成立2年营收5亿，代餐品牌ffit8是怎么火起来的？
回看2021年，代餐算是新消费领域最火的赛道之一，其中最活跃的品牌要数ffit8。
最近ffit8又秀出了营销动作，在「2022北京消费季」发出声量，以「科技创新」为特点，推出玫瑰核桃味的新品蛋白棒，为新消费的春天增加一抹亮色。可能有人会好奇，这个代餐新兴品牌是怎样成长起来的呢？ffit8的创始人是张光明，2015年O2O大火时曾作为联合创始人负责「航班管家」的餐饮业务，后来因自己心脏健康问题长期关注健康领域，甚至还带领过数万人减肥。餐饮和健康领域的积累，加上对代餐产品需求的洞察，促使张光明在2019年底创立了ffit8。在打造出新品蛋白棒之后，ffit8在渠道上开始快速扩张。短时间内登上了抖音、天猫、京东等电商平台，进入了山姆、盒马、711等商超便利店，以及精准进驻了超级猩猩等知名连锁健身房。产品和渠道的合力，让ffit8蛋白棒迅速圈粉了大量年轻人，2020年就售出1050万根，获得天猫双十一「营养消化饼干」类目第一名。到了2021年，ffit8的增长进一步提速，全年营收预计可以接近5亿元。在成立后的一年内，ffit8就已获得三轮数千万的融资，在2021年更是拿到了由BAI资本领投的几千万A+轮投资。ffit8的红火，体现了品牌自身精准定位的威力，在餐饮赛道中聚焦细分领域，占得自己一席之地。对于其他新消费品牌，ffit8的成名也有相当的借鉴意义。成立不到三年，ffit8已经是代餐产品的新兴龙头，这种瞩目的成绩，背后与几个因素不无关系。如今人们越来越关注健康，减肥已成为许多人的新刚需，尤其是年轻人，更是对减肥方法趋之若鹜。而代餐产品高纤维、低热量的特点，加上商家宣传的不费力「躺瘦」功能，正迎合了减肥人士的需求，推动了代餐市场的规模扩大。根据公开数据，仅在2021年1-9月，国内就新增轻食代餐企业超过4300家，同比增长100%。同时艾媒咨询的数据显示，2020年中国代餐市场规模接近500亿，2021年更是超过900亿。在这个大背景下，代餐领域的新品牌不断冒头，ffit8就是其中最亮眼的选手。在行业风口之外，ffit8能火也要归功于其研发出的蛋白棒产品。以前市场上没有蛋白棒，男性代餐主要靠蛋白粉和能量棒，但蛋白粉要冲泡不方便，能量棒的碳水和糖分又太高；女性的代餐品则多为产魔芋粉，热量低但营养又不高。ffit8针对这类需求的痛点，打造了营养、低卡、饱腹的蛋白棒，一次性具备了高蛋白、高纤维、低热量的优点。不仅如此，ffit8还加入了坚果、果干等配料，推出了超过15种口味，提供更多的个性选择。创新的产品形态和口味，对年轻人健身、减肥需求的精准定位，让ffit8蛋白棒迅速走红，成为许多人塑形必备的爆品。ffit8出道不久，就开启了大规模营销的步伐，不仅覆盖了小红书等年轻社交平台，还着力涉足直播带货和品牌联名。比如，ffit8成为老罗「交个朋友」直播间的指定代餐合作品牌，从2020年4月老罗开播至今，在直播售卖超过7次。借着老罗的流量和声誉，ffit8的产品从小众的健身圈进入更大的白领人群。再看ffit8的品牌联名，曾经和连锁健身房品牌「超级猩猩」合作，推出特制的香蕉口味蛋白棒，品牌调性之间的契合以及产品力的出众，让ffit8又一次圈粉不少。实际上，ffit8的营销投入并不算大，只是「试探性」的。因为张光明说过，希望品牌增长不是靠广告驱动，而是靠用户对产品价值的认可。在ffit8一路成长的同时，品牌背后也不乏一些隐忧。这一点最明显的体现，就是复购率较低。根据丁香医生的《代餐行业营销洞察报告》，52%的消费者最终会放弃代餐，食用一个月的消费者复购率只有7%。之所以低复购，是因为代餐产品的口感和正餐的距离较大，不少人反映没有吃饭的感觉。此外饱腹感不足，也是一个因素。这意味着吃完代餐之后不扛饿，最后增加了代餐的消费量，考虑到动辄10元一根的价格，代餐也就没什么性价比了。在行业共性因素下，ffit8自然也避免不了此类问题。ffit8一开始创新推出了蛋白棒占得先机，但在短暂领先之后，这些产品迅速被同行所模仿。目前ffit8的产品系列，和Wonderlab、Keep等代餐品牌相差无几，口味也基本集中在青柠、芝士、巧克力之上。在产品趋同的时候，ffit8的创新研发又无法跟上，自然不利于品牌建立差异化认知。事实上，ffit8虽然推出了29款sku，但除了蛋白棒以外的产品都反响平平。即便是蛋白棒，数据显示目前市占率也不到6%。如果产品创新的问题再不解决，那么ffit8的市占率可能还会收缩，品牌力也可能开始下滑。代餐产品之所以火，很大程度上是由于具备减肥的功效。这是吸引年轻人的关键点，也是品牌营销的关键词。基于此，ffit8在营销中也着重强调了「减肥」甚至「躺瘦」的效果，然而这其中可能存在夸张的成分。一些专家已经指出，只吃代餐不能真正帮助减肥，一来代餐不一定像宣传说的那么低热量；二来即便低卡代餐可以减重，在恢复正常进食后体重也会快速反弹。不仅如此，长期食用代餐的话，人体的营养摄入不均衡，对身体健康不利。在各种隐忧之下，ffit8的增长已经逐渐放缓，品牌需要开始面对赛道红利之后的难题。或许是为了破局，ffit8已经开始提出「健康零食」的宣言，在代餐的衍生领域做新的尝试。无论这一步的结果如何，不断尝试总是值得肯定的态度。而无论短期的问题如何，长期的健康减肥需求是稳定的。
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