Keep，“沦为”电商
那个健身人士使用最多的APP要上市了。就在最近，Keep向港交所递交了招股书，冲刺“线上健身第一股”。作为国内最大的线上健身平台，总用户超过3亿人，然而健身课程并不是Keep最为核心的业务，公司也依然处在巨额亏损中。根据招股书显示，2021年前三季度Keep经调整后的净亏损约为7亿元，而上一年同期这一数字还仅仅只有1500万，亏损同比增加了43倍。过去两年以来受到疫情的影响，人们健身的意愿也在逐步增长，然而由于线下健身房的公共性不少人选择在家进行健身，Keep也由此迎来业绩高光时刻。2021年前三季度实现营收12亿元，收入同比增长41%；2020年收入11亿元，相比较2019年的6.6亿有了飞跃式发展。当下，尤其是来自一二线城市的年轻人是Keep的主力用户，根据其招股书显示，在2021年Keep3400多万的月活用户当中，有74%的用户年龄在30岁以下，一二线城市用户也占到了平台总用户的半数以上。然而，不断产生巨额亏损也让很多人开始质疑Keep在此刻的上市选择，对此公司解释称增加了流量和推广支出，从而进一步获取和留存用户，简单来说就是“烧钱”刺激用户活跃度。在巨额亏损之下冲击上市，Keep难道仅靠烧钱就能烧出一个美好未来吗？
2015年初Keep上线APP，很快就吸引了一二线城市的年轻人群，并且在用户认知度达到了较高层面。数据显示，在中国健身人群当中，线上健身应用及智能健身设备市场Keep都强势排在第1位，分别占据44%和39%的份额。疫情影响之下，Keep更是加速瞄准居家健身的风口，并以各类健身视频录播课为很多健身爱好者和入门阶段的健身人群提供专业教学。低至9元一个月的会员制，显然比线下健身房具备更大的优势。上线仅两年多，Keep的用户数就突破1亿人，订阅会员数也达到数百万，如今 Keep的月活用户最高已经突破4000万人次。不管是平均月活还是订阅会员数，Keep都是竞争对手的两倍以上。招股书显示，Keep总营收在2019年为6.6亿，2020年为11亿，而2021年前三季度Keep总营收更是进一步增长到11.6亿，近三年的毛利润从最初的2.7亿增长到接近5亿元。尽管Keep的业绩在一路飙长，全年平均月活用户也高达3000万，但摆在Keep面前依旧有着盈利难的问题，经营亏损也在持续扩大。成立之初主要是给用户提供线上健身内容，而当下的Keep主要通过自有品牌产品、会员付费和广告途径来变现，而在这之中自有品牌产品贡献了50%以上的收入。Keep在APP上推出的瑜伽垫、运动服及智能单车和手环销售额也在不断攀生，从2019年的3.96亿增长至2021年前三季度的6.39亿，在总营收当中占比高达55%。把如今的Keep看成是一个“靠健身引流、靠带货变现”平台，似乎一点也不为过。以健身课程起家的Keep，其最主要收入来源却并非来自内容。围绕健身Keep一共拓展出了多个业务线，如健身内容、健身设备和配套的运动产品。健身内容吸引用户引流，而健身设备和产品则进一步扩展了Keep的盈利空间。热爱健身的小李最近两年都在使用Keep，从最开始记录跑步数据，到后来看一些健身课程，小李成为了Keep的忠实会员，还从Keep购买过不少的健身食品。除此之外也有很多网友购买Keep会员，用来体验个性化的健身课程等。从变现的角度来看，Keep希望能够把线上吸引的用户往带货方向去引导。毕竟大多数内容社区都会面临着盈利难的问题，对Keep来说出售健身相关的自有品牌产品则成为了创收的不二法门。毫无疑问，对于Keep的各种变现方式来说，带货才是王道。截止到2021年底，Keep一共累计卖出了120万条 Keep手环、18万台跑步机、6.7万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。甚至由此Keep还成为了2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比高达15%。Keep的变现途径也折射出了国内线上健身市场整体发展状况，细分来看，健身装备和服饰以及健身食品的销售收入要远比健身内容高得多。然而即便如此，Keep也依然处在巨额亏损中，其销售和营销开支是最大的费用支出。2019-2021年前三季度，Keep的营销开支分别为2.96亿、3.02亿和8.18亿元，尤其是在2021年Keep在营销方面的费用大幅增加340%，占据总收入的7成以上。原本准备缩减开支的Keep，在2021年间开始加大了烧钱力度。招股书显示，这主要是为了提升用户认知和品牌知名度，以及获取流量等费用的增加。Keep得以在2021年实现用户的增长，事实上就是通过其高昂的营销费用换来的。然而随着后续营销费用回归常态，最终能有多少用户真正的沉淀下来还有待进一步验证。在月活用户方面，Keep所披露的2020年核心用户平均年末留存率约为49%。但考虑到疫情影响，常态化的留存率大概率低于这一数值，在互联网公司当中也仅处在中游水平。此外付费率提升的同时，Keep的付费客单价却出现了一定程度的下降。2020年和2021年前三季度平均月度订阅会员分别为186万和331万人，但对应的人均支出分别为133元和115元，同比下滑14%。招股书当中代表会员提前订购服务的合约负债来看，相比2020年，2021年的增长率也仅仅为8.4%，而同期订阅会员数增长57%。从这方面也可以看出，如今的用户更倾向于预定短期服务。随着烧钱营销吸引的新用户加入，Keep的用户质量在2021年整体有所下滑。这也引起了资本对于Keep上市的最大担忧，用户究竟能否对线上健身平台产生长期依赖？一方面在健身硬件上，产品同质化严重；而另一方面在健身内容和课程上，各大视频网站也充斥着相似的免费内容，这些都使得Keep有着极强的可替代性。也正因如此，像Keep之类的线上健身平台才会陷入到不断烧钱来吸引新用户的循环当中，凭借这种方式显然不会“烧出”自己的护城河。
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