种草营销是一种互联网趋势，具有快速、轻量化、低预算、可衡量效果的优势，适用于品牌各阶段传播。互联网上种草现象屡见不鲜，明星同款随处可见，今天，广告君就来带大家盘一盘种草营销背后的逻辑。
01
种草营销三部曲
推动内容实现莫比乌斯环
市面上的种草常见为用户自发推荐的自然种草以及品牌花钱请KOL、明星进行推荐的付费种草，两个种草方式都是以消费者的角度展现产品的使用场景和优势，但也各具特色。种草营销本质上具有KOL广告营销的特性，品牌愿意花较大价格付费KOL或明星进行种草推荐扩大影响力，增大声量。KOL往往是各个领域的佼佼者，具有鲜明的属性标签，借助KOL的长板与品牌融合，给品牌赋予年轻化、潮流、文艺等诸多属性。例如与rapper圈流量KOL法老合作的好望水，借助达人自身的潮流属性，为品牌带来潮流标签，塑造年轻化形象。这波种草更是别有用心的突出了法老的少年感，让粉丝产生形象反差，最终达到印象深刻的效果。品牌付费种草营销常常以大规模爆发式扩散，具有多领域、多层次以及可控性的优势，品牌可以根据消费群体定位选择对应的KOL进行种草，也可以根据预算和不同体量的KOL进行合作。出道即红的好望水一直以来就有种草思维，初期就与网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民俗圈的KOL合作，并内部称为超级用户，在小红书上进行种草，为品牌产品打开流量和销量。之所以选择小红书而非体量更大的其他社交平台正是因为好望水看中了小红书独有的种草属性。对于好望水而言，刚刚起步愿意花大价钱付费种草最大的好处是引导自然种草，让以后形成用户的自然种草做好铺垫。种草营销源自口碑营销。早期纯净的互联网时代，消费者主动分享产品的服务体验，向亲朋好友以及网友推荐，达到一传十十传百的效果，自然种草可以快速产生裂变，也是最本质的种草。自然种草容易赢取信任，具有主动、客观、真实、没有利益驱动的特点，但随着付费种草被品牌运用的越来越成熟，逐渐出现了无法分辨自然种草的局面。而在好望水的种草营销中，他们也找到了实现自然种草的方式。在线上与用户沟通对话的时候一定会呼应产品或者体现产品，营造良好的分享氛围，同时引导用户拿到产品后也要拍一张照片。久而久之，好望水的粉丝便会自发投稿，例如粉丝在布置婚礼时选购望杏福并分享，达到了自然种草的效果，并形成产品连接婚庆场景的作用。自然种草对流量的汇聚或许没有付费种草来的凶猛，但由消费者自发进行的推荐分享无疑是用户背书，更具有含金量，更值得新用户尝试。种草思维的合理展开会为品牌驱动优质内容的产生，种草营销出现的本质是因为内容平台的内容大爆发，以及品牌对于内容营销的需求增长。无论是付费种草还是自然种草，推荐者需要找到品牌或产品的发光点形成内容，而品牌也乐于提供和展现更多内容给消费者。好望水的首个产品望山楂便有着自己的内容故事，可以说这个品牌就是从创始人孙梦鸽之前的一个项目“大肆撸串”中走出来的，出于对顾客在门店大口吃烧烤需要搭配什么样的饮料的思考，提炼出了内容关键词：解辣、解腻、消食，从而诞生了第一款产品“望山楂”。而在这个故事中我们看到品牌想要展现的内容：将好望水的产品融入到消费者期待、喜欢的生活方式里面。于是望桃花、望杏福、望梅好等一个个新品不断被推出，从名字上就可以看出，他们分别对应旺桃花、望幸福、望美好的正向期待。模特出身的孙梦鸽在设计上、产品上也有更多审美思考，国风海报、水墨包装设计，高颜值的产品调性为推动用户种草起到了大作用。品牌内容与种草的影响力相互推动，形成的闭环效应宛如莫比乌斯环，最终不断壮大品牌的实力。
02
种草营销构建场景化传播
好望水加深产品属性
2019年成立的新品牌，2020年品牌交易额突破 1.2 亿元，营收冲破了 5000 万，去年短短一年时间便完成三轮累计金额过亿的融资，好望水出道即红的背后是种草营销的推动，更是品牌掌握了传播增量的逻辑。增加产品赛道可以扩大用户市场，那么注重场景化的，从更多场景入手，为用户展开多元化场景也意味着破圈层的与用户沟通，同样起到加强传播声量的作用。构建女生下午茶的场景推出望桃花，望杏福则对应婚庆场景，望梅好是欢聚场景，不同场景下的用户都可以找到好望水的产品。好望水推出与场景捆绑的新品类，并在传播时对应场景进行投放内容，利用对应场景自带的流量进一步为品牌增量。望杏福的婚庆场景来源于粉丝投稿，但好望水对自身品牌调性和优势都十分了解，人情用户的需求和痛点，夯实产品的价值锚，找准时机借力打力。看到粉丝的热情，好望水赞助草坪婚礼，发起“杏福计划”，见证100场婚礼的杏福瞬间，以此加强场景认知，在粉丝心中雕刻美好形象，借助喜庆的氛围，轻轻松松引导用户开展二次传播。品牌的内容是具有唯一特色的，想要产生差异化和竞争力，就需要做好内容。为种草营销添一把烈火，好望水选择与B站导演小策开展更有价值的内容创作，借助小策独树一帜的创作风格，自身大量的粉丝积累，塑造优质内容，火速出圈。借助视频与用户进行情感上的沟通，使其具有引流能力，具有传播属性，产生品牌持续宣传的源源动力。
03
品牌曝光需有内容支撑
种草营销使之有道
预算比较少的好望水，认为种草营销是性价比很高的营销模式，通过持续种草和推出优质内容，打造了良好的效果。营销层面上，种草营销为好望水带来了品牌曝光和销售转化，但显然前者大于后者。以品牌为核心推动种草，其达成的口碑、信任、营销力尤为重要，这样的营销模式值得其他品牌借鉴。但品牌也要了解，种草营销的本质是内容传播，脱离了内容的种草是没有灵魂的，品牌需要加深内容上的创新和差异化，挖掘品牌自身的故事，创造新的价值。通过种草营销，品牌深耕内容的同时，塑造品牌自己的故事，这样也更对消费者的胃口，毕竟Z时代的消费者更喜欢听故事。
来源：4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者：广告君
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