不得不说，随着年轻群体的文化自信开始觉醒，我国的消费品行业格局出现了明显变化，国货品牌的发展迎来了崭新春天。
但这并不意味着，国货品牌就可以坐享其成。抓住国货发展的最佳时机，对品牌进行升级和焕新，重塑品牌在大众心目中的形象，尤其是赢得年轻一代的支持和喜爱，是国货品牌当下面临的新课题。提到国货焕新，总离不开“国潮营销”这个话题。但当国潮营销变得千篇一律，让人们审美疲劳，国货品牌还有哪些营销出路呢？一向敢玩、会玩的旺旺，近日对旗下的旺仔牛奶糖推出了一系列营销campaign ，围绕着“新”这一关键词，赋予了旺仔牛奶糖年轻、有趣、时尚的品牌内涵，刷新了人们对这一经典零食的认知。从中，我们或许能窥探国货品牌“脱胎换骨”的底层逻辑。01
NEW口味：
旺仔牛奶糖家族壮大，多口味魔性出道
在90后的童年记忆中，旺仔牛奶糖绝对是难以忘怀的零食。红色的包装，香甜的口味，让人欲罢不能。但旺仔牛奶糖要想俘获新一代消费者的胃，仅有一个经典原味是远远不够的。因为年轻人追求的是新消费，零食不仅要好吃，而且口味要多元，有个性，有新意。所以，旺仔牛奶糖的品牌焕新，第一步就表现在“新口味”，从口味上进行突破。在经典原味之外，旺仔牛奶糖全新的四种口味——草莓味、红豆味、红茶味、巧克力夹心味，更是让旺仔牛奶糖家族壮大了起来，以满足年轻人的多元口味需求。
在传播上，旺旺则延续了一贯沙雕幽默的营销风格，为每一个口味量身打造了一支出道小短片。轻松欢快的音乐节奏，活泼有趣的动画呈现，可可爱爱的卡通牛牛，瞬间赋予了旺仔牛奶糖年轻、活力的形象。尤其是那句奶声奶气的“旺仔NEW~奶糖”，相当魔性洗脑，久久萦绕在脑海里，挥之不去。
这是旺仔牛奶糖非常高明的一招。从“牛奶糖”到“NEW奶糖”，一个简单的谐音梗，则非常精炼地传达了品牌焕新升级的核心使命，让消费者可以更高效地接收品牌的传播诉求。再加上整个片子沙雕有趣的画风，以及每个片子高度一致的洗脑风格，这些符合年轻人喜好的传播语言，让旺仔牛奶糖的多元口味可以快速地打入年轻消费群体的心智，赢得他们的认可和喜爱。02
NEW人设：
多元消费场景下，打造产品的人格化
值得注意的是，多元的口味，只能抓住年轻人的胃。建立深度的情感连接，才能抓住年轻人的心。品牌与年轻人的沟通，需要的是用心、真诚，建立精神层面的感性对话。当然，旺旺是深谙此道的。对于此次旺仔牛奶糖的品牌焕新，在有趣好玩的同时，旺旺亮出了自己的杀手锏——人格化塑造。为了让每一个口味都更加深入人心，在广告片中，旺仔牛奶糖的每一款产品都被赋予了具体的人设，并连接到了生活化的场景中。草莓，寓意着婚姻的幸福。旺仔牛奶糖草莓味，被赋予了保持幸福的秘诀——惊喜。而婚姻中最大的惊喜，莫过于新生儿的到来。
红茶味，则被赋予了“气质”人设。什么是“气质红茶味”呢？是在喝下午茶时，即使不小心打翻了杯子，也可以从容不迫，优雅应对。
玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知。暗恋一个人的时候，总是会一颗一颗地数红豆，纠结着要不要去告白。殊不知，这种暗恋的感觉，也是一个人的甜蜜呢？牛乳红豆味代表着“甜蜜”，再合适不过了。
巧克力夹心味，则是更加无厘头的场景演绎。三只牛牛跳进了巧克力池子里，就变成了醇厚香甜的旺仔牛奶糖的巧克力夹心味。
被很多年轻人作为婚礼伴手礼的原味旺仔牛奶糖，自然是喜庆的代表。在广告片中，更象征着旺仔牛奶糖大家族大团圆的“喜上加甜”。
草莓味代表着婚姻的惊喜，红茶味象征着优雅绅士的气质，红豆味被赋予了暗恋的甜蜜……当每一个口味被关联到人们的生活、情感，它们就具备了情感附加值。对于消费者来说，旺仔牛奶糖的多元口味，就不再只是味觉的升级，而形成了更加立体、丰满的感性认知。
这种可爱、萌趣的人格化形象塑造，对年轻人来说更是无法抵抗的诱惑，不仅进一步强化了旺仔牛奶糖的年轻化形象，更让每一个口味在人们心中留下了具象而深刻的记忆点。03
NEW认知：
旺旺经典流传，品牌创新护航
作为伴随着一代90后成长的零食品牌，旺旺拍出了太多的经典广告。自成一派的广告风格，甚至成为了旺旺的品牌软实力，无可替代。当新一代的年轻人成为消费主力军，旺旺需要顺应时代潮流，进行全新品牌战略升级的当下，独特的广告风格，便成了旺旺渗透年轻人的有力武器。这一点，此次旺仔牛奶糖的品牌焕新体现得淋漓尽致。沿袭旺旺逗比、沙雕的广告画风，旺仔牛奶糖“新”、“口味多”等产品调性得以快速被年轻消费者接收并接受。产品包装上，可爱的旺仔也得以延续。结合具体口味，更加丰富多元的旺仔形象设计，也快速拉近了消费者对新产品的情感距离。可以说，对于可爱、沙雕的营销，旺旺一直拿捏得死死的，这些也是旺旺在品牌发展中“不变”的经典。
同时，对于旺仔牛奶糖的升级，旺旺也展现出了与时俱进的“变”，即拒绝品牌形象的单一化、扁平化，全方位、多维度地塑造为品牌“减龄”。无论是多个口味的升级，还是包装上的精心设计，以及场景人设的打造，旺仔牛奶糖的年轻化，注重和消费者在味觉、视觉、情感上的双向沟通，以多重赋能焕新品牌形象，刷新人们对旺仔牛奶糖的消费认知。
不仅仅是90后的怀旧零食，而是一代又一代人心目中的经典品牌，我想，这是旺旺更大的野心。对于国货品牌来说，想要成为这样的经典，并非一朝一夕可以实现，需要其打造并守护经典的基因，并能够不断自我蜕变，顺应时代潮流。要知道，经典之所以能够流传，不是故步自封，停滞不前，而在于“流”，在于“变”。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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