最近，手机品牌荣耀因一则传闻引来各方关注。

近日，有消息称某社交平台认证为荣耀员工的人士表示，荣耀要求员工购买公司股份，各部门有分摊指标，甚至有员工被主管要求贷款购买，不买将可能被要求离职。对此，荣耀官方回应此消息不实，不存在强制购买股份的情况，均为员工自愿。

虽然荣耀对不实消息及时作出澄清，但却很难不让外界感觉到一丝警惕：手机行业高端化争夺激烈之时，荣耀究竟还能否经受住内部、外部双重考验，打赢这场“高端化”之战？

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荣耀高端化之困，不在“外”而在“内”

“公司配股一般分为两种情况，一种可能是对员工的激励，特别是对于一些没有上市但有潜力上市的企业来说，配股对于员工往往意味着收益，而另一种则可能是企业经营遇到了困境需要资金注入。”有业内人士表示。

荣耀似乎并不缺钱，天眼查APP信息显示去年继3月份股权融资之后，爱施德曾经以6.6并购荣耀终端。

由此观之，此前配股目的更多的可能是激励员工，但似乎员工积极性并不高，其中原因要么是员工对配股未来收益预测不理想，要么则可能表明员工可能对自身企业未来发展并不乐观。

事实上，这两年荣耀品牌对华为高端市场的承接并不理想。

从全年市场占有率来看，根据IDC的统计数据，2020年华为市场份额为38.3%，到了2021年荣耀市场份额仅为11.7%，而小米为15.5%相比2020年增长了3.5%，苹果2021年市场份额15.3%同比增长超过4%，OV两家市场份额分别增长了3%以及4%。

分季度来看。去年Q2以来，荣耀承接了华为的中低端手机市场，但华为让出的高端市场份额大部分被苹果、小米、OV四家瓜分了。

数据呈现出的只是结果，结果背后的原因，可能在于荣耀高端化失利。荣耀押注高端化分为两个赛道，一个是高端折叠屏市场，另外就是Magic品牌。

高端市场上，荣耀折叠屏品类的高端化之路并不容易。

一个事实是，虽然折叠屏手机“出道”三年，但耐用性仍然是急需解决的问题，即便各家都发布了号称20万次开合寿命的铰链，但高昂的维修价格使得折叠屏手机未能成为“大众消费级高端产品”。而苹果在高端市场的成功，依赖的其实就是iPhone“大众消费级高端产品”的定价成功。

由此观之，品牌借道折叠屏实现高端化的路径尚未走通。

高端品牌上，Magic品牌可能仍未摆脱华为影子。

由于整个体系出自华为，荣耀更是对华为一脉相承，“华为基因”深入到产品。比如与 Mate 40 系列非常相像的 Magic 3 系列，再比如仍未摆脱华为影子的Magic4系列等。

而在高端化之路上，荣耀最需要做的是打造自身的产品力品牌标识，要做到这一点恰恰需要“去华为化”。

荣耀迈出高端化困境的第一步，关键点可能不在外部竞争，而更可能在于内部掣肘。

相比其他手机品牌，荣耀与渠道的利益绑定更深，因为他们本身就是渠道持股、供应链企业持股。这可能也是为什么在荣耀产品上有很深的华为的影子，因为全新研发、量产一款不同的旗舰产品可能需要不同的供应商，不同的渠道，而这可能是股东们难以接受的。

一个不容忽视的行业规律是，智能手机这类高科技电子产品，需要的不是供应商掌控品牌，而是品牌掌控供应渠道。

苹果的成功背后则是库克这位供应链大师极致的管理。三星的成功是因为三星电子涉及屏幕、芯片、工业加工等各个细分行业。

品牌对供应商以及渠道的优势地位一方面能够最大程度的压低供应成本，另一方面也能通过对供应商的组合优化，进一步提升产品的竞争力，比如前些年就曾经传出京东方为苹果供应屏幕的消息，这可能会成为苹果压低三星、夏普等供应商的报价，从而提高利润率。

