最近，奈雪的茶联合国潮经典品牌大孚飞跃推出"奶茶小白鞋"，由香奈儿设计师参与打造，借力现代艺术赋能，以年轻人喜欢的“潮鞋”为载体，将茶饮生活方式与国潮文化进行结合。让品牌真正走进了年轻人，成为了一种新的社交谈资。今天我们就来说说奈雪跨界大孚飞跃背后的营销布局。

中国茶饮跨界中国球鞋

香奈儿设计师加持，

破次元的“东西融合”传递国潮之美

“守得住经典，当得了潮流”成为时下品牌的营销座右铭。在这个“颜值即正义”的营销环境里，或许品牌只有抓住认知冲突性和设计创新性这两个点，才能把产品做得更具传播性。

这次，奈雪的茶跨界大孚飞跃推出跨界潮鞋，并由资深设计师ERIC BONGIOVANI加持，跨界三连碰撞出了新的火花，在年轻消费者中掀起一股国潮风，恰好验证了这个营销定理。

（设计师ERIC BONGIOVANI）

“这可能是最具有国潮韵味的时尚单品了！”——这是笔者看到这款奶茶小白鞋的第一反应。曾执掌香奈儿、路易威登鞋履设计的资深设计师ERIC BONGIOVANI，用敏锐的时尚捕捉能力，将西方艺术与东方国潮进行完美融合，为品牌联动率先打上了时尚烙印。

首先是鞋履款式上，用的是大孚飞跃经典款帆布小白鞋，采用中、低帮可折叠的“一鞋两穿”形式。小白鞋的中帮向外折叠后即变成低帮的款式，消费者可以按照自己喜好选择两种穿着方式。而中帮向外折叠后，则可将由法国设计师ERIC BONGIOVANI创作的插画印花展现出来，这也是这款跨界联名潮鞋的点睛之笔。

设计师ERIC BONGIOVANI以奈雪的茶门店为灵感，通过插画的形式描绘了奈雪门店一隅。印花中，灯光暖黄、绿植舒展、三两好友相约，手捧茶饮在奈雪门店中自在交谈，一只带着毛线帽的猫咪颇具童趣，寥寥数笔即可感受到生活的恬静美好。而居于画面正中，画幅最大的内容，则虚实结合地表现出手拿鲜橙与饮品杯的互动，一方面传递了奈雪产品食材原料“鲜”的特点，另一方面则代表着顾客与产品的互动，新颖的设计为这款联名潮鞋增添了新的吸引力。

通过插画印花，我们可以窥探出这位西方设计师通过自身对东方茶饮文化的理解和洞察，借以西方的艺术笔触，表达了世间万物被美好治愈的氛围。

自此，在“东西融合”的设计理念下，完成了中国茶饮与中国球鞋这次突破次元的邂逅。此次奈雪的茶携手大孚飞跃，正是通过对双方品牌的创意跨界与东西文化的融合，打破了人们对单一产品的认知理解。而插画的艺术形式，不仅赋予了奈雪更多国潮美学韵味与艺术质感，也让大孚飞跃重新焕发了生机。

这波的跨界也让不少年轻的消费者感受到别具一格的新奇与趣味，创造了消费者心中的又一超强国潮记忆，激起年轻消费者的好奇心和尝试欲。

以艺术赋能激发消费者情感共鸣

借力艺术美学撬动品牌价值认同

诚然，这双联名款"奶茶小白鞋"创造出了独特的东方美学体验。不过，从本质上来说，跨界潮鞋的背后是商业与艺术的交融，这也是奈雪与大孚飞跃这波国潮跨界的突破点。

商业与艺术，看似没有特别大的关联，但只要结合巧妙，可以碰撞出很多新的玩法。这次奈雪携手大孚飞跃，就是一个商业与艺术跨界融合的典范。

作为其中的重头戏，奶茶小白鞋不仅在设计上体现了艺术赋能，更通过“一鞋两穿” 、“中低帮转换”等鞋履特有的形式，借以表达“走出去”的理念，向消费者传递积极信号，倡导从消费者从负能量情绪中走出去，让心态、生活收获积极乐观的态度。

可以说，这波跨界以极其先锋的姿态来呈现商业与艺术的一种交融。不但将奈雪作为茶饮品牌进行了抽象的理念传达，同时让品牌也化身东西文化、国潮文化的介质，并与消费者的生活场景进行有机结合，使品牌营销自身超越了商业的范畴，赋予了品牌更加深刻的文化、艺术内涵，同时也更深了消费者对品牌价值的理解与认同。

而当我们回顾奈雪以往的营销案例会发现，艺术DNA早已融入奈雪的品牌血液中，并成为赋能品牌的重要方式。

一直以来，奈雪的茶都坚持大店模式，门店多在200平米以上，主打暖色调休闲风格。有说法称奈雪门店的灯光是请到了为爱马仕设计灯光的团队打造，柔和的灯光配以明亮的空间，身处其中会自然地回归到放松状态，同时也赋予了奈雪门店极具艺术质感的视觉体验。不少女性消费者表示奈雪门店的光线极其适合自拍。拍照好看，这一点非常重要，颜值经济下除了让用户体验愉悦外，也直接推动了用户的自发传播。

而奈雪发起的另一个长期艺术项目“CUP美术馆”，更是把奈雪的艺术基因体现得淋漓尽致。今年5月20日，奈雪的茶以茶饮杯为载体，携手艺术家CHRISTOPHER DAVID RYAN联袂呈现CUP美术馆“抱抱计划”，并在520这天推出出了六款以“拥抱为主题的”艺术创作。

作为奈雪的茶打造的艺术项目，CUP美术馆项目意在将每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，将艺术融入日常，为都市生活带来有品质感的消费体验。从2019年8月CUP美术馆首展推出萌趣生动的喵星人系列，到2020年春节联手华人艺术家Cinyee Chiu打造的颇具东方美学的“开运瑞兽系列”。一连串的艺术跨界，除了让茶饮杯更“好看”，也为奈雪刻上了艺术、高品质的标签。可见，艺术表达早已经融入到奈雪的品牌DNA中。

延续了同样的艺术质感与基调，这一次奈雪借助“奶茶小白鞋”为艺术语言，在中国茶饮与中国球鞋之间建立纽带，迎合年轻人当下的“国潮审美”，激发情感共鸣的同时，也让艺术性在奈雪的茶品牌血液中再次流淌开来。

奈雪“奶茶小白鞋”礼盒上线商城

以数字化创新驱动品效合一

透过营销看本质。营销的终端必然是与产品进行连接，毕竟实现声量与销量“双赢”是所有品牌追求的目标。

如果说艺术性让“奶茶小白鞋”为品牌赢得了深层的心智共鸣，那数字化则让奈雪的“艺术性”得以完美落地。此次，奶茶小白鞋联名礼盒通过奈雪的茶微信商城进行售卖，首批联名礼盒上线半小时内售罄，甚至出现有用户在二手平台“加价”求购。

奈雪的茶借力数字化与新零售创新，打通了消费者“知道即可触达”的营销链路、拓宽消费场景，完成品牌声量到产品销量的转化，形成一股营销合力。借此，奈雪借助艺术性的品牌DNA建设与数字化创新，加固了品牌壁垒的双向构建。

接下来，以奈雪的茶为头部的新式茶饮还会带给我们什么惊喜的艺术体验，值得期待！