式，以及根植于品牌文化“与用户保持对话”的优良DNA。屈臣氏品牌年轻化不止停留在口头，更落实在行动上，向广大年轻人展现品牌温度和态度，这是“美好新试界”新主张赋予品牌温度与恒远的价值。

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