当下摆在荣耀面前最现实的问题是，供应商成了品牌股东之后怎么管理？能不能有效管理？都是需要解决的实际问题。这些问题如果不能有效解决，荣耀产品的高端化之路可能会走的更加崎岖艰难。

02

高端化的实质：品牌的“迭代竞争力”

“苹果在中国市场上，高的市场份额和它的表现其实也激发了荣耀的团队，我们要做出更好的产品，去争取消费者对我们的支持，其实一定要用产品说话，用我们的作品说话。”Magic4和Magic4 Pro发布之后，荣耀CEO赵明对外表示。

产品力决定着品牌价值的上限，但品牌高端化的背后，不仅产品力需要过硬，更需要有辨识度的核心竞争力。

什么是有辨识度的核心竞争力？

比如，结构光人脸识别技术的Face ID技术只有苹果一家在用，而这项技术其实已经面世多年，并且已经应用至几代iPhone上。再比如，华为没被制裁之前，自己生产手机SOC的厂商就三家，苹果、三星、华为。

荣耀的确继承了部分华为技术人才、能力，但却不是最精华的部分，因此，像华为，而不是华为，是赵明需要带领荣耀打破的一个品牌逻辑怪圈。

像华为，是因为荣耀有华为的“形”但却无华为的“魂”。荣耀没有巴龙基带、没有麒麟芯片、没有鸿蒙系统、也没有任正菲和余承东。

事实上，智能手机品牌高端化的过程中，渠道成功只是副产品，关键是要研发、供应链都有实力和行业话语权，这样才能够形成真正的核心品牌认知。这不仅需要企业有强大的外部创新能力，更需要有强大的内部创新能力。

所谓外部创新能力，其实就是供应链体系的整合与创新的能力。所谓内部创新能力，其实就是能够通过技术大幅领先，形成产品辨识度的核心竞争力。

事实上，荣耀的高端化面临着小米OV高端化同样的困境，那就是相比三星、苹果，在产品上依旧缺乏有辨识度的核心竞争力。反映到企业发展中可能就是外部创新以及内部创新能力的相对不足。

外部创新能力+内部创新能力+有辨识度的核心竞争力=品牌的“迭代竞争力”。智能手机高端化的过程，其实就是智能手机产品形成“迭代产品力”的过程。

比如，华为、苹果、三星能够拿下6000元以上的市场，本质上还是硬件与系统整合的能力够强，高端旗舰产品至少有一项能力是一次“迭代升级”。

以三星为例，从全面屏到高刷屏，每次旗舰产品升级总有一次产品力“迭代”，长板特别长。

曾经的华为也是如此，在有了芯片设计能力之后，通过系统深层代码的优化，能够更好的平衡性能和续航，当技术优势有效的转化为了产品的竞争力，华为就自然的在高端市场的竞争中取得相对优势。

产品端的“迭代产品力”其实就是硬件、软件、品牌等复合创新能力。

高端化内核是产品，外在的是品牌、是溢价。对品牌来说，高不高端不在于品牌定价贵不贵，而是在于消费者买不买单。

荣耀要想让消费者为高端化买单，就需要在产品上给到足够的差异化体验，至少有一项能力是“行业性迭代升级”，只有长板够长，技术才有足够的辨识度。

这意味着荣耀可能首先需要找到自身的复合创新能力。

其次，就是打破消费端早已根深蒂固的“中低端小华为”品牌认知。

市场竞争中“认知战永远比技术战难打”相比技术创新，教育市场形成一种新的认知可能更难，特别是面临苹果OV等玩家，这对荣耀来说确实是个不小的考验。

从三星以及苹果近两年发布的旗舰产品来看，智能手机领域技术上的“迭代创新”变得更难，这可能意味着品牌高端化的窗口正在关闭。

如今，惨烈的智能手机市场竞争不允许“内卷式”的竞争，但品牌高端化绝非一朝一夕之功。未来国产品牌高端化之路何去何从，值得持续关注。