对品牌来说，如何在每一个重要的时间节点，具象诠释品牌的价值和主张，决定着品牌在营销赛道上以差异化胜出的质感和温度。
这个妇女节，屈臣氏情感大片《万试皆美》刷屏网络。品牌邀请多位不同年龄、不同角色的女性，以自己 “不完美”的尝试经历，为女性发现自己，探索自由和可能带来积极的驱动力。在 “她营销”的激烈竞争中，屈臣氏鼓励女性包容自我，主张“从不完美的尝试中收获美好”的温情出击，生动赋能现代女性精神，令所有人眼前一亮。
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不完美的尝试和完美的体验，
与消费者达成美好共识
你是运动员，是主持人，是野生导演，或全职妈妈。你在为国争光，你尝试华丽转身，你勇于完善自己，你期待实现价值……“当你不敢尝试的时候，你在怕什么？”这一直击女性受众的“灵魂拷问”开篇，瞬间引发了具有广泛带入感的深度思考。
对于张泉灵来说，从在镜头前侃侃而谈的主持人，到每天需要面对大量协调和管理的创业者，并不是大家眼中的“华丽转身”，而是“挣扎在路上”。可是，在这条崎岖有坑，随时可能会掉下去的路上，迈过的每一块石头，跨过的每一个小山丘，都是有乐趣的。
20岁的张虹，从一名专业短道速滑选手，转换赛道成为速度滑冰运动员。在圆了中国速度滑冰的金牌梦之后，她再次转换人生赛道。2018年，加入国际体育组织的她，面对的世界也更大了。有时候，身处不同位置和角色的女性做出的尝试，不仅能改变自己，甚至带给国家更大的可能。
从自媒体人转型，由0开始搭建团队。非专业科班出身的斯斯，在成为一名优秀“野生”导演的路上，有过采访时说了不该说的话之后的自责，有过拍摄完成后却只能压箱底的失落……尽管磕磕绊绊，却在不断去尝试、去改变的四年时间里采访了40多位女生，让她们闪闪发光的人生故事被更多人知道。
31岁辞职成为全职妈妈的上官云卿，一直没有放弃对自己人生的规划和思考。在32岁那年决定考研，自称“学渣”的她连续考了三年依然没有圆满。这一路走来虽然曲折辛苦，却也在为达成目标不断尝试的过程中，逐渐接近了内心想要的那个自己。对她来说，更敢于尝试，就是很美的。从四位女性的故事中，我们看到了现代女性精神的交融和碰撞。在屈臣氏眼中，每一位勇敢尝试的女性，无论有没有完美的结果，都在过程中收获了属于自己的美好，绽放着自带美好的熠熠光芒。当更多的品牌鼓励女性追求完美时，屈臣氏从“不完美的试”切入格外抢镜。这样的品牌主张，对于进一步撬动网友对于女性尝试“不必完美”的讨论，触及目标受众达成对品牌主张的共识，具有积极正向的意义。在我看来，这是对现代女性精神有温度、有态度的深度赋能。同时，大片贯穿始终的“不定义完美，更鼓励尝试”，也让女性受众感受到了品牌一直以来葆有的温情，收获勇于尝试的前行动力。大片上线后，迅速成为社媒热议话题，众多感同身受的网友们纷纷化身“自来水”主动传播，也为品牌收获了源源不断的声量。02
Social传播引发全网互动，
女性视角调动共情力
在流量时代，品牌营销已不仅停留在“我想告诉你”的单向传播。而更应该主动与消费者建立情感的深度链接。通过积极正向的价值输出，有利于实现品牌对目标受众心智的充分占领，并预热消费转化。屈臣氏显然深谙此道。此次妇女节的营销，除了以《万试皆美》情感大片开启全网互动外，也布局了引发共情的线上线下深度营销。为了进一步强化品牌想要传达的价值主张，屈臣氏以年轻人聚集的微博为TVC的主要投放阵地。不仅@张泉灵等艺人同步发声，还以《中国妇女报》、新华社等官媒为背书。除了邀请的四位出镜KOL之外，扩散的KOL涵盖美妆、时尚、科技、旅游、文学、艺术、运动、健身等多维领域。每一位不同领域的女性KOL，都有着自己关于“尝试”的故事。以此，来完成品牌想要传达的“成功的尝试，当然美好。不完美的尝试，也能发现不一样的美景。每个尝试，自带美好”在各个圈层的渗透传播。通过在屈臣氏官微和试物所有奖征集“不完美的试”UGC故事，吸引更多的女性参与互动。并以喜马拉雅、小宇宙、PODCAST 等播客app为全网发布渠道，定制“万试皆美”主题栏目，结合TVC内容及受邀嘉宾个人经历，将品牌主张生动融入。从女性的视角和关注点出发的线上线下全网营销，让品牌温度触达更多人群，让每一位女性“万试皆美”的故事，拥有了值得探讨分享的宣发渠道。也让网友们看到屈臣氏肯定女性价值，和女性站在一起，鼓励女性尝试发光的核心诉求。在这个特别的时间点，屈臣氏在女性圈层持续扩散传播品牌态度，“以情动人”产生的影响力不容小觑。在带动更多优质UGC涌现，实现情感共鸣最大覆盖的同时，也升华了品牌在女性圈层中的高光形象。03
“她营销”持续点亮品牌，
精神引领放大品牌优势
作为一个以女性为主要消费群体的国际零售品牌。屈臣氏在“她营销”上的用心，以及在产品力上的可圈可点，让它俘获了众多女性消费者。2022年，屈臣氏为了最大化提升用户体验，也展开了 “美好新试界”的年轻化探索。不难发现，屈臣氏想以“美”和“试”为内核，扩大“美”的边界，并将“试”融入各种生活场景，直至上升到精神引领的高度。
如今，有态度的品牌才是新锐。在品牌4.0时代，成功的营销创意来自于精准洞察。屈臣氏输出为女性“不完美的试”正名的品牌主张，以突破刻板印象的观点，在受众心目中产生了清晰的视觉意象。大胆摒弃套路化女性营销的创意思路，寻找全新的“不完美”空白沟通点切入，用TVC头部女性故事发起话题，唤起受众共鸣，并引发各个圈层女性的social话题讨论。这样由点及面的铺排，让品牌的传播声量更具说服力，也给行业营造了耳目一新的感觉。同时，因为在妇女节的时间点，也可以看作是为女性发声，借此刷新受众对于屈臣氏品牌的认知。建立价值主张与品牌形象的强关联，反哺品牌“美好新试界”的年轻化探索。更重要的是，鼓励大胆尝试的屈臣氏，让每一个门店不只是美妆护肤零售店，而成为能够与女性圈层真实发生交集，并提供一切变“美”帮助的不可或缺。通过预热铺垫的“不完美的试”价值主张输出，让女性圈层从对产品质感、服务体验的认可，上升到对品牌理念的认可，以此达成对“美好”的全新共识，并形成一个“双向奔赴”的良性营销闭环，成功助力品牌出圈。在流量时代，营销上的差异化，可以打造出品牌专属的吸引力。在强化受众对品牌辨识度的同时，也因为情感上的交流沟通不断夯实了品牌竞争力。试问，一个有温度，有质感，认可女性价值的品牌，谁不想一“试”呢？更何况，只要去试，总有收获。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